第一章
出海决心：海外不存在机会主义，坚定出海优先战略

第一节 企业为什么要出海

“企业为什么要出海”这个问题看似简单，实则很难回答。

当企业在海外市场发展很顺利的时候，这个问题便无关紧要；而当企业在海外发展受挫、想打退堂鼓的时候，就需要回到原点，思考当初为什么要出海，出海的初心是否还在，还要不要坚持，以及还能否坚持。

出海之路注定充满坎坷、困难重重，不断“踩坑”和“交学费”是正常现象。有些企业在遇到挫折时很容易动摇，纠结于是否继续投入、是否坚持原定的战略，建议此时企业要思考一下自己出海的初心是什么，比如是为了错位竞争、开辟第二增长曲线、维持利润增长还是为了规避关税影响或提升竞争力等。企业在出海前就想清楚动因至关重要，这是克服困难的动力源泉。只有坚定初心，在面对超出预期的挑战时，企业才不会轻易放弃，才能在复杂多变的国际市场中灵活调整策略、持续探索出路，从而真正实现全球化发展。

下面，我们从宏观环境、行业趋势、国内市场现状几个方面，来分析一下企业面临的形势及出海的原因。

一、宏观环境

1.美国持续影响全球经济

（1）军事方面：美国长期保持高额军费开支，拥有目前世界上最强大的军事力量，包括先进的战斗机、航母舰队、核潜艇等。据统计，美国在海外80个国家和地区设有750个军事基地（数据来源：美国智库昆西方略研究所）。以这些基地为战略支点，美国能够快速投送兵力、控制战略要地和资源，对地区局势进行干预和威慑，以实现对相关地区的控制和影响力拓展。

（2）经济方面：美国通过控制美元发行和调节货币政策，不断影响全球经济走势。比如，通过加息或降息操作，会导致货币供应和美元汇率的变化，这些变化可能会影响到其他国家的利率水平和货币价值，从而影响全球的资本流动和投资决策。

（3）科技方面：为保持自身在科技领域的领先地位，美国采取技术封锁措施，限制对特定国家的高科技产品出口和技术转让。比如，在半导体领域，美国对中国企业实施芯片禁令。同时，美国强调知识产权保护，通过专利等手段，使本国企业在技术创新上获得垄断优势，从而获取高额利润。

（4）舆论方面：美国拥有众多具有全球影响力的媒体和社交平台，能够主导国际舆论走向，塑造对自身有利的舆论环境。在国际事务中，美国往往通过舆论宣传来获取大众的好感，使其在国际舆论方面获得支持或减少反对的声音。

（5）经济与政治联盟方面：美国还通过构建经济和政治联盟，如“五眼联盟”[1]等，在情报共享、贸易政策等方面与他国进行合作，协调各方立场，维护自身及盟友的利益，保障其在全球经济和政治格局中的主导地位。

2.属地化经营成为主流趋势

近年来，许多国家为了保护自身经济和增加本土就业机会，出台了一些政策以限制资源出口和鼓励本土制造。它们实施这些政策的目的在于减少对外依赖，提升本国的工业价值链，并确保国内就业机会不外流。

比如，印度尼西亚是全球最大的镍生产国，而镍是电动汽车电池等高科技产品的重要原材料。2020年，印度尼西亚政府实施了镍矿石出口禁令，禁止未经加工的镍矿石出口，以推动其国内冶炼业和制造业的发展。这一政策促使大量外国企业在印度尼西亚投资建厂来加工镍和其他矿产资源。

这也给那些依赖印度尼西亚矿产资源的企业带来一定的挑战，它们需要采取相应的措施来应对这一政策变化，才能确保在当地合规运营。

例如，浙江青山实业是中国最早的民营不锈钢生产企业之一，也是全球最大的不锈钢和镍铁生产商。2009年，青山实业首次在印度尼西亚投资，开始在其境内开发红土镍矿。2013年，该公司与印度尼西亚当地合作伙伴共同设立印度尼西亚经贸合作区青山园区。经过10年发展，青山实业在印度尼西亚的两个园区吸引了越来越多的中资企业落户，同时其在印度尼西亚的镍铁和不锈钢产能都已经达到了300万吨/年。青山实业积极应对当地政策变化和合规运营的做法值得我们学习。

