前言

为什么写这本书

几年前的一个中午，像平常一样几个人点好菜，然后聊着当天在网上看见的有趣事情。突然，一位很潮的同事Emily大声说：“哇，太cool了！”我们都停止了说话，看着Emily以及她身旁的John。Emily正在给John分享她曾经玩过的一款App“可口可乐CHOK奖”。当电视上出现可口可乐的沙滩广告时，打开App，电视上出现可口可乐的瓶盖，你的手机就会同时震动，挥动手机捕捉盖子，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。Emily说，这让她想起了前几年打开可口可乐瓶盖，总是迫不及待看看上面是否写着“中奖”的情景。

近几年，我们发现App不断壮大，但苦恼也随之而来。通常认为，传统手机媒体是被动地接受信息，容易让受众产生逆反心理，往往得到的是反方面的效果，而App营销是用户自己下载，容易接受产品信息，更加容易达到传播效果。但随着时间的推移，这些移动App显得杂乱无章，很容易和其他应用混淆，导致面临很多尴尬。如何做到脱颖而出成为最需要解决的问题。

当下品牌App的体系和功能有了更进一步的细分。更多企业看到，细小领域的切入比大而全的应用要受到青睐。据易传媒数据显示，品牌App体系策略方向目前分为三类。

●产品型：相似产品系列分别开发同类型或类似功能App。

●品牌型：以展现品牌文化为目的，每个App具有不同功能，展现品牌的不同方面。

●综合型：既有系列产品App，又有其他不同类型功能的品牌App。

策略方向则分为全功能和单一功能两种。

●全功能：包含品牌和产品所有内容。

●单一功能：展现品牌或产品的单一特点。

从App市场内容领域划分来看，主要包括游戏App和应用App。应用App中又包含工具类、媒体类、品牌类等。在这一系列的产品中，游戏类和品牌类App生命周期是最短的。比如愤怒的小鸟，你打爆它只需要3个月。而品牌类App更是排在用户可能最早删除的行列中。

品牌主当然希望自己的App能存活下去，这时候最好的办法就是将App的内容从品牌推广向使用性功能转变。但消费者打开App的频率有多高？哪一个App对你的黏性最大？App营销能多大程度上做到精准传播？用户的使用习惯究竟是怎样的？这些都是业界亟待解决的问题。

一直在App营销和开发领域从事相关研究和实践的北京高端启晟咨询有限公司、东方爱智（北京）信息技术有限公司以及北京维基飞翔科技有限公司尝试着通过自身积累的经验对这些问题给出答案。北京高端启晟咨询有限公司自成立以来，成功地为客户提供多款App咨询。东方爱智（北京）信息技术有限公司则是全国领先的手机软件定制开发服务商，拥有多年的App开发经验；而致力于成为社会企业的北京维基飞翔科技有限公司，从微益中国开始，到现在的“迷你任务”，一直探索传统公益与现代化技术的结合。再加上北京关键点文化传媒有限公司、广州蓝火文化传播有限公司这些公司的协助，使得我们顿时有信心，从现有的素材以及营销理论出发，回答上述问题。

主要内容及特色

向消费者学习——“道”

正如陈春花教授所说：“顾客的变化是一个根本的事实，大多数的企业已经确认这一点，但是光有这个认识还不够，我们还需要清楚围绕顾客变化所作的努力如何展开，这就要求企业能够围绕着顾客思考，来选择自己的战略。”

传统的经营思考起始于这样的假设：价值是由企业创造的。通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业提供产品和服务的需求。这样的经营假设，企业需要一种与顾客之间的连接点——销售过程——使企业的产品和服务从企业的手中交付到顾客手中。传统经营的企业，因为它们可以提供产品和技术，所以在公司的假设中：顾客完全需要它们提供的产品和服务，因而可以给顾客施加压力或者提出要求，来配合它们自身的需要。但是我们要清楚地知道，这些假设和创新所反映的是工业时代的企业观点和实践，到了今天，顾客面临更多的选择所以更加不满意，这样传统的经营假设就无法满足顾客的需求。很显然，如何把企业的价值链和顾客的需求高效地匹配起来，具有十分重要的意义。

企业需要转换思维模式，企业需要能够以顾客思维模式进行思考。这就要求企业学会放弃过去习惯的思维方式和管理方式。以往的企业思维模式是基于企业内部展开的，企业关注的是技术、计划的制订、产品质量、成本降低、效率等。企业的这些关注并没有错误，但是这样的关注表明企业的思维模式是由内向外的，也就是企业会依据自己的能力进行选择；而顾客关注的则是自身与社会的关系，或者可以说是由外而内的，顾客会依据自身在社会生活中所必须采取的行动进行选择。这样看来，顾客和企业在思维模式上有着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，企业所有的努力就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

对于顾客的理解是营销最根本的目标，也就是我们需要从产品和市场两个角度诠释对于顾客的理解。企业的产品如果停留在教育顾客的层面上，无疑会让企业的营销走向偏离的道路。因为顾客不是被告知，而是要理解；顾客不需要被教育，而企业都需要向顾客学习。

App营销——“术”

App是一种连接品牌与消费者的工具，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行App营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度的引导其参与其中，成功地向用户进行营销。同时，企业应把“以用户为主导”的双向甚至多向互动作为App营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应App营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。

企业App营销的最终目的，是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，因此企业的App营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌App成为消费者深化品牌形象的有效助力，帮助品牌和产品认知度的提升，最终实现既提升品牌又促进销售的目的！

面向的主要读者

本书适用于以下几类读者：

●企业品牌经理；

●广告公司策划人员；

●App开发部门产品经理。

对于企业的品牌经理，以及App开发的产品经理而言，社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任何企业在展开App营销的时候，都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。企业推出的App的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好，做到精准把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。

勘误和支持

除封面署名外，参加编写工作的还有：程兴国、向建胜、李宝霞、禹献云、王吉文、曾庆恒、郭亚东、陈琪、刘惠琴、王欢、周海燕、丁欢、宋阳梅、鲁法、赵文婷、陈强、陈超、文金艳、陈艳丽、代辉。

由于作者的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。

致谢

本书的出版要感谢机械工业出版社华章公司各位同事的帮助，特别感谢杨福川先生的慧眼与鼓励，在数次沟通中，他从专业角度告诉我们如何写书；感谢市场经理佘广，他从营销角度不断地提出写作建议；同时还要感谢白宇女士的辛勤审稿。

感谢北京高端启晟咨询有限公司、东方爱智（北京）信息技术有限公司、北京维基飞翔科技有限公司、北京关键点文化传媒有限公司、广州蓝火文化传播有限公司、湖南大学工商管理学院的各位同仁。你们的帮助，让我们完成了本书出版。

最后，需要感谢的就是你，因为你的阅读和关心，将会让移动互联网营销在中国越来越成熟。

彭盾