上篇 从众陷阱
第1章 皇帝的新衣，无处不在
要相信自己。要独立思考。不要人为亦为。
不要人云亦云。要做你自己。
——马文·柯林斯（Marva Collins）
模仿陷阱：如此珍贵的肾脏，为何被废弃
2009年，蒂姆·麦凯布出现了充血性心脏衰竭症状，去了当地的一家医院。医生发现他的心脏和肺部有存在风险的积液。五年前，蒂姆的妻子克里斯蒂娜捐献了自己的一个肾脏，让他活了下来。现在，他的身体对这个新肾脏突然产生了严重的排异反应，他的心脏也出现了问题。医生为他做了透析，好让他在等待另一个肾脏期间能维持生命。
于是，蒂姆就等待着，一直等待着。
蒂姆身材高大，留着棕色短发，淡蓝色的眼睛炯炯有神，有着迷人的下巴。他的纽约口音很浓，说话直截了当。2015年左右，他正在接受透析，预约人员打来电话，他打开电话免提，非常开心地憨笑起来。显然，他赢得了“巴哈马群岛免费邮轮游”！
患病之前，蒂姆喜欢户外运动，经常指导他的大儿子打棒球、橄榄球和篮球。“我只要下班回到家，就总是和他待在户外，没日没夜。”但对于他的小儿子，就很难做到这样。他告诉《大西洋月刊》说：“我根本没有力气。他们不该承受这些，因此，有时候我感觉很糟糕。”透析期间，他的生活质量“简直坏透了”。他不能活动身体，只要有身体活动，他马上就会变得虚弱。
每天，蒂姆就等在电话机旁，期盼有通电话打来说：“来吧，我们给你找到啦。”蒂姆说：“太难受了。每次电话铃想起，你都以为会是好消息。”
每年，有10万美国人都像蒂姆这样等待着肾移植，而捐献者只有21000余人。一年内就有1/4的病人会死去。如果再总体看看器官移植的等候者名单，情况甚至会更为糟糕。平均而言，每天都有17名等候器官移植的病人去世，每9分钟就会增加1名新的等候者。
这看似是一个典型的供需问题，其实不然。近1/5的肾脏供体事实上都被废弃了。
为什么会这样？这与等候者名单的制定流程以及我们如何推断他人的选择有关。在美国，获得肾脏供体后，首先会进行配型评估，然后基于“先到先得”的原则提供给等候者名单中配型成功的患者。这意味着，如果排在最前面的患者拒绝了一个肾脏供体，排在后面的人就得——在信息缺乏和时间非常有限的情况下——决定是否接受这个此前被人拒绝的肾脏供体。
如同市场上长期待售的房子，一个肾脏供体在等候者名单中等待的时间越长，其质量就会被认为越差。如果你在等候者名单中排在第20位，你会怀疑排在你前面的那19个人拒绝这个肾脏供体肯定是有充分理由的，于是，逝者捐献的非常健康的肾脏，其中超过10%就这样因为反复被拒绝而被废弃了。(1)
那19个等待治疗的病人本来可以挽救自己的生命，却掉入了我所说的“模仿陷阱”（copycat trap）。因为缺乏更多的信息，他们就简单地以为等候名单上前面那些人拒绝这个器官肯定有着充分的理由，所以他们也应该把这个肾脏传给后面的人。事实上，前面那些人拒绝这个肾脏，与肾脏本身毫无关系，而是担心器官的运输问题或匹配度问题。
我们掉入这个陷阱，要比我们意识到的更为频繁。例如，看见某栋看着不错但换手率很高的房子，我们就会认为房子肯定存在我们看不见的问题：阁楼闹鬼、地下室淹水或者某些维护不周的严重问题。在公共厕所排队洗手，某个洗手槽似乎没人使用，你就会和排在你前面的那些人一样，认为这个洗手槽的下水肯定有什么问题。如果你失业了，失业时间越久，就越难获得新工作，因为新的雇主会疑惑：其他雇主为什么没有把你抢走？你肯定是有什么问题。
由于我们认为自己占有的信息不够可靠，或者不相信自己的个人判断，于是就盲从他人，此时，我们就掉入了“模仿陷阱”。我们的大脑会下意识地寻求证据来证实我们所看见的一切，因此，它们会模仿那些看起来知识更丰富的人，尤其是我们不太确信的时候。我们永远无法绝对确定我们的个人观点和知识是正确的，因此，我们常常会通过模仿他人的行为来填补这些空白。
作为人类，我们特别容易掉入“模仿陷阱”，这有两大原因。
首先，我们拥有与生俱来的确定这个世界准确性的需求。蹒跚学步的我们想知道：“那个炉子热吗？”如果我们不能自己找到答案，就会看附近的大人来寻求证实。在每个年龄段，这种社会性学习对我们都具有极大的价值，因为它为我们学习一切事物提供了便利。其次，我们非常害怕社交尴尬，因而不愿意公开表达，纠结于是否要冲动地脱口而出：那个皇帝其实是一丝不挂的。在这两大动机的共同作用下，我们最终就会面临这样的情形：因为不确信自己，我们总是放弃自己的个人见解，转而赞同我们观察到的“群体”行为。
