第5章　不确定性与消费者行为

5.1　复习笔记

1描述风险

面对未来的不确定性，消费者和经理人员要经常进行决策。在各种可能性结果和发生的概率可知的情况下，这种不确定性常常用“风险”来描述。

（1）概率

概率是表示某种既定结果发生的可能性，是一个很难用形式化表述的概念，因为它的形成依赖于不确定事件本身的性质和人们的主观判断。概率的一个较为客观的衡量来源于以往同类事件发生的频率。通过概率可以计算出两个重要的度量值（期望值和可能结果的可变性），所以概率有助于描述和比较不同的风险选择。

（2）期望值

消费者和投资者关心不确定结果的期望值与波动性。期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均，而权数即为每种结果发生的概率。期望值衡量总体趋势，即平均结果。

（3）可变性

不确定结果的波动性通常用可变性来度量，可变性是不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度。

可以利用实际值与期望值之间的差（不管是正是负）即离差来显示风险程度的大小，但在运用离差度量时很可能存在正负抵消的问题，因此在一些场合很难运用平均离差。为解决这一问题，通常用标准差取代期望值的离差来度量可变性。标准差衡量的是每个结果与其期望值偏离的平方的平均值，即方差的平方根。

（4）决策

在进行不确定选择时，消费者追求期望效用的最大化，它是各种可能结果带来的效用的加权平均，权重为各种可能结果发生的概率。

2风险偏好

（1）对风险的不同偏好

风险偏好指人们对待风险的态度，描述人们在承担风险时对收益有怎样的要求。在现实生活中，人们承担风险的意愿是不同的：有些人是风险厌恶型的，有些人是风险偏好型的，还有些人则是风险中性的。

风险厌恶者指的是那些进行风险投资时愿意得到与期望报酬等同的确定报酬的人。风险厌恶者为避免风险而愿意付出的最大的货币额称为风险溢价。

风险中性者指的是那些对取得同样期望报酬的风险投资与非风险投资不加区分的群体。

风险偏好者是在同样期望报酬的投资中宁愿选择风险程度更大的投资。

图5.1显示了风险厌恶、风险偏好和风险中性三类不同的消费者的风险偏好。

图5.1　风险态度

（2）风险溢价

风险溢价指风险厌恶者为规避风险而愿付出的最大货币额。通常来说，风险溢价的大小取决于其面临的风险性选择。

3降低风险

消费者常采取的三种用来降低风险的措施：分散化、保险以及获取更多的决策信息。

（1）分散化

分散化指消费者通过把资源分配在那些结果不是密切相关的一系列活动上来降低风险的行为。分散化的原则普遍适用，只要将资源分配到那些不密切相关的各种活动上，就能消除一部分风险。

（2）保险

风险厌恶者为规避风险愿放弃一部分收入，如果保险的价格恰好等于期望损失，风险厌恶者将购买足够的保险，以使他们可以从任何可能遭受的损失中得到全额的补偿。

保险的购买使得投保人的收入总是固定的。因为保险的支出等于期望损失，因此这一确定性收入总是等于风险存在时的期望收入。对于一个风险厌恶者而言，确定性收入给他带来的效用要高于相同期望下不确定性收入的效用。

（3）信息的价值

当存在不确定性时，消费者是基于有限的信息进行决策的。如果他能拥有更多的信息，就能够进行更好的预计，风险也可因此降低。因为信息是有价值的商品，人们必须在完成支付后才能够享用它。故信息的价值是完全信息与不完全信息时进行选择的期望收益间的差额。

4对风险资产的需求

（1）资产

资产是能给所有者带来货币收入流量或服务流的资源。譬如说，出租公寓可以给它的所有者带来租金收入、存入银行的钱会给储户带来利息（每天或每月）。

资产可分为风险资产和无风险资产。风险资产带来的货币流或服务流具有一定的随机性，不可能预先确切知道货币流或服务流的大小；与风险资产相反，如果一项资产的货币流或服务流是可以确切知晓的，这项资产即为无风险资产。例如，短期的美国政府债券是无风险的，或几乎是无风险的，因为在几个月的短期限内，有美国政府背书的政府债券的违约概率几乎为零，同时发生不可预计的通货膨胀的可能性较小。

（2）资产的报酬

人们购买或持有资产是因为它们能够提供货币收入流量，考察货币收入与资产价值或价格的相对值有助于对不同的资产进行比较。资产报酬是资产带来的总的货币收入与它的价值的比值。

