食品安全问题与消费者行为

追溯信息信任对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响差异研究

——基于不同追溯信息内容、发布方和发布渠道的情境模拟 [1]

孟晓芳　刘增金　王颖颖 [2]

摘要：本文依据上海市实地调查的501位消费者问卷数据，选用假想价值评估法和二元Logit模型，基于不同追溯信息内容、发布方和发布渠道的模拟情境，研究消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素，重点考察不同层次可追溯信息信任对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响差异。结果显示：消费者对可追溯猪肉的认知程度偏低，信息强化后，消费者对政府发布的、可以追溯到生猪养殖环节的追溯信息信任程度最高；消费者普遍愿意为可追溯猪肉支付额外价格，然而对不同属性组合可追溯猪肉的平均支付意愿存在差异，对追溯到生猪养殖环节+政府发布+手机/网站查询的猪肉追溯信息组合最为信任，且平均支付意愿达到7.98元/kg。因此建议，应生产具有不同可追溯属性层次的可追溯猪肉，满足多样化的消费需求；并建立可追溯猪肉额外生产成本分担机制，由政府财政加大对生产经营者补贴，降低生产成本与可追溯猪肉价格，促进猪肉可追溯体系的建立。

关键词：追溯信息信任　可追溯猪肉　支付意愿

一引言与文献综述

食品安全是全球公共卫生问题，也是我国亟须解决的社会问题之一。大量研究表明，食品安全事件频发的原因之一是食品供应链上信息不对称[1]。食品可追溯体系作为解决信息不对称的有效工具可以有效减少食品安全事件的发生。为了应对国际与国内市场需求，我国于2000年开始探索建立食品可追溯体系，尤其是在肉、菜等大众化食品种类上[2]，2015年和2016年中央一号文件更是明确提出要“建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台”，但建设10多年来并未取得实质性进展[3]。猪肉作为我国城镇居民生活中的必需品，其安全问题不容小觑。猪肉的生产、流通、消费等环节都存在信息不对称，实施猪肉可追溯体系是最好的解决办法。

猪肉可追溯体系涉及的产业链长、主体多，其中消费者作为可追溯猪肉食品的使用主体，是推动猪肉可追溯体系实施的主要力量。大量研究表明，消费者对可追溯猪肉食品的需求是很迫切的[4-5]，但是没有将需求转化为实际购买的原因：一是，消费者对猪肉食品的可追溯信息的需求是有差异的，而当前我国食品可追溯体系的安全信息较为单一，不能满足消费者多层次、多样化的需求；二是，当前我国猪肉可追溯体系存在政府主导和企业主导两种运行模式，其可追溯信息的建设标准不统一，且大多不能实现有效溯源，导致食品可追溯信息存在不可查、不全面、不可信等问题[6]，进而导致消费者对不同发布方发布的猪肉可追溯信息的信任程度不同。因此，基于不同追溯信息内容、发布方和发布渠道来研究消费者对可追溯猪肉的支付意愿具有很大的价值，尤其是不同层次可追溯信息信任对支付意愿的影响。

梳理相关文献发现，消费者倾向于购买具有质量安全保障的食品，健康信息对消费者支付意愿的影响较明显[7-8]。消费者支付意愿的研究大多集中于消费者对可追溯猪肉食品的认知、平均支付意愿及影响因素的研究上，其中学历、收入、年龄等因素对可追溯猪肉的认知存在显著影响[9]；此外，认知不同的消费者平均支付意愿也会有差异[10]，消费者对可追溯食品的认知越高，其为可追溯食品支付额外价格的可能性越大[6]。不同地区、不同收入水平的消费者的平均支付意愿不同，收入水平越高，越愿意为可追溯网络外卖食品支付额外价格[11]。猪肉供应链上容易出现质量安全问题的环节有以下几个：一是饲养环节，滥用抗生素和非法添加剂[12]；二是屠宰环节，操作环境不卫生、不检疫让病死猪流入市场；三是销售环节，保存不当、保鲜不到位等。基于此，部分学者对具有不同安全信息的可追溯猪肉的消费者支付意愿进行研究[13-14]，但结论的可靠性与普适性有待于进一步检验[15]。有学者指出，当前食品可追溯体系未取得实质性进展，一个很重要的原因是消费者对可追溯信息不信任[16-17]，究其原因就是消费者对不同发布方的信任程度不同。相比于其他发布方，消费者还是比较信赖政府机构[18]。因此，本研究以可追溯猪肉产品为例，将不同追溯信息层次、不同发布方和不同发布渠道结合起来，设置8个假设情境，研究在不同情境下消费者对可追溯猪肉的支付意愿及影响因素，重点考察追溯信息信任对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响差异，最后提出相关对策建议。