如同燕群或沙丁鱼群，我们与他人有着情感或行为联系，因而很难抵御从众的冲动。如果我们认为某人比我们更专长、更有影响力、更有威望，抵御这种冲动就更为困难。这就好比用一个沙袋去抵御洪水。“模仿陷阱”是我们跌入群体错觉的第一个原因，尤其是当我们担心会感到尴尬的时候。
波哥大市的哑剧“交警”
想象你独自坐在等候室里填写民意调查表，突然，你闻到了烟味。你四处张望，发现墙壁通风口冒出大量灰白色的烟雾。你走近查看，然后迅速抓起你的物品，立即将这个问题报告给了管理人员。心智正常的人都会这样做，对吧？
现在，请想象另一个场景：你和其他几个人一起待在等候室里，每个人都在填写民意调查表。你闻到了烟味，看见通风口冒出了烟雾，但其他人似乎无动于衷。有几个人开始用手扇去面前的烟雾，仿佛是在赶走恼人的苍蝇，但他们似乎并没有注意到有什么不对劲儿的地方。
四分钟后，烟雾刺得眼睛发疼。你感觉呼吸困难，开始咳嗽。你问坐在身旁的那个人是否因为烟雾感到难受，但他只是耸了耸肩，然后又埋头填写调查表。你不明白：“这儿怎么啦？我是傻瓜吗？”
20世纪60年代，社会心理学家约翰·达利（John Darley）和比布·拉塔纳（Bibb Latane）对一群哥伦比亚大学学生做的就是这个实验。在第一种（独自一人）情况下，75%的学生起身去报告烟雾问题。但在第二种（群体）情况下，假被试者和学生们待在一起，他们被秘密告知不要对烟雾做出反应。只有38%的学生起身去报告烟雾问题。为什么会这样？
答案很简单：因为害怕尴尬，我们常常会从众。一想到会被人嘲笑或被视为无能，我们的压力水平就会上升，于是，大脑的恐惧中枢就会占上风。我们感到迷惑、不确信自己，于是就会顺从群体，因为这样做可以缓解我们的压力。顺从大多数人的意见，还可以分散我们对决定的个人责任，承担错误也更容易。当你发现自己独自做决定时，你会感到孤立无援，会因为个人责任而感到胆怯。事实上，不管我们的行为是对是错，只要和他人一起做出这些行为，我们的感觉往往会更好。
20世纪90年代末，曾经是数学教授、后来担任哥伦比亚波哥大市市长的安塔纳斯·莫库斯（Antanas Mockus）找到了一种聪明的办法，让社交尴尬恐惧服务于公众利益。莫库斯上任之初，波哥大市的交通事故死亡率在哥伦比亚居于前列，1991年至1995年，机动车碰撞造成的死亡人数上升了22%。特别是行人乱穿马路问题，1996年至2000年，行人占哥伦比亚全国城市道路交通事故死亡人数的一半多。当时，莫库斯对波哥大市的交通状况描述为“混乱而危险”，而交通警察的腐败使得情况更加糟糕。于是，他决定采取激进的举措。他废除了交通警察，取而代之的是一群哑剧演员。
20名职业哑剧演员身着艳丽而宽松的裤子，戴着领结，看见遵守交通规则的行人就默默鼓掌，看见乱穿马路的行人则模仿嘲弄。他们还穿行在交通繁忙的十字路口，取笑那些汽车保险杠突出人行横道的司机。借助夸张的动作、丰富的表情和涂成白色的脸，他们劝导摩托车驾驶员戴好安全头盔、保持车道行驶。通过当众表演人们的交通违规行为，这些哑剧演员就戳中了我们对当众出丑的天生厌恶感。莫库斯推断说，当众难堪可能比人们私下缴纳交通罚款的效果会更好。他是对的。
在从众和众目睽睽之下独自丢脸之间，绝大多数波哥大人选择了从众。不久之后，有些以前的交通警察重新接受训练，成为哑剧“交警”。这项计划取得了巨大的成功，“小丑”人数猛增至400名。莫库斯评论说：“这些哑剧演员既不说话，也没有警具，而是赤手空拳。”他们的力量在于能够调动社会影响来改变大众的不安全行为。连同其他旨在提升交通安全的计划，哑剧“交警”的表演获得了魔法般的效果。10年之内，波哥大的交通死亡率下降了50%以上。
如果我们掉入“模仿陷阱”，而此时社会信息恰好比我们的个人认知更为准确，这还好。但真实情况往往并非如此。此外，我们还非常容易误读群体行为。
那么多人，不可能会错
2010年8月的一天下午，一架小型涡轮螺旋桨飞机载着20人（包括英国飞行员和一位空姐）飞上了刚果民主共和国首都金沙萨的天空，万里无云，天气炎热。这是飞往160英里(2)外的班顿杜市的定期循环航班，途中有经停点。靠近班顿杜机场时，空姐注意到客舱尾部有沙沙声响，于是前去查看。
她看见一只活鳄鱼冲她“露齿而笑”。
