1.5 打造元宇宙营销五要素

营销生态的打造需要特别注意这五个方面的要素，分别是智能( Intelli-gence) 、身份( Identity) 、想象与创造( Imagination)、互动( Interactivity)、沉浸感(Immersion)。这五要素利用元宇宙的转型推动着营销生态不断完善(如图1.1所示)。

智能是指，依托物联网、增强现实、虚拟现实、混合现实、以太网和区块链等技术，以及虚拟化合成等设计开发手段，打造的一个智能品牌元宇宙世界；身份是指，品牌要着重关注用户的真实身份与虚拟身份，注意两者之间的联系与区别，同时要打造品牌的数字分身、品牌的虚拟数字人形象，利用虚拟世界的身份形象打造品牌调性，宣传品牌理念；想象与创造是指，一方面，品牌应当着力发展产品，使其具有独特性、创造性，以符合元宇宙“认同决定价值”的消费基础，吸引用户了解品牌；另一方面，未来，用户的创造将会大大多于并优于品牌的创造，品牌等相关方应当致力于打造一个开放、包容、能发挥想象力与创造力的环境供用户去参与；互动是指，品牌要与用户多交流沟通，进行多元互动，开展关系营销，加强品牌黏性；沉浸感是指，用户在互动的过程中，应当体会到等于甚至高于现实的体验感。如此，营销由智能化出发，打造、关注身份，并基于身份进行想象、创造及互动，最终达到沉浸式的目的。

1.5.1 智能

智能指的是元宇宙中涉及的各类智能技术(如人工智能、虚拟现实、增强现实、混合现实、3D建模、实时渲染等)，并通过这些技术去获得知识和经验，以及运用这些知识和经验来解决问题、提出新想法。首先是智能交互技术的进步，交互终端是连接元宇宙场景的第一个接口，目前已出现的虚拟现实头显、各类传感器、摄像头、全息投影甚至脑机接口等智能技术都是用户进入元宇宙营销场景的前提，也是品牌收集、处理用户的相关消费偏好与信息的前提。

元宇宙利用虚拟现实、增强现实、混合现实等技术，借助物理设备，强化沉浸式体验，增强营销的交互性，这使用户的消费过程变得更高效、更智能化。扩展现实( Extended Reality, XR)技术在消费场景的应用不仅弱化了用户对品牌营销的感知度，也大大提高了用户对营销内容的参与度，不仅增强了线下消费场景的体验感，而且为线上用户构建了真实的线下消费场景体验。

现如今有许多大型城市综合体都将元宇宙要素结合到自己的线下场景中，如在中庭、街道上布置装饰元素并在其内部设置可扫描的光标签终端。用户下载应用软件后扫描光标签设备，即可在手机终端实景画面中获取动态元素效果及导览图、优惠活动等增强现实信息。通过3D立体展示，将传统物料宣传升级为数字化动态宣传，有效提升消费场景的公共服务能力，实现文化和消费信息的快速虚拟化。

线上构建消费场景的应用可为用户提供便利，减少外出的交通成本。如现今有不少服装时尚品牌为用户提供服装、鞋帽等的虚拟试穿服务，使用户足不出户便可以直观感受试穿效果。如果说单个品牌的人工智能试穿服务能给用户带来的体验优化存在局限，那么随着3D建模、实时渲染等技术的革新，未来对超级商业体虚拟空间的打造则能让用户足不出户便感受到在顶级商业体购物带来的体验。想象一下未来人们只需带着虚拟现实头显，就可以随时随地约朋友去世界各地的超级商场逛街，在商场里会遇到虚拟数字人为你介绍产品，如果感兴趣还可以进行试穿、试用，试穿、试用效果会即刻显现，觉得合适可以立刻下单。目前在线下一般需要实体的试衣间或试妆镜才能解决的场地问题，在元宇宙的商场里统统不存在，这背后都是算力和人工智能的支持。