二研究方案设计与模型构建

（一）研究方案设计

消费者偏好包括显示性偏好和陈述性偏好[19]，显示性偏好可由直接观察消费者的购买行为来获取，陈述性偏好只能由消费者表达自己的意愿来获取。Lancaster（1966）的效用理论认为，商品的效用并非直接来源于商品本身，而是源自商品所具有的各种属性。因此可追溯食品可被视为由多种信息属性组合而成，而消费者的效用就是源自信息属性与属性层次的有机组合。已有的研究表明，包罗所有信息的“凯迪拉克”式的可追溯食品并不是市场需求最大的[20]，消费者对食品安全信息的需求是有差异的。而当前我国猪肉可追溯体系的可追溯信息较为单一，没有将不同追溯层次的信息、不同发布方和不同发布渠道结合起来，不能满足消费者多层次、多样化的需求。因此本文做了一些研究方案设计。

本文采用假想价值评估法（CVM）研究消费者对可追溯猪肉的支付意愿（WTP）。考虑到不少消费者对可追溯猪肉的认知程度不高，首先对受访者进行信息强化：与普通猪肉相比，可追溯猪肉可以对生猪养殖、生猪屠宰加工和猪肉销售等环节的基本信息进行查询，查询到的内容主要包括猪肉批发商、生猪屠宰加工企业、生猪原产地等信息；若出现质量安全问题，有关部门可对问题猪肉进行召回，消费者可进行相应的索赔。详见图1。

图1 可追溯猪肉信息强化内容情况

对受访者进行信息强化后，本文假设了8个具有不同信息属性的情境，其中设置可追溯信息查询环节为两个，分别是生猪屠宰环节和生猪养殖环节；设置信息的发布方为两个，分别是政府和生产经营者；查询的方式主要设置了手机/网站查询和购买场所查询机查询两种查询方式。情境假设1到情境假设4设置为可追溯到生猪屠宰环节的信息，情境假设5到情境假设8设置为可追溯到生猪养殖环节的信息。

假设的情境为：假设在您购买猪肉的主要场所，售有一种可追溯猪肉，它和普通猪肉的区别在于，它可以追溯到生猪屠宰环节（生猪养殖环节）的基本信息，追溯信息通过政府（企业）可追溯系统平台发布，消费者利用购物小票或产品标签上的追溯码并通过手机或网站（购买场所查询机）可查询到从生猪屠宰到销售环节的信息；并且，若出现质量安全问题，有关部门可对问题猪肉进行召回，消费者可进行相应的索赔。通过对比8种假设情境，来研究受访者在不同情境假设下追溯信息信任对支付意愿的影响，以及不同假设情境下消费者支付意愿的差别（见表1）。本文选用二分选择法来引导消费者对可追溯猪肉的支付意愿，只需受访者对不同价格的商品选择“愿意”或者“不愿意”的回答，即当向受访者介绍完假设情境后，询问受访者“与普通猪肉相比，您是否愿意为可追溯猪肉额外支付x元/kg的价格”。针对不同的子样本给予不同的投标价格（0.5元/kg、1元/kg、2元/kg、3元/kg、5元/kg五个价格水平），以便验证随着标的物价格提高，回答“愿意”的比例不断下降。在501份有效问卷中，投标价格为0.5元/kg的问卷100份，为1元/kg的100份，为2元/kg的100份，为3元/kg的100份，为5元/kg的101份。

表1 情境假设情况

（二）模型构建与变量选择

1.模型构建

消费者对可追溯猪肉的支付意愿有“愿意”和“不愿意”两种选择，是典型的二分选择问题[21]。依据效用最大化原则，在市场上同时存在普通猪肉和可追溯猪肉的情况下，若消费者选择购买可追溯猪肉，则意味着相比普通猪肉，可追溯猪肉能给消费者带来更大的效用。据此，构建如下二元Logit模型。