空姐吓坏了，向驾驶舱跑去，打算告知飞行员。有位受到惊吓的乘客看出了她的恐惧，从座位上跳起来，跟着她跑向飞机前部。很快，其他乘客也都这样做。他们的重量使飞机失去稳定性，尽管飞行员拼命努力，飞机还是一头栽进了离机场几英里远的一幢房屋。只有一位目睹这一切的乘客幸存，其他人全都死于这场空难。
哦，对了，那只鳄鱼也幸存了下来。
这个故事固然是一场悲剧，但它听上去有些像是梅尔·布鲁克斯的电影。我们不明白，机上的乘客怎么会如此迅速地要跟着“头羊”跑？
答案在于：共享行为往往会形成行为模仿。空姐受到鳄鱼的惊吓，第一个跟着她跑的乘客自然暗示着飞机尾部有可怕的事情发生。那第5个、第12个或第20个跟着跑的人呢？他们都在复制前面那个人的行为。他们无法看见发生了什么事，因此，当一个个乘客都跟着空姐跑，其他乘客感觉也要这样做。那么多人不可能会错，因此，乘客们慌乱中放弃了自己的个人判断而服从了群体权威。
仿效他人的行为也会事关生死，特别是我们面临时间压力、情况不明或不确定的时候。借助社交线索填补信息空缺，大多数时候都很管用。如果你正在科德角海边玩水，突然看见身旁的人都匆忙地离开海水，那你最好认为附近可能有大白鲨，然后也赶快上岸。考虑到你拥有的信息以及你大脑的处理能力，像这样的想法是相当符合逻辑的。
事实上，群体有时候也可能是对的。在长期播映的综艺节目《谁想成为百万富翁？》中，选手通过回答一系列的选择题（每题都有一定数量的奖金）努力赢得100万美元的最高奖金。在一个叫作“求助观众”的设计环节中，现场观众可以通过手持设备实时地给他们认为的正确答案投票。（家里的观众可以利用即时通信设备发送自己猜测的答案。）令人惊讶的是，观众们集体选择的答案，91%都是正确的。在这个事例中，群体确实很聪明。
不幸的是，现实生活几乎不会如此，因为群体的智慧需要每个个体都做出自己的个人决定。如果人们能够看见彼此的选择，如果人们只是相互效仿，那群体智慧就会导致愚蠢行为。
怀疑自己的判断、默认从众，我们就从个体转变为“羊群”中的一员。在我们意识到这一点之前，这颗错误的种子就会变成模仿行为，吞噬其他的所有知识，群体错觉随之而来。
行为模仿非常容易开启。经济学家阿比吉特·班纳吉（Abhijit Banerjee）建立的模型表明：人群序列中，排在第一的人总是听从自己的个人知识，第二个人也是如此。但第三个人更容易直接模仿排在前面的人的行为，尤其是前面两人行为一致的话。班纳吉指出，看见前面其他人的行为后，个体复制该行为并放弃自己的个人判断，这是合理的。原因在于，就和那个肾脏供体一样，我们不是100%地确信自己的知识——我们不“知道”那个肾脏供体是好的。我们拥有的信息表明它是好的，但我们要拿它同我们拥有的社会信息进行权衡比较。看见其他几十人都在做同样的事情，我们就会受到诱惑，认为他们知道我们不知道的东西。
模仿行为一旦开始，不但充满危险，有时还会适得其反。它会迅速引发大规模的错误，比如放弃本来可以挽救生命的健康肾脏供体。
谁也无法对这个陷阱拥有“免疫力”——哪怕是那些知识丰富的人。
人人可能患上“躁狂症”
1841年，苏格兰记者查尔斯·麦凯（Charles Mackay）出版了一部关于模仿行为的著作，书名叫作《异常大众错觉与群体疯狂史》（Memoirs of Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds）。他的观点是：“人是群体思考动物”，会“群体疯狂，但只能一个个地慢慢恢复理智”。
他探讨的其中一个狂热行为，是尽人皆知的1634年“郁金香热”。荷兰的精英们认定，收藏独特的春天开花的郁金香球茎是绝对必要的。他在书中写道，尽管郁金香毫无内在价值，但“这股收藏热很快就吸引了财力哪怕一般的中产阶级、商人和店主”。一位当代学者指出，1635年，郁金香热达到顶峰时，“一个郁金香球茎的平均价格超过了等重的黄金；一个稀有球茎的交易价，轻易就会超过今天的5万美元”。
麦凯报告说，当价格开始波动并下跌时，“信心受到摧毁，交易者普遍感到恐慌”。郁金香从大繁荣进入了大萧条。政府意识到这种“暂时性精神失常”的影响，于是宣布：“这场‘躁狂症’发作高峰期签订的合同……没有法律效力。”(3)
然而，麦凯本人很快也成为这种陷阱的受害者。
他出版这部著作几年后，投资者开始疯狂购买英国新铁路系统的股票，期望获得10%的股息，而当时经营稳定的公司支付的股息只有4%左右。当时的一些主要知识分子都加入其中，包括查尔斯·达尔文、约翰·斯图亚特·密尔以及勃朗特姐妹。查尔斯·麦凯也成为“吹鼓手”，坚称这个铁路系统的长度会远超10万英里。在1847年的顶峰时期，铁路建设雇用的人工数量几乎是英国海军人数的2倍。