而人工智能相关技术则让机器能如同人一样思考与行动，并通过大数据的模拟与推演为人类提供更多意想不到的思路和意见。目前元宇宙中运用较为广泛的是虚拟数字人，尤其是服务型虚拟数字人的人工智能化。这一类虚拟数字人需要作为品牌与用户之间的桥梁，通过各类交互方式获取用户的数据，并由品牌进行分析后，为其提供智能化的营销内容和营销场景。例如，百度推出的全能助理度晓晓这一类虚拟数字人，将来的发展方向一定是通过大量的数据学习以及实时的算力运算成为带有用户个性特征的存在，具有切实服务人类的功能。人工智能发展到一定程度，人工智能虚拟数字人便能代替真人进行品牌营销内容的创作，即 AIGC。 AIGC 被认为是继专业生成内容( Professionally-generated Content, PGC)、用户生成内容( User-generated Content, UGC)之后的新型内容创作方式。 2022年，AIGC发展速度惊人，迭代速度更是呈指数级爆发，其中深度学习模型的不断完善、开源模式的推动、大模型探索商业化的可能性，成为AIGC发展的“加速度” 。 2018年，首次由人工智能创作的画作《埃德蒙·贝拉米画像》在佳士得拍卖会上拍出了43.25万美元的高价，超过自身估价的45倍，也证明了人工智能创作的艺术作品正得到认可并产生更大的价值。在美国科罗拉多州艺术博览会中，游戏设计师杰森·艾伦( Jason Allen)使用人工智能算法绘图工具Midjourney，以画作《太空歌剧院》夺下首奖。

AIGC可以在虚拟数字人与用户的交互过程中收集和反馈信息，通过吸收用户的偏好信息不断更新品牌的形象内容，从而生产出用户乐意看到的营销内容。即便目前人工智能的技术水平还不能替代真人创作，AIGC也可以帮助创作者捕捉灵感、提供思路，通过技术合成为创作者提供草稿。从某种程度上讲， AIGC的出现不一定是为了替代PGC和UGC，而是可以暂时作为真人创作的一种辅助工具，随着技术的不断发展再向着成熟的内容输出者转变。

同时，智能化对于B端业务，即元宇宙工业化来说具有极其重要的意义。就像互联网时代智能化的出现让工业制造解放了大量劳动力的同时，通过机器标准化的执行大大提高了产品的质量，元宇宙时代对工业的赋能主要体现在对基建设施模型的进一步模拟上。通过更加成熟的大数据、5G、3D建模技术，创造者不仅可以对机器进行造型上的模拟，还能通过输入更多的数据来模拟硬度、材质等，做到更精准的模拟预测；管理者也可以通过1 ∶ 1模拟所在城市遭遇自然灾害的情况，做好应急方案，以便灾难真正来临时最大限度地减少损失。

1.5.2 身份

身份对于元宇宙营销而言尤为重要，在元宇宙世界中，每个人都可以按照自己的想法创造各种各样的数字分身，所以身份既可以是用户现实的映射，也可以是对现实的理想化塑造。用户根据自己选择的身份不同可能会产生不同的想法，例如一个在现实生活中十分胆小的人有可能一直想尝试跳伞，而元宇宙的沉浸式技术就为他提供了这样一个无风险的机会，此时他的身份(或者说用户画像)就变成了对极限运动感兴趣的人。在元宇宙中，一个人展现的身份可以有很多种，甚至可以与现实大相径庭，此时品牌便可以抓住这些规模远超现实世界的市场空白进行营销，同时，采取更加细分且个性化的营销方案满足用户多样化的需求。

身份也可以指品牌与用户在营销上的角色定位。对品牌方而言，营销的重点不再是单方面地向用户输出品牌或产品的内容，而是要向用户提供场景和平台，让他们自己去体验并选择感兴趣的内容。品牌的营销视角正从“我有什么”变成“你需要什么”，为用户服务。而对于用户而言，他们的身份从信息的接收者转变为品牌内容的构建者。用户不用一味地接收品牌方的信息，而是变得更有选择权，能够在元宇宙提供的更多选择中挑选自己喜欢的消费方式与产品。而在品牌的营销内容上，用户也拥有了更多机会去参与、了解、提出反馈，并与品牌一同构建专属的品牌内容，从而提升对品牌的认可度。

元宇宙也强调一种身份认同。随着元宇宙时代的到来，每个人都会在虚拟世界中拥有对应的数字分身，这个数字分身代表着现实世界的个体人物。通过数字分身，用户可以更好地实现虚拟世界与现实世界的交互，获得一种虚拟世界的身份认同。同时，用户通过这个虚拟身份，可以在虚拟世界中对相关的数字资产、数字货币进行身份认证。此外，品牌还可以根据这个虚拟身份，结合现实世界的相关情况，更好地构建虚拟世界的社会关系秩序，这种秩序既可以更好地增强数字分身的身份认同感，也可以更好地增强数字分身与现实世界真实人物的联系，增强现实世界真实人物通过虚拟世界中的数字分身获得的身份认同感。