式中：a为常数项，b为自变量系数，ε为残差项，TP表示可追溯猪肉的投标价格；Z表示影响消费者效用的因素，即影响消费者支付意愿的因素。通过模型估计结果可以求出消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿，计算公式如下。

2.变量选择

依据效用理论、消费者行为理论以及已有文献的研究结果，本文选取了价格、收入、心理、认知、消费习惯、个体特征、家庭特征等几个方面的因素，以求更全面分析影响消费者可追溯猪肉支付意愿的因素以及更准确计算出消费者的平均支付意愿。

第一，价格和收入因素。价格因素包括投标价格变量。价格是影响消费者是否愿意购买可追溯猪肉的主要因素。就猪肉本身而言，其具有低需求价格弹性，但就可追溯猪肉而言，价格的上涨会使消费者转而购买普通猪肉，其又具有较高的价格需求弹性。因此，预期价格越高，消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性越低。收入因素包括家庭年收入变量。收入是影响消费者购买可追溯猪肉的重要因素。预期消费者家庭年收入越高，消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性越高。

第二，心理因素。包括猪肉质量安全放心程度、猪肉质量安全关注程度及猪肉可追溯信息信任变量。建设猪肉可追溯体系的一个重要价值在于保障猪肉食品质量安全，预期对自己所购买猪肉质量安全放心程度不高的消费者更倾向于愿意购买可追溯猪肉。频发的食品安全事件导致消费者在购买猪肉时十分警惕质量安全问题，预期对猪肉质量安全关注度越高的消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性越高。消费者对猪肉可追溯信息的信任可以增强消费信心进而产生购买行为，预期对猪肉可追溯信息越信任的消费者其购买可追溯猪肉的可能性越高。

第三，认知因素。包括可追溯猪肉认知变量。对于知道“可追溯食品”或者“食品可追溯体系”的消费者，其比较了解猪肉可追溯体系在保障猪肉质量安全方面会起到一定的作用，因此，预期认知度越高的受访者，其愿意购买可追溯猪肉的可能性越高。

第四，消费习惯因素。主要包括购买比重、购买成员和购买场所三个因素。家庭中猪肉购买比重较高，说明猪肉在日常生活中是必需品，消费者会更加重视质量安全问题。因此将购买比重变量纳入模型，预期购买比重变量会正向显著影响消费者的支付意愿；家庭中的主要购买者，往往对食品质量安全问题更关注，因此将变量纳入模型，预期购买成员变量会正向显著影响消费者的支付意愿；如今在食品市场中，超市成为主要的售卖场所，特别是在大城市，因此将购买地点纳入模型，其作用方向不好解释和预期。

第五，个体特征和家庭特征因素。个体特征和家庭特征在消费者行为实证研究中是被广泛考虑和纳入模型的因素。首先个体特征因素包括年龄、性别、学历、籍贯变量，预期性别、年龄变量会显著影响消费者的支付意愿。但学历、籍贯的作用方向不好解释和预期。其次家庭特征因素包括家庭孕妇情况、小孩情况、老人情况变量。预期家庭中有孕妇、小孩、老人的受访者，其愿意购买可追溯猪肉的可能性要高。

模型自变量及其定义如表2所示。

表2 情境假设情况

续表

三数据来源与样本描述分析

（一）数据来源

本文数据主要来源于2018年10～11月对上海市浦东、闵行、宝山、松江、普陀、嘉定、杨浦、静安、徐汇、奉贤、黄浦、虹口、长宁等13个城区的猪肉消费者进行的调查，共发放550份问卷，最终获得501份有效问卷。调查对象的选取采用随机抽样，并采用面对面访问的形式进行调查，调查人员为上海海洋大学经济管理学院的硕士研究生。为确保问卷调查质量，在正式调查之前进行了培训和预调查。