类似印度尼西亚这样的情况在全球各国越来越多。例如，在泰国成立的有限公司，必须招聘四名当地员工才能拿到一个工作签证名额，当地政府希望以此来让外资企业帮助其培养本地人才；而在沙特，除非获得当地有关部门的特别许可，否则企业中沙特籍员工的比例不得低于75%。可见，不打算在当地扎根经营而只是想赚一笔快钱就走的企业将会越来越没有生存空间，因为属地化经营是未来发展的大趋势。

初步判断，未来各国的属地化经营将会越来越普遍，各国可能会通过技术性贸易壁垒、环境标准等非关税手段来限制进口、保护本国市场，各种隐蔽的保护主义手段将使国际贸易环境变得更加复杂。即使不属地化发展，由于地缘政治因素，许多企业也开始考虑将供应链从高风险地区转移到更安全的地方，如“近岸外包”或“友岸外包”[2]，这也让全球贸易更加碎片化。

3.各国的关税政策复杂多变

关税政策是指国家为限制或鼓励某些商品的进出口而采取的一种税收政策，它不仅可以增加政府的财政收入，还可以保护本国的产业和市场，调节国际贸易收支，促进国家经济发展。然而，近年来，一些国家将关税政策作为政治手段，对其他国家的商品加征高额关税，这种趋势给外资企业的运营环境和全球供应链带来了巨大的不确定性，并提高了经营风险，给出海企业造成了很大的伤害。

例如，美国政府实施了“美国优先”的政策，通过减税和补贴等措施鼓励制造业回流。同时，美国对中国商品加征关税，目的是降低其国内市场对“中国制造”的依赖，并促进国内制造业的发展或吸引部分企业将生产线迁回美国。

又如，欧盟委员会2024年8月20日发布了“中国电动汽车反补贴调查终裁草案”，在接受欧盟抽样调查的三家中国车企中，比亚迪将被征收17%的反补贴税，吉利汽车将被征收19.3%的反补贴税，上汽集团将被征收36.3%的反补贴税。2024年10月4日，欧盟就是否对中国电动汽车征收为期五年的反补贴税举行投票，最终提议获得通过。

关税政策的不确定性将迫使中国出海企业进一步优化和多样化其供应链结构，减少对单一国家或区域的依赖，同时考虑将生产线转移到低风险国家，以规避关税影响。虽然这种调整可能降低关税冲击，但也增加了全球供应链管理的复杂性，并推动了全球制造业进一步“去全球化”。对于出海企业来说，如何确保供应链的灵活性和业务布局的多元化将成为企业成败的关键。

二、行业趋势

1.海外市场需求旺盛，出口整体大盘较稳

中国近五年的出口表现出了强大的韧性，尽管面临着复杂多变的国际形势，如全球经贸周期下行、贸易保护主义抬头、疫情冲击等，中国出口依然保持了稳定增长。2024年上半年，中国货物贸易进出口同比增长6.1%，出口同比增长6.9%。中国2019—2023年的进出口具体情况如表1-1所示。

2.中国产业链优势明显，综合竞争力强

中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，在全球500多种主要工业产品当中，220多种工业产品的产量位居世界第一。截至2024年，在工业品和中间品领域，中国已经拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，形成了独立完整的现代工业体系。

例如，广东海大集团在国内拥有完整的水产品和畜禽产业链，海外饲料业务成为其寻找增长点的一大方向。该企业通过在当地建厂、当地销售，同时配套优质种苗、动保以及专业技术服务体系，将国内成熟的“饲料+种苗+动保”黄金三角海大模式复制到海外市场，形成产业链的竞争优势，逐渐打开海外市场增长空间。2023年，海大集团海外饲料销量达171万吨，同比增长24%，占企业饲料总销量的7%；海外营业收入达到109亿元，占企业营业总收入的9.42%，同比增长27.47%，并且海外业务的毛利率水平明显高于国内市场。