案例1.4

1.5.3 想象与创造

元宇宙也具有可想象和可创造的特点。通过先进虚拟技术的运用，元宇宙摆脱了从前的零碎感、植入感和拼贴感，越来越呈现出逼真感、沉浸感和世界感，创造了一种超现实的想象空间，可以更好地实现虚拟世界和现实世界的交互，满足时空穿梭的快速性和及时性。同时，沉浸式的元宇宙感受也可以丰富用户的体验，增强用户的代入感，使用户完全沉浸于虚拟空间之中，提高用户的想象力，拓展用户的发散性思维。另外，企业作为开发元宇宙的主体，也需要更加沉浸于元宇宙虚拟世界之中，更好地发挥企业的创造性思维，激发出更好的创意，以促进相关产品的开发与设计。

元宇宙作为虚拟技术的集大成者，其最大的特征便是能摆脱现实物理条件的束缚，创造现实生活中难以出现的事物。现实中的陆地最高点是海拔8 848米的珠穆朗玛峰，而在元宇宙中人们可以建造一座海拔5万米的山峰，并且可以克服恶劣的气候条件或者可将高原缺氧、寒冷等现实难题控制在可接受的范围内，让虚拟数字人登上5万米的山峰，获得现实生活中难以体验到的经历。元宇宙技术还可以设计并开展现实生活中成本巨大且难度极高的试验，通过模拟实验积累经验、记录数据，再反馈给现实生活，使实验成功率大大提高。想象力在元宇宙中可以得到充分发挥，并以跳出现实生活束缚的思维去创造更新颖的事物，还能利用更加灵活、成本更低的试错手段进行模拟，最后可以以虚拟反哺现实。例如，要在现实中建造一项耗资过亿元的基础设施，此时先通过技术手段在元宇宙的虚拟空间中进行模拟并让公众进行投票选择，然后再进行现实世界中的实地建设，便可以在大大降低大工程出错率的同时让更多人有权利参与到影响自己生活的城市建设当中。

想象力在元宇宙中具有极其重要的意义，同时也有着远超现实生活的商业价值，元宇宙场景下想法的实现要远比在现实生活中简单并容易让人接受。比如，数字藏品及虚拟数字人的出现就充分体现出想象力在元宇宙营销中的变现能力。又如，奢侈品品牌很自然地在元宇宙初期取得了先发优势，这是因为奢侈品品牌本身就具备强大的内生设计和创意能力，如路易威登在2021年便推出了一款元宇宙剧情向游戏LOUIS THE GAME并创造了一个类似向日葵的虚拟形象，品牌利用自身深厚的历史底蕴对自身内涵进行了全新的诠释，并以此产生了新的营销内容。而数字藏品丰富多样的形式也正体现了想象力在元宇宙时代的重要性，如2022年支付宝的集五福活动便以数字藏品为载体，将“虎”的传统符号用于新春创意营销。此外，支付宝更是与全国21家博物馆合作，用户可以在福气商店用福卡兑换“虎文物”数字藏品，以独特的方式庆祝新年。由于元宇宙摆脱了现实条条框框的束缚，人们的思维模式也相应变得更加开放、积极，用户勇于接受新事物，创造新内容，元宇宙中大量的蓝海市场涌现出来。

1.5.4 互动

元宇宙中的互动性也是其重要特点。通过更加先进的虚拟现实技术，可以更好地实现虚拟世界与现实世界的交互。元宇宙强调的是一种沉浸式的体验，这需要用户更多参与到虚拟世界中，也就是需要更多地与虚拟世界进行交互。同时，虚拟数字人也需要在虚拟世界中进行交互，构建虚拟世界的社会文化秩序，实现数字资产的转移、购买等。互动性使得虚拟数字人参与到整个活动过程中，增强了虚拟世界中虚拟数字人之间的交流与互动；现实世界中的人通过虚拟世界的虚拟数字人与他人进行交互，可以摆脱现实世界中交互的时间与空间限制，更好地实现信息的沟通以及人员的互动。

在元宇宙世界中，品牌想要吸引、影响、转化和留存用户，就需要构建沉浸式的全时互动场景。在传统营销时代，企业往往单方面地将信息投放给用户，旨在通过提高品牌曝光度来吸引用户进行购买。这样的营销方式不仅效率低，成本还高。而在元宇宙时代，品牌需要搭建全时互动平台，依托虚拟空间开展各类沉浸度高、参与性强的营销活动，同时利用好元宇宙时代发达的数据处理技术对用户参与活动的数据做出实时分析，并通过5G、人工智能等手段快速且及时地为用户提供个性化的服务内容，让他们体会到与品牌的交互感，感受到品牌的温度。