样本基本特征如下。从性别看，男性受访者为146人，占总样本数的29.14%；女性受访者为355人，占总样本数的70.86%。从年龄看，20岁（不含）以下的有18人，占总样本数的3.59%；20～29岁的有168人，占总样本数的33.53%；30～39岁的有161人，占总样本数的32.14%；40～49岁的有59人，占总样本数的11.78%；50～59岁的有106人，占总样本数的21.16%；60岁及以上的有45人，占总样本数的8.98%。从籍贯看，上海本地户籍的有188人，占样本数的37.52%；外省户籍的有313人，占样本总数的62.48%。从学历看，受访者学历大多集中在本科、高中/中专，分别占29.54%、23.95%；小学及以下学历人群占总样本数的3.39%；初中学历人群占总样本数的16.57%；专科人群占总样本数的20.76%；研究生及以上学历人群占总样本数的5.79%。从孕妇情况来看，7.98%的受访者家庭中有孕妇；从小孩情况看，52.89%的受访者家庭中有15周岁及以下的小孩。从老人情况看，69.86%的受访者家庭中有60周岁及以上的老人（特指受访者长辈）。从家庭年收入看（税后），家庭年收入在5万元以下的受访者占10.98%；6万～10万元的受访者占25.75%；11万～15万元的受访者占23.55%；16万～20万元的受访者占18.36%；21万～30万元、31万～50万元、50万元以上的受访者分别占10.98%、7.19%、3.19%（见表3）。

表3 样本基本特征

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（二）消费者对可追溯猪肉的认知与追溯信息信任

调查发现，在501位受访者中知道“可追溯食品”或“食品可追溯体系”的仅为116人，占总样本数的23.15%。本文通过假设8个不同猪肉可追溯信息组合情境，以“与普通猪肉相比，您对这种可追溯猪肉的信任程度如何”这一问题来反映在不同猪肉追溯信息假设情境下消费者信息信任情况（见表4）。

表4 不同猪肉追溯信息假设情境下消费者信息信任情况

首先，受访者对情境假设5信任程度最高，表示非常信任、比较信任的受访者占样本总数的87.62%，即消费者对信息可以追溯到养殖环节，并且信息发布方为政府，通过手机/网站进行查询的可追溯猪肉信息最为信任；对情境假设6表示非常信任、比较信任的受访者占82.44%，即消费者对信息可以追溯到养殖环节，并且信息发布方为政府，通过购买场所查询机进行查询的可追溯猪肉信息较为信任。

其次，对追溯到生猪屠宰环节，政府发布的信息较为信任。其中对情境假设1表示非常信任、比较信任的受访者占样本总数的77.45%，即消费者对信息可以追溯到生猪屠宰环节，并且信息发布方为政府，通过手机/网站进行查询的可追溯猪肉信息较为信任；对情境假设2表示非常信任、比较信任的受访者占69.06%，即消费者对信息可以追溯到生猪屠宰环节，并且信息发布方为政府，通过购买场所查询机进行查询的可追溯猪肉信息较为信任。

再次，受访者对追溯到生猪屠宰环节，生产经营者发布的信息信任度最低。其中情境假设3表示非常信任、比较信任的受访者仅占样本总数14.17%，即消费者对信息可以追溯到生猪屠宰环节，且信息发布方为生产经营者，通过手机/网站进行查询的可追溯猪肉信息的信任度较低；对假设情境4表示非常信任、比较信任的受访者占13.97%，即消费者对信息可以追溯到生猪屠宰环节，且信息发布方为生产经营者，通过购买场所查询机进行查询的可追溯猪肉信息信任度较低。

最后，消费者对追溯到生猪养殖环节，生产经营者发布的信息信任度相对较低。其中情境假设7表示非常信任、比较信任的受访者占样本总数的15.77%，即消费者对信息可以追溯到生猪养殖环节，并且信息发布方为生产经营者，通过手机/网站进行查询的可追溯猪肉信息的信任度较低；对情境假设8表示非常信任、比较信任的受访者仅占15.37%，即消费者对信息可以追溯到生猪养殖环节，并且信息发布方为生产经营者，通过购买场所查询机进行查询的可追溯猪肉信息信任度较低。

通过8个假设情境对比分析发现，相比追溯环节，消费者更信任可以追溯到生猪养殖环节的信息；相比信息发布方，消费者对政府发布的信息更为信任；相比查询方式，消费者更愿意使用手机/网站进行查询。可以概括为消费者对追溯到生猪养殖环节、政府发布、手机/网站查询的猪肉追溯信息组合最为信任。