目前国外大部分地区的饲料行业水平相对落后，存在较大的发展空间。对于国内饲料企业而言，海外市场相当于增量市场，且在大宗原材料采购上有一定的成本优势。这些综合优势使中国企业能够向海外市场提供高性价比的产品和服务，在国际市场上具有很强的竞争力。

3.“卡脖子”产业的反超机会已经出现

过去，中国部分产业曾面临被“卡脖子”的情况，即关键技术被欧美企业垄断，很多产品只能依赖进口，且需支付高昂费用。但随着中国企业自主研发能力的提升，这些产业逐渐打破垄断，实现了从技术引进到自主创新，甚至能够向欧美等地区进行技术或产品的出口，且出口金额也在不断增加。

（1）高铁技术产业。最早的高铁技术由日本、德国、法国等国家掌握，中国只能通过技术引进进行产品开发。经过多年的自主研发和创新，中国不仅摆脱了对国外技术的依赖，打造了具有自主知识产权的高铁技术体系，还成为全球高铁技术的引导者。截至2024年，中国铁路营业里程突破16万千米，其中高铁营业里程达到4.6万千米，位居世界第一，并超过其他国家高铁营业里程的总和。目前，中国高铁已成功出口到印度尼西亚、泰国、沙特等国家，并积极参与欧美国家的高铁项目招标。

（2）5G通信技术产业。在2G、3G时代，中国的通信技术落后于欧美，核心设备主要依赖进口。随着华为、中兴等公司的崛起，中国成为全球5G技术的引导者之一。2024年，我国5G基站总数达到404万个，占移动基站总数的32.1%。华为的5G技术不仅在国内处于领先地位，还在全球范围内获得广泛应用，许多欧美国家的电信运营商也需要采购华为的5G设备。

（3）光伏产业。早期的光伏核心技术基本都被欧美国家掌握，国内光伏产业的相关组件和技术主要依赖进口。近些年来，随着自主研发和技术创新能力的不断提升，中国迅速占据了全球光伏产业的主导地位。目前，全球80%的光伏设备组件来自中国。中国的光伏产品已出口到全球市场，占据了全球光伏产业链的大部分市场份额，欧美国家现如今反过来依赖于中国的光伏产品和技术。

（4）新能源汽车产业。过去，中国需要从欧美国家进口汽车技术和产品，但随着自主研发能力的提升，像比亚迪、赛力斯、理想、长安、奇瑞、广汽、长城、蔚来和小鹏等品牌逐渐崭露头角，中国已成为全球最大的新能源汽车出口国。2023年，中国以491万辆的汽车出口量成为世界第一汽车出口大国，其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。

除了上述产业，我们通过自主创新和不懈努力，近些年来在多个关键技术领域实现了突破，如高端机床、新能源电池、盾构机、无人机、集成电路封装与测试等，摆脱了对欧美国家的技术依赖，并实现了反向技术输出。这些产业的发展不仅提升了中国的科技水平和国际地位，也为全球相关领域的发展提供了更多选择。

三、国内市场现状

1.竞争过于激烈，经营压力巨大

目前国内市场竞争激烈，利润空间不断缩小，很多企业为了生存不得不被卷入价格战中，面临内外部诸多挑战，经营压力日益增大。

例如，2024年国内家用空调市场在“总量”上同比微增0.5%，但是“总金额”同比下滑3.2%。终端市场需求不振、库存高企、价格战愈演愈烈、原材料价格持续飙升等挑战，给空调制造企业带来巨大的成本压力，但空调产品的市场价格却在下跌，这也加剧了行业内部的竞争。

电商行业同样竞争激烈。在商品供给极大丰富、消费者需求显著变化的今天，部分企业之间频繁进行价格战、资源战、广告战等恶性竞争，以此来抢夺市场份额，却无暇关注产品质量和技术创新，导致以次充好、偷工减料、价格虚标、货不对板等问题时有发生，长此以往，可能会破坏整个行业生态，殃及普通消费者。