互动在元宇宙品牌内容构建中也发挥着重要作用。在制订元宇宙营销方案时，在内容生成、价值创造、体验设计等方面，品牌不一定是主导者，可能是参与者或合作者。品牌需要融入元宇宙创造者群体和玩家社群，以共创互动的方式引导用户一同构建品牌营销内容。这是品牌在元宇宙中树立形象并提升用户体验，进一步占领用户心智的必经之路。

同时，品牌也要转变传统营销推广的方式，将营销的重心从“让用户知晓”转变为渗透用户消费周期的每一个环节，即让用户在体验中知晓、使用、分享、购买，不过，这些环节的顺序并不是固定的。用户在实时互动的过程中可以先利用人工智能技术进行试用，如果觉得喜欢就可以立刻分享给自己的亲朋好友，然后再进行购买；也有一些从来没有购买过该品牌商品的用户，在参与了品牌策划的全时互动活动后，深入地了解了品牌文化与内涵，建立起了品牌忠诚度。

在元宇宙中，互动的另一层含义是，比起互联网时代的文字、视频交流，元宇宙赋予的数字分身形象能为用户带来更接近于线下见面的交流效果与效率。在新冠疫情时期，线上形式的“见面”非常常见，但是网络的不稳定性、交流场景的局限性、情感表达的有限性都成为制约线上交流效率的因素。小到同事间工作内容的交流，大到国家元首间的会晤，元宇宙技术带来的数字分身形象的肢体语言以及丰富的工作、生活场景都会对交流产生极大的提升效果。

1.5.5 沉浸感

“沉浸”指的是在虚拟世界中，通过视觉、听觉、触觉等感官沉浸实现对真实世界的模仿与再现，甚至在摆脱物理限制的虚拟环境中进行交互。元宇宙是身体高度沉浸的虚拟空间，人们在虚拟与现实世界中穿梭，以获得沉浸式的生存体验。

虚实结合、虚实共生是元宇宙的核心发展思路，元宇宙的建设不能跳脱于为现实世界服务的框架而去空想，现实世界的发展同样也需要先进元宇宙技术的助力。在2020—2022年这三年间，随着新冠疫情的暴发，线下场景受控，人们在线上的时间越来越多，并逐渐开始将现实生活中的许多场景，如健身、工作、购物、学习等转移到线上。元宇宙沉浸式交互技术的进步将成为促进人们转向线上生活的重要动力。

“实”是发展“虚”的基础和思路。通过虚拟现实、传感器等技术，人们足不出户便可以体验到真实的线下消费场景。人们以沉浸的“虚拟数字人”身份——虚实结合的“沉浸化身”形式，在以自身为中心的泛在环境中，实现社交、办公、娱乐、起居等生存、生活功能，元宇宙当中的内容创作与功能应用也都集中在沉浸式的生态之中。此外，企业也可以利用沉浸式的交互大大提升用户的体验感，从而进一步激发用户的消费欲望，同时，更加沉浸的交互体验也可以为企业收集更多用户的数据，如用户的一个眼神、身体的反应时间等都可以通过数据采集并进行实时分析，以帮助企业制订更加完善的营销方案。

“虚”是发展“实”的延伸。在元宇宙开放包容、无限延伸的特点下，许多现实的消费场景与消费方式可以跳脱于现实束缚得到更具想象力的延伸。在现实生活中，图书馆就是实体建筑，是阅读图书、汲取知识的地方。但是在元宇宙技术的加持下，图书馆(例如上海临港数字科技图书馆)就可以集公共聚集空间、文化体验空间、旅游休闲空间、商业消费空间于一体。用户不仅可以在图书馆阅读二维的书籍，当阅读到历史书籍时还可以跳转到历史文物、遗迹开发现场切身感受历史的底蕴；在阅读地理书籍时能跳转到世界上的任何一个地方，以全知全能的视角体验地域风情；在阅读文献产生疑问时可以立刻跳转到讨论室与导师和同学进行讨论；在了解到某种非常感兴趣的东西时可以随手下单购买其数字藏品加以收藏。