麦凯拥有所有必需的信息，应该看出这是一场狂热投机。然而，他被兴奋冲昏了头脑。他在报纸上发表系列文章鼓吹这个铁路系统。即使股票开始下跌，他仍继续打消读者们的疑虑。作为新技术、自由市场和经济增长的坚定支持者，他很快就滑入了这场“狂躁症”的幻觉中心，如他所写，“铁路网络的大扩展，对投资者和国家都会带来盈利”。
然而，建设成本居高不下，铁路股票的股息并没有达到预期的10%，平均只有2.8%左右。事实上，议会批准建设的铁路线只有8000英里。结果造成数千名投资者破产。
这场铁路“躁狂症”结束三年后的1849年，麦凯再版了自己的著作并进行了大量修改。但他选择性地没有提及自己参与了英国的这场铁路狂热。即便是数年之后，麦凯和他的大多数同胞一样，也不愿意承认自己对这场“躁狂症”的盲目和脆弱。
如果这种模仿行为听上去很熟悉，那是因为它是导致大多数金融动荡的根本原因。从非理性的股市暴涨（20世纪90年代的互联网热）到暴跌（2008年的住房市场崩盘），这些模仿行为的典型结果都是泡沫破裂。但有些模仿行为的持续时间会长得多，创造出新常态，诱使我们参与更具破坏性的事情。
以瓶装水为例。每天至少饮用8杯、每杯8液盎司(4)的水有益健康，这没有任何问题。近年来，我们越来越喜欢饮用闪光的、晶莹的塑料瓶装水，因为我们认为这种瓶装水要比过滤自来水更安全、更干净。
瓶装水热起源于1994年的美国。美国环境保护署对饮用井水发布了安全警告，因为井泵会析出大量的铅。于是，政府要求饮用井水的人开始饮用瓶装水，直到他们将自己的井泵升级为不锈钢泵。
然而，瓶装水比过滤自来水更安全这一观念很快就发展为人们的共识。生产苏打水和瓶装水的公司看见了巨大的商机，开始向顾客销售几乎是免费获得的水（确实如此，毕竟是天上掉下来的东西），推出新品牌和新口味的瓶装水，比如加入四月的树的树叶的水。今天，全球最大的两家瓶装水品牌的价值都超过了10亿美元，曾经只是解决井水问题的应急办法已经成长为一个庞大的、增长迅速的产业，其产值预计于2026年达到4000亿美元。
但瓶装水喝起来真的更安全、更干净吗？如果你是居住在密歇根州的弗林特市，那的确如此，因为2015年那里的自来水被发现有毒。然而，除了弗林特这样的异常地区，过滤自来水完全没有问题。在美国，99%的过滤自来水都是可饮用的，而许多人喝的瓶装水其实就是过滤自来水。超过一半的瓶装水都是经过简单处理的自来水，而最大的两家瓶装水品牌Aquafina和Dasani（分别由百事公司和可口可乐公司生产）是直接过滤底特律的城市用水，灌装进塑料瓶，然后转身就大幅加成销售。(5)我们每次选择瓶装水，都是在为这个大骗局买单。
然而，我们似乎还没受够。2019年，美国人饮用了427亿加仑(6)的瓶装水，超过我们消费的各种碳酸饮料的总和。在任何加油站或超市，1加仑(7)常规瓶装水（每瓶均价为1.5美元）的价格差不多是自来水的2000倍。其他的售价只会更高。那些据说经过烟雾缭绕的日本圣山火山岩过滤或精心选自“天使泪滴”的顶级优质瓶装水，约3杯的水量起售价约为5美元。1瓶加拿大的Aqua Deco牌瓶装水要花你12美元；如果你想奢侈一下，喝清凉的夏威夷Kona Nigari瓶装水，就要花费402美元。真正的“鉴赏家”可以喝24克拉黄金瓶装的Acqua di Critallo Tributo a Modigliani牌瓶装水，每瓶只要6万美元。
这种瓶装水现象就是我们当代的“郁金香热”。且不论我们为这个顽固的谎言花费数千亿美元，单就其产生的数量庞大的塑料制品就会带来严重的环境破坏。1杯瓶装水的能源消耗量，是生产等量自来水的2000倍。同时，仅在美国，70%的塑料水瓶最终都沦为垃圾，污染土地、堵塞水道。其影响之严重，从太空中都可以看见：加利福尼亚和夏威夷之间的太平洋垃圾带，其面积相当于得克萨斯州的2倍。
像瓶装水这样的群体错觉非常顽固，原因在于：它们极大地利用了我们与他人之间根深蒂固的情感联系。因此，它们不但具有欺骗性，让人容易陷入其中，而且一旦陷入就很难摆脱。
当心职业喝彩人
20世纪90年代中期，社会学家尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas Christakis）在芝加哥大学担任临终关怀医生，他的一位女患者患有老年痴呆症，躺在床上等死。她的女儿因长年照顾母亲而感到疲惫不堪、心生厌烦，她的丈夫因长期支持过度辛劳、情感枯竭的妻子而精疲力竭。一天，这位丈夫的一个叫作克里斯塔基斯的朋友说他很担心他这位老朋友。犹如悄然潜行的黄昏阴影，这个女人的疾病所产生的情绪压力已经蔓延开来。