为此，国内企业都在积极探索破解之道，其中许多企业将目光投向海外，以寻求更广阔的发展空间。

2.市场天花板已经出现，急需更大的市场空间

许多行业在国内市场的发展已经达到一定限度，上升空间较为有限，市场天花板已经显现。为了寻求进一步的发展和更大的市场空间，这些行业中的部分企业开始将目光投向海外。根据我们统计，大部分行业的国内市场规模只占全球市场规模的20%，这就意味着通过出海可以把市场空间放大四五倍。比如某行业的国内市场空间有1000亿元，那么海外市场空间就可能有4000亿元，即全球市场空间达5000亿元。

例如，国内电商市场的渗透率已达到较高水平，增长逐渐放缓。在此背景下，部分互联网企业纷纷布局海外业务。在2024财年第三季度，阿里巴巴的国际业务收入同比增长44%，占集团总营收的10.95%，增速远高于淘天集团和阿里云；拼多多旗下的跨境电商平台Temu增速也颇为可观，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二，并贡献了拼多多集团2023年总收入的23%，撑起了拼多多的第二增长曲线。

再如，朴西（Posee）是创立于2013年的拖鞋品牌，它从国内市场起家，凭借高品质与高舒适度收获了众多好评，在国内电商销售平台所属类目中稳居第一梯队，年销售额曾突破10亿元。在预见国内市场即将见顶的情况下，该企业于2019年开启出海之路，将产品售卖至东南亚、欧美地区。它选择气候炎热、市场需求旺盛的东南亚作为海外拓展重心，陆续入驻Shopee、亚马逊、Lazada、Temu等各大电商平台，并很快成为泰国女鞋市场跨境品牌Top1。如今，该企业的多款拖鞋已成为海外市场的时尚单品。

截至2023年，国内已有超过70万家企业尝试或计划出海。虽然出海之路困难重重，但这并没有动摇中国企业出海的决心，近五年间陆续有25.8万家新的出海企业成立。

当然，我们并不是鼓励所有企业都要出海。例如，山东乖宝是国内宠物食品的头部企业，其营销总裁曾在听完我的课后与我交流，征求我的出海建议。我认为目前国内宠物食品市场空间巨大，市场渗透率还很低，乖宝这个头部企业的市场占有率也才不到10%，国内市场仍然大有可为，因此我就建议他们依然将重心放在国内，至于海外市场，可以先通过OEM[3]或ODM[4]（代加工的两种常见模式）慢慢积累一些经验和资源。

3.跟随客户脚步，响应出海诉求

在全球经济一体化的背景下，大量企业已经陆续在世界各地开展业务。为了保证供应链的稳定、降低成本以及更好地协同合作，它们希望自己的供应商也能跟随自己的脚步在海外设立生产基地或提供相应的配套服务。

例如，特斯拉的供应商浙江拓普集团就跟随其脚步在墨西哥投资建厂。拓普集团是特斯拉上海超级工厂轻量化底盘等零部件的核心供应商之一，其于2022年9月开始在墨西哥新设全资子公司并投资建厂，总投资额近2亿美元，主要生产轻量化底盘、内饰系统、热管理系统及机器人执行器等产品。第一期项目已经于2024年投产，另外三家工厂也在有序推进。

再如，宝马集团为推进电动化转型，向宁德时代和亿纬锂能两家企业授予了价值超过百亿欧元的电芯生产需求合同。为此，宁德时代于2019年在德国埃尔福特建设生产基地，投资约18亿欧元，初始规划产能为14吉瓦时（GWh），每年足以满足约20万辆电动汽车的电池需求。该工厂也是德国乃至整个西欧第一家投入运行的电动车电池大型生产工厂。2022年8月，宁德时代宣布在匈牙利德布勒森投资建设电池工厂。该项目投资金额高达73.4亿欧元，初始规划产能为100吉瓦时（GWh），建成之后将成为欧洲最大的电池工厂，预计2025年投产。

对于国内的供应商来说，跟随客户一起出海既能抓住新的发展机遇，比如更靠近客户、降低关税及运费成本、扩大市场份额等，又可以降低出海风险和出海成本，是一个非常好的选择。