数字孪生、虚拟现实技术，甚至脑机接口最终都能使人以数字智能的“沉浸化身” ( Immersive Avatar)形式，与媒介、环境合为一体，真正沉浸于跨越时空边界的虚拟空间生态当中，以后的每一个虚拟空间都是一个“场”，存在许多交互的方式和内容，消费场景中的用户留存率也会大幅提升。

在元宇宙时代，科技是推动时代发展的超级引擎，极大地改变了人们的生活、工作和学习。科技的进步也不断引发着社会、思维甚至世界的变革。“沉浸”是时代的新标签和发展潮流，成为人们日益关注的焦点和话题。现代技术的飞速发展，特别是拓展现实技术的发展和应用，使社会日益进入以“沉浸”为主要特征的时代。沉浸传播通过技术手段打通虚拟与现实的通道，让用户能够全方位、多角度、深层次地接收外部信息，实现技术与教育的深度融合，达到浑然忘我、客我不分的境地。

综合案例

可口可乐与腾讯虚拟音乐嘉年华合作：对元宇宙的初步尝试

可口可乐作为百年老品牌，推出的产品十分经典，但同时又存在增长乏力，被潮流淘汰出局的风险。在营销业态不断变迁的过程中，可口可乐迫切需要找到新的增长点，用全新的表达方式与年轻用户对话。对于可口可乐来说，新产品的发布是一股重要的增长驱动力，然而用传统营销的手段去上市新品，效果越发普通，对于年轻群体的吸引力也不大。时下热门的手段(诸如直播带货)也不适合饮料这种利润较低的大众消费品。于是在2022年，可口可乐开始试水“乐创无界” ( Coca-Cola Creations)平台项目，与元宇宙的概念做了绑定，通过广受年轻人欢迎的方式，建立起人们对于新产品的感知——用元宇宙作为语言，用沉浸体验的方式将新口味的特点传递给年轻群体，把抽象化的概念用实体产品表达出来。这一方面刺激了新产品的销售，另一方面也促进了可口可乐品牌的年轻化，传递了其紧跟时代的品牌形象。

与其他品牌不同的是，可口可乐在元宇宙上的布局是非常全面的，直奔“构建品牌自己的元宇宙”的目标。在美国国内发售“星河漫步”新品时，可口可乐直接就将实体产品本身作为元宇宙的入口，消费者通过可乐瓶身扫码可以进入一个由增强现实技术加持的虚拟空间，捕捉流星并许愿。此次活动的分享比例高达23%(正常为11%)，瓶身增强现实扫描率达3%(正常为1%)，产品出货量为6 000万—7 000万箱，产品复购率达53%。不过，由于品牌自身技术的限制，可口可乐难以通过自研技术来打造自己的虚拟空间平台。目前，可口可乐更多的是通过其他企业较为成熟的虚拟空间平台将自身产品的特点以及品牌理念传播开来。

2022年10月25日，可口可乐与腾讯虚拟音乐嘉年华进行合作，在虚拟场景营销上再次升级。只需打开“腾讯虚拟音乐嘉年华”微信小程序，用户便可以一键“魂穿”元宇宙，空降腾讯虚拟音乐嘉年华为可口可乐粉丝节所打造的“可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区”。此举大大降低了用户的参与门槛，且一次性满足游戏、社交、娱乐等多元用户需求，是一种置身于完整生活街区的全方位拟真。腾讯虚拟音乐嘉年华与可口可乐粉丝节元宇宙宠粉街区的“宠粉”之间的联合是从更友好的交互体验开始的。这一次，腾讯虚拟音乐嘉年华首先利用微信小程序创新落地，同时与可口可乐小程序进行打通，用户在腾讯虚拟音乐嘉年华平台上收集的“快乐瓶”可以在可口可乐小程序中兑换优惠券、获取现金奖励、进行抽奖等，通过平台之间的互通提高可口可乐品牌的曝光度、活跃度，同时，用数字藏品的形式来实现交易总额( GMV)的提高，增加用户黏性和提高复购率。可口可乐此次借助当前较为成熟的虚拟平台腾讯虚拟音乐嘉年华，通过让用户“逛街、玩游戏、与明星合影、观看品牌电视商业广告”等方式进一步提高了品牌的影响力以及与用户的亲密度。

资料来源：改编自《TMELAND x可口可乐粉丝节推出宠粉街区，元宇宙音乐营销迭代新玩》,https://baijiahao.baidu. com/s? id=1747648823132648190&wfr=spider&for=pc,2023年8月29日访问。