这种“传染病”让克里斯塔基斯感到困惑。当时，他正在研究人们会因心碎而死亡这一观念。这种传统观念就是“寡妇效应”（widower effect）：夫妻一方去世，另一方在一年内去世的概率会翻倍。
在后续研究中，克里斯塔基斯经过深入研究发现：人们的情绪和行为实际上是群聚性的，行为相似的人会聚成圈子。换言之，确实是物以类聚、人以群分。
研究已经证明了这种社交影响是如何在潜意识层面运行的。例如，克里斯塔基斯发现，如果一个人肥胖，那他圈子里某人也是胖子的概率为57%。反之亦然：身材苗条的人的圈子，成员保持苗条的概率要高于平均水平。投票、吸烟、酗酒、离婚、无私等行为也都是成群分布。这意味着，我们的行为和生活方式选择很容易被卷入模仿浪潮，而与所掌握的信息或理由毫无关系。(8)
反过来，这些模仿浪潮又会将我们吸入大规模的、具有操控性的群体错觉。
说明这个现象的一个有趣的例子是职业喝彩人（“Claque”，法语单词，意为“鼓掌”）。根据古典学者玛丽·弗朗西斯·盖尔斯（Mary Francis Gyles）的研究，罗马皇帝尼禄（迫使塞涅卡自杀之人）是一个缺乏安全感的家伙，他喜欢唱歌、弹奏里拉琴（不是小提琴），自认为是世界一流的演员（其实不是）。为了宽慰脆弱的自我，他经常参加歌唱比赛——而且总是获胜，因为他是皇帝。只要他唱完，他的随从们就会引领观众鼓掌，营造出他是真正的“歌神”的虚假情形。
在16世纪的法国，一位名叫让·多拉（Jean Daurat）的剧作家捡起了这个主意，唆使一些朋友（他称之为“喝彩人”）为表演欢呼喝彩，作为交换，他们可以免费获得演出门票。随着喝彩“传染病”在整个剧场蔓延，多拉的主意变得流行，最终，喝彩成为那些想当演员的人的一大收入来源。剧场或歌剧院经理会为演出安排好喝彩人，每位喝彩人都有各自的分工：哭泣者（pleureurs）要假装痛哭流涕，哄笑者（rieurs）要在合适的时机假装欣喜若狂，而普通的喝彩人就负责鼓掌。
有时候，女性甚至被雇用来坐在前排，假装昏倒，这样男性喝彩人就可以冲上去抢救——这一切都是剧场经理安排出的一种表演效果。
喝彩的美妙之处在于它能引发模仿，喝彩人也清楚我们人类相互关联方式的某个重要方面。我们模仿他人的倾向——不管是打呵欠、大笑还是在观看戏剧表演时欢呼喝彩——源于我们内心深处的关联。我们彼此相连，因此，我们会陷入模仿行为当中。
模仿行为对各种决策都会造成影响，包括我们投票给谁、如何投资、穿什么衣服、去哪里吃饭、上什么学校。模仿行为也揭示了我们模仿他人倾向性中的一个根本瑕疵。作为个体的我们也许认为我们的行为是合理的、符合自己利益的，而事实上我们却掉入了“模仿陷阱”。因为模仿行为，我们会怀疑自己所持的理由。
有时候，同大多数狂热行为一样，这些模仿行为也是相对无害的；但其他时候（比如瓶装水和肾脏供体等候者名单），它们会带来真实的甚至致命的后果。在肾脏移植那个例子中，即使你认为自己拥有19条证据证明肾脏供体有问题，但事实上只有等候者名单上第一位患者才是独立地选择了拒绝。他拒绝那个肾脏供体的原因可能非常简单，比如当天他没有交通工具，但由于缺乏这个信息，排在第二的患者认为肾脏供体可能有某种问题；然后，名单上的其他患者就直接模仿排在前面的患者的行为。因此，群体错觉不但会影响你的选择，还会影响其他人的选择。
不幸的是，我们并非总是模仿行为的被动受害者。跟随“头羊”——特别是你是第一个跟随者的时候——你还会无意中创造并强化群体错觉。
“自信的骗子”如何欺骗最聪明的人
攻读博士学位期间，我曾经受一位研究生同学之邀，参加一个夏日葡萄酒和奶酪派对。我梳妆打扮，挑选了我最喜欢的一款葡萄酒——西柚味的马尔堡长相思干白葡萄酒。在派对上，紫藤花盛开，花园香气四溢，喷泉发出清脆的叮咚声。大家都在愉快地交谈，彬彬有礼地品尝着各种葡萄酒和奶酪。
突然，一个熟悉的声音响起：“嗨，大家好！我来了！”
“噢，天啊，”我心想，“他来了。”
安布罗斯——让人讨厌的安布罗斯，他的姓氏后面有罗马数字“III”——悠然地走进花园，他的举止似乎活生生地证实着有关常春藤学生所有最糟糕的刻板印象。这个家伙富有、有教养；他知道这一点，还要确保其他所有人也都知道这一点。他穿着藏青色的定制西服，口袋里插着挺括的白手帕，系着他那惯常的蝴蝶领结。