当人们将自己的储蓄投资于股票、债券、土地或其他资产时，总是期望得到通胀率以上的报酬。这样他们可以通过推迟消费，在未来购买更多的消费品。因此，通常以通胀调整值即实际报酬（名义报酬减去通胀率）来表示资产的报酬。

（3）风险与报酬之间的权衡

假设投资者计划将其全部的储蓄投资于股票与国库券两种资产上，以R_f表示国库券的无风险报酬，R_m和r_m分别表示在股票市场上投资的期望报酬和实际报酬（R_m＞R_f）。令b为投资者将储蓄投放在股票市场上的比例，则（1－b）为购买国库券的比例。则该投资组合的期望报酬R_p为两种资产期望报酬的加权平均：R_p＝E（br_m）＋E[（1－b）R_f]＝bE（r_m）＋（1－b）R_f＝bR_m＋（1－b）R_f。

权衡风险与报酬的一个方法就是衡量组合资产报酬的标准差。设股票市场投资风险的方差为σ_m²，标准差为σ_m。上述投资组合报酬的标准差（包含一种风险资产和另一种无风险资产）等于在风险资产上的投资比例乘以该资产的标准差：σ_p＝bσ_m。（计算过程如下：σ_p²＝E[br_m＋（1－b）R_f－R_P]²＝E[br_m＋（1－b）R_f－bR_m－（1－b）R_f]²＝E[b（r_m－R_m）]²＝b²σ_m²，两端开方即可。）

（4）投资者的选择问题

消费者理论同样适用于对风险资产的投资决策，预算线反映风险的价格，消费者无差异曲线反映他们对风险的态度。

每个投资者都面临着风险与报酬之间的权衡。投资者为获得更高的预期报酬愿意承担多大的额外风险取决于该投资者对风险的厌恶程度。风险厌恶程度较低的投资者倾向于在他们的资产组合中包含较大比例的风险资产。

5泡沫

（1）泡沫

泡沫是指一种商品价格的上升并非基于需求或价值的基础，而是依赖于价格会继续上涨的信念。泡沫经常是非理性行为的结果，泡沫的破裂会对整体经济产生影响，引起经济的衰退和萧条。2008年美国房地产泡沫是引发全球金融危机的重要原因。

（2）信息流

个人的投资决策可能是一种信息流的结果，即一种投资机会依赖于其他人的决策，而这些人的决策又依赖于其他人的决策的情形。泡沫是由信息流所导致的，行动依赖于行动，后一个行动依赖于前一个行动，以此类推，信息流理论下的决策仅以十分有限的信息为基础。

6行为经济学

（1）参照点与消费者偏好

参照点指人们进行消费决策时的某一点，可能来源于多种原因：过去的消费情况、在某个市场的经历、对商品价格的预期、消费一种商品时面临的环境等，参照点可能严重影响者人们的经济决策。

①禀赋效应

禀赋效应指对于某一物品，人们在拥有时常常比没有时估价更高。个人愿意将某一商品出售给其他人而收取的价格往往比其为了获得该商品愿意支付的价格高。

②损失厌恶

损失厌恶指相对于获得收益，人们倾向于避免损失。例如，人们在亏损时因为是否要卖出股票而犹豫不决，即使可以将卖掉股票的钱投资在其他他们认为更好的股票上。

③框架效应

框架效应是参照点的另一种表现，指人的决策依赖于所描述的选择背景的影响。选择如何被描述（包括选择的名称、选择所在的背景、选择的表象等）会影响人们的选择。

（2）公平

公平会影响消费者的行为。例如，如果有足够的工人认为其工资水平不公平，那么劳动力的供给将会减少，工资水平将会上升。

（3）拇指法则和决策中的偏见

①锚定效应

锚定效应指人们在制定决策时，常常过度依赖一些预先的（建议的）信息片段。一些建议的信息片段（也许是不相关的）对消费者的最终决策具有影响。

②拇指法则

消费者在决策过程中往往忽略似乎不大重要的信息片段。消费者在决策时经常面对不确定性，缺少进行最优决策所需的概率时通常会采用拇指法则来辅助进行决策，不过有时拇指法则的运用会带来强烈的偏见。

③小数定律

当人们从过去的经验中获得的有关特定时间的信息相对较少时，他们往往会夸大这些特定事件发生的概率。