刚到不久，安布罗斯就用鸡尾酒叉敲击葡萄酒杯，吸引我们的注意。“嗨，各位！”他兴高采烈地宣布说，“请等一下，来尝尝这个！这是来自我一位家族朋友位于加州索诺玛的葡萄园的限量精品葡萄酒。我建议大家换个新酒杯。”(9)
安布罗斯等着我们一一照做。然后，他动作夸张地给每个人的酒杯都倒上几液盎司他带来的宝贵红葡萄酒。
“不要喝。”他吩咐说，“先要摇晃酒杯，看看挂杯情况，然后闻闻香气。”
我忠实地照做了。
“现在，请抿一小口，让葡萄酒在口腔里转一转，然后再咽下去。”我们的这位指导者继续说道。
“嗯，”有人盯着安布罗斯说道，“真好喝！”
我抿了一小口，看到其他人都在点头赞同。我难以置信。这葡萄酒喝起来就像是醋。难道我的味觉有问题？我想知道我是否感冒了从而影响了味蕾。或者可能是我的味觉不够灵敏，无法品尝出这么明显的味道。
然后，我们的一位教授——我称她为“史密斯博士”——到来了。我们都上过她的统计学课程。我们知道她是真正的葡萄酒爱好者，因为她曾给我们布置作业，让我们采用一种叫作“多元回归”的统计方法确定法国价值最被低估的葡萄酒产地。（如果你想知道，答案就是朗格多克。）我想知道她对这个葡萄酒有何看法。
“史密斯博士！来和我们一起喝吧！”安布罗斯大声说道，然后给她倒了一点儿葡萄酒，“这是我带来的东西，很特别。”
史密斯博士尝了一口，立刻就吐到了草地上。“这是软木塞酒。”她斩钉截铁地说道。（“软木塞酒”是侍酒师所熟知的被软木塞污染过的葡萄酒，闻起来一股狗臊味儿或厕所脏味儿。）我强忍着没笑出来。
显然，我这些同学要么是对这种气味或口味不敏感，要么就是被安布罗斯的“推销”所欺骗了。但在史密斯博士说出真相之前，每个人都表现得好像安布罗斯完全清楚自己在说什么。
我们经常跟从那些我们以为知道得更多的人。“世界即将灭亡”，这句话如果是六年级学生说的，我们可能不会相信，但如果是博士或科学家说的，它的分量就会重得多。如果天气预报员（受过训练的气象学家）告诉你说，你所在地区今天下午出现雷暴雨的概率为75%，那你出门前就会拿上雨衣。
但这仍然无法解释安布罗斯的行为，他从未对我们说过他是品酒专家，我们只是以为他很懂葡萄酒。如果富裕又有教养、指甲修剪整齐、戴着蝴蝶领结的安布罗斯混入你的圈子，而且你的圈子成员对他十分关注和尊敬，那你同样会认为他是专家，哪怕他本不是。
我们为什么会这样？原因在于，专门知识确实很难察觉。因此，我们会依赖于专门知识的关联物——就安布罗斯来说，他精致的衣服和私立学校的口音让我们上了当。我们痴迷于科学家所称的“声望偏误”（prestige bias），把财富、头衔、美貌、衣着、物品等名望标记接受为真正的专门知识的标志（却从未想过两者在很大程度上毫无关系）。因此，我们会成为时尚品牌古普（Goop）的忠实消费者，就因为我们渴望成为格温妮丝·帕特洛那样的人。
我们特别容易被看得见的权威符号所欺骗。在1984年的一项研究中，一位年轻人假装在找零钱来投币停车，另一位年长者走到路人跟前，请求他们帮助这位年轻人，给他一个10美分的硬币。年长者首先装扮成流浪汉，然后装扮成衣着光鲜的“商人”，最后装扮成“身穿制服的消防员”：45%的路人听从了“流浪汉”，50%的路人听从了“商人”，82%的路人听从了“消防员”。
同我们天生的从众倾向一样，我们对以为的名望和权威的服从也是根深蒂固的。事实上，就连头衔这样简单的东西也会让我们轻易受骗，落入“声望偏误”。1966年，一个研究团队对这个理论进行了测试，他们让一位不为人熟知的“医生”通过电话指导护士“明显过量”地施用一种未经批准的药物。听从的护士比例竟然高达95%，表明了权威和医生头衔的巨大威力，哪怕该头衔并未得到确认。
还有更糟糕的情况。我们非常不擅长发现真正的专业知识，因此，仅仅因为某人表现得胸有成竹，我们也会顺从他。某人显得自信满满，就说明他知道我们不知道的知识。在19世纪中期的纽约市，一个衣着光鲜的、名叫塞缪尔·汤普森的骗子通过假装认识人们进行诈骗。一旦取得他们的信任，他就向他们借钱或借手表，然后就消失不见。《纽约先驱论坛报》的一位记者称汤普森是“自信的骗子”，这个绰号一直保留下来。自信和错觉永远都是同床共枕的亲密伴侣。
幸运的是，只要我们拥有所需的真实信息（例如，那瓶葡萄酒被软木塞污染了，郁金香球茎不值5万美元），大部分模仿行为往往就会实现自我纠正。但情况并非总是如此。如果我们对某个结果有情感投资，特别是如果危及我们的名声，目标就会中途改变。像查尔斯·麦凯一样，我们可能不希望看到真相，因而会竭尽所能地避免面对真相。这个陷阱既容易触发，又很难逃脱。
专家为何编造“荒唐的建议”
1996年，纽约大学物理学教授艾伦·索卡尔（Alan D. Sokal）在后现代期刊《社会文本》（Social Text）上发表了一篇学术论文，题目是“超越界限：通往量子力学重力理论的转换诠释学”。根据下面的作者概述，你认为这篇论文讨论的是什么呢？
本文旨在通过思考量子力学重力理论的最新发展继续深入分析：这个新兴的物理学分支使海森堡的量子力学和爱因斯坦的广义相对论既相互重合又彼此取代。正如我们将看到的，量子力学重力理论中的时空流形不再作为客观物理实在而存在，几何关系变得相对化和语境化，先验科学的基本概念分类——包括存在本身——变得问题化和相对化。我将指出，这种概念革命将对未来的后现代和解放的科学的研究内容产生深远的影响。
如果你认为这段话简直让人云里雾里、纯粹是学术垃圾，那你是100%对的。索卡尔教授炮制了这篇充满专业术语的论文，然后投给了这个文化研究期刊，经过六位编辑的审查和接受，作为一篇严肃的学术论文发表在该期刊的科学专刊里。
后来，索卡尔揭露说整件事情就是一个恶作剧。他只是想表明自己对学术出版的看法，证明大量的学者是如何因为听上去像是飞岛国——乔纳森·斯威夫特1726年出版的讽刺小说《格列佛游记》中的浮岛——上的居民而获得奖赏的。居住在飞岛国上的那些狭隘的理论家和学者成天做着毫无用处的、不切实际的研究。他们成为笑话，是因为他们和现实完全脱节。
和斯威夫特一样，索卡尔也编造了很多荒唐可笑的东西，他的论文点缀着大量的解构主义流行术语，包括“偶然性”“反霸权”和“认知论”。
“我这篇论文的结构是围绕着那些知名学者有关数学和物理学的最愚蠢的引文，编造了一个论点赞扬他们并将他们串联起来。”他告诉《纽约时报》说，“这一切很容易做到，因为我的论证不必考虑任何论据或逻辑标准。”
索卡尔嘲讽了文化研究和文学批评期刊中充斥着的那种毫无实质意义的“捡线头”文章，同时也针砭了各种学术派系争相刻意地使用复杂的术语和概念。事实上，这股潮流的热度极高，人们往往很难明白作者到底要说什么，哪怕是其学科领域内的人。
《社会文本》主编给出的回应相当酸腐。期刊共同创刊人、纽约城市大学教授斯坦利·阿罗诺维茨（Stanley Aronowitz）说：“索卡尔博士说我们是认知相对论者。我们不是。他搞错了。他搞错的一个原因，是他理解力不好、知识有限。”
索卡尔回击道：“《社会文本》接受了我的论文，就证明学术界的理论（后现代文学理论）已经走到了逻辑的极端。难怪他们懒得请教物理学家。”
他补充道，在他们的世界里，“不可理解性成为一种美德；暗指、隐喻和双关代替了论据和逻辑。我那篇论文还只是这种根深蒂固的文体的一个极其节制的例子”。
学者、律师、医生等白领职业特别容易陷入这种声望服从性。当声望成为一切，那些居于职业顶端者的声音就会被放大——不一定是因为其观点的价值，而是因为我们认为他们知道自己在说什么。为了保卫自己的职业，绝大多数的其他专业人士都会随声附和。
以曾经非常流行的扁桃体切除术为例。这股医学潮流虽然缺乏科学依据和研究结果，却仅仅基于奇特的“医学专家建议”而持续了数十年。在20世纪的高峰时期，扁桃体切除术被作为常规手术施用于数百万儿童，其中有些儿童因此受伤甚至死亡。然而，这种手术最终接受审查后，由于明显缺乏科学依据，很快就不再流行。(10)
当我们因为事关自己的名声得失而服从权威，我们对某个“叙事”的信奉就会使我们不再接受新信息的影响，从而导致这种模仿行为难以消除。我们共同编造的这个故事是真是假，这根本就不重要。然而，在所有其他人看来，我们和所有跟随者是不可能错的。
好在，类似的模仿行为看似坚固，但更像是叠积木，存在着关键的弱点。移除那块关键的积木，它就会轰然倒塌。
“为什么”的力量
现在，请回想一下那个废弃肾脏供体的可怕问题。有办法解决吗？
信不信由你，有一个巧妙而简单的解决办法——事实上，它因为过于简单而完全被人忽视。直到麻省理工学院的研究人员张娟娟（Juanjuan Zhang）想出了这个办法。等候名单中放弃肾脏供体的所有患者都必须说明他们为什么拒绝这个供体：“我在州外出差”“我得了严重的感冒”“配型不够好”等等。只需多提供一点儿信息，等候名单上的患者就会了解到真实情况，然后做出更好的选择。我们也不用向“群体错觉”神坛继续供奉健康的肾脏供体。
这个办法不只适用于肾脏供体等候名单。提问“为什么”也是一种便捷的万能工具，让你远离各种模仿行为。
借助这个简单问题的力量，你就可以坚持自己的个人知识，而不是放弃它去迎合别人的看法。相反，它可以让你在必要的时候将自己的观点和别人的观点结合起来，以便获得更好的信息，并最终做出自己的决定。
有些人可能认为提问“为什么”是不礼貌的行为。确实，这个问题会让人感觉过于直接、显得冒犯，但事实上人们喜欢分享自己的观点和偏好背后的原因。哈佛大学的一项研究表明，分享观点具有内在的回报价值，哪怕是“你如何看待堕胎”这样的敏感问题。只需简单地提问和分享观点，我们就会更喜欢彼此。
想想你最近和家人或朋友的某次交谈。你们谈了什么？事后你感觉如何？从统计学上讲，40%的交谈时间里，你都在分享或谈论自己的个人感受或经历，对方也是如此。很可能双方都感觉舒服，谁都不是“话霸”。离开时，你感觉焕然一新，很高兴能有这次交谈。
事实上，我们从谈论自己中获得的满足感同金钱、美食等其他更客观的回报是相当的。这有助于解释为什么社交平台高达80%的帖子内容都是关于人们的个人（说实话，大多数都是无关紧要的）想法或经历。科学家们发现，我们的神经系统确实具有暴露个人信息的本能渴望；每分享一点儿个人信息，都会激发我们大脑的奖赏系统，给我们的身体带来一阵纯粹的愉悦感。换言之，我们之所以袒露心声，不只是因为我们紧张不安或过度兴奋，还因为这是我们固有的冲动。
这种暴露个人信息的习惯是人性的一部分，它帮助我们人类长期生存了下来。（它也是脸书盈利的重要原因。）它让我们更容易和他人建立联系、培养感情。通过分享专门知识来促进知识的交流和积累，我们还有机会去引领、指导和学习。
归根结底，提问“为什么”不但没有任何真正意义上的负面影响，还有很多积极的作用。它不但会强化社交联系，还会让你迅速地根除可能的模仿行为。如果某人不能解释自己行为的具体原因，只会说“因为那啥，所以那啥”，你就知道你很可能在跟随“头羊”、创造某个“群体错觉”。提问“为什么”可以拉开幕布，揭露他人行为和主张背后的真相。
同样，这个简单的问题还可以防止我们只依赖于仓促的（往往是不正确的）臆断，从而阻断模仿行为的产生。解锁对方选择背后的逻辑推理，你还可以评估其行为的逻辑依据是否符合你的价值观和优先考虑，他的判断是否适用于你的个人情况。
通过观察和倾听他人，我们最终就能够，也应该努力获得准确的信息，但我们必须抵御诱惑，不要放弃自己的判断而盲从他人，不管“他人”是指某个群体还是我们视为权威的某个人。独立思考可能让人疲惫不堪，但它不但对作为个体的你我是绝对必要的，对整个社会的生存和健康发展也是绝对必要的。
(1) 医院和移植中心也在发挥作用，因为它们基于每位病人的病情紧急程度和具体情况筛选哪些肾脏提供给病人。如美国肾脏基金会指出的，“器官是否（有移植中心）提供给你。这取决于诸多因素，包括但不限于：血型、肾衰竭病程、医学紧急程度、居住地（器官必须远程安全送至移植医院），有时还包括你与捐献者的体重和肾脏大小的匹配度”。如果因为过往移植、输血或怀孕导致的抗体水平高而使得匹配难度极大，这些病人会享有优先权。
(2) 160英里约合258千米。——编者注
(3) 虽然有曝光说，麦凯讲述的故事带有个人色彩，有时还很夸张，并非完全符合事实，但它已经在经济学家和银行家中产生了知名度。
(4) 约合236.8毫升。——编者注
(5) 更恶劣的是，这些公司经常拖欠用水账单。Dasani和Aquafina拖欠了数万美元的用水费用，逾期数月都未能支付。虽然底特律有严格规定，居民欠缴水费150美元就会被停止用水，但这两家公司从未被停水。
(6) 约合1623亿升。——编者注
(7) 约合3.8升。——编者注
(8) 事实证明，关于情绪传染，我们人类与蜜蜂没有多大的不同。入侵者闯入蜂巢，蜜蜂就会散播名叫“信息素”的激素化学物质，告诉其他蜜蜂发起攻击。进入环境中的信息素越多，受其影响发起攻击的蜜蜂就会越多。同蜜蜂一样，我们也会散发帮助我们秘密交流的信息素，我们甚至都没有意识到它的存在。
(9) 基于一个真实的故事。
(10) 受声望影响的模仿行为危害极大，连政府机构都必须竭力避免。例如，海军军事法庭审判犯人时，法官们需要按照军衔由低到高依次投票，以避免“尊重权威”引发的问题。