四计量模型估计结果与分析

本研究利用stata13.0软件对8个模型进行估计，估计结果如表5、表6所示。由模型的伪R2、LR似然值及其Z值可知，模型的拟合优度和变量整体显著性都很好。

从8个模型的回归结果可以看出，追溯信息信任变量正向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向一致，验证了本文的假设，即与普通猪肉相比，对可追溯猪肉信息信任度越高的受访者，其愿意购买可追溯猪肉的可能性越大。除此之外，投标价格、家庭年收入、可追溯认知、性别、户籍、年龄、购买成员、小孩情况、放心程度这9个变量显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。

具体而言，第一，投标价格变量负向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向一致，即随着投标价格的不断提高，消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性不断降低。第二，家庭年收入变量正向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向一致，即收入越高的家庭愿意购买可追溯猪肉的可能性越高。第三，可追溯认知变量负向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向不一致，即对于知道“可追溯猪肉”或“猪肉可追溯体系”的这部分消费者，其愿意购买可追溯猪肉的可能性更低，出现这一结果的可能是因为知道食品可追溯体系或可追溯食品的这部分消费者对我国现阶段可追溯食品信息的溯源情况较为了解（其实是更多考虑到了所查询的猪肉可追溯信息发布主体多且为关键环节的信息甚至查询不到等因素），所以其购买可追溯猪肉的可能性不高。第四，性别变量负向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向不一致，即女性要比男性愿意购买可追溯猪肉的可能性高，出现这一结果可能与我国女性为家庭中食物的主要购买者有关。第五，户籍变量正向显著影响消费者的支付意愿，即本地户籍的消费者要比外地户籍的消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性更高。第六，年龄变量负向显著影响消费者的支付意愿，即年龄大的消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性更低，出现这一结果的原因可能是对于年长者，他们对可追溯食品信息接受能力偏低，对于肉菜等食品习惯于靠以往购买经验与外观气味等进行购买，因此愿意购买可追溯猪肉的可能性偏低。第七，购买成员变量、小孩情况变量负向显著影响消费者的支付意愿，即家庭中猪肉的主要购买成员与家庭中有小孩的受访者愿意购买可追溯猪肉的可能性要低，与预期作用方向不符，出现这一结果的原因可能在于，作为家庭中食品的主要购买者与家庭中有小孩的受访者，他们对食品安全信息是格外关注的，而当前我国猪肉可追溯体系建设得并不完善，因此对可追溯猪肉购买的可能性偏低。第八，放心程度正向显著影响消费者的支付意愿，与预期作用方向一致，即对猪肉质量安全放心程度越高的受访者，愿意购买可追溯猪肉的可能性越高。

表5 模型估计结果（一）

续表

表6 模型估计结果（二）

续表

根据平均支付意愿计算公式，本研究计算出消费者对不同追溯信息猪肉的平均支付意愿，以及在不同模拟情境下追溯信息信任对支付意愿影响的差异。

1.不同模拟情境下消费者支付意愿水平差异研究

通过对比情境1与情境5消费者的平均支付意愿可以发现，消费者愿意为可查询到生猪屠宰环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合额外支付6.46元/kg，如果信息可以查询到生猪养殖环节，消费者则愿意额外支付7.68元/kg，两者相差1.22元/kg。通过对比情境2与情境6消费者的平均WTP可以发现，消费者愿意为可查询到生猪屠宰环节+政府发布+购买场所查询机查询的猪肉信息组合额外支付5.48元/kg，如果信息可以查询到生猪养殖环节，消费者则愿意额外支付6.78元/kg，两者相差1.30元/kg。相比之下，消费者对可以追溯到生猪养殖环节信息的平均支付意愿要高。

通过对比情境1与情境3消费者的平均支付意愿可以发现，消费者愿意为可查询到生猪屠宰环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合额外支付6.46元/kg，但是信息发布方变为生产经营者，消费者只愿意额外支付2.48元/kg。从情境5与情境7消费者的平均WTP可以发现，消费者愿意为可查询到生猪养殖环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合额外支付7.68元/kg，但是如果信息发布方变为生产经营者，消费者只愿意额外支付2.82元/kg，两者相差4.86元/kg。由此可见，消费者对政府发布的可追溯信息的支付意愿要高。

通过情境1与情境2消费者的平均支付意愿可以发现，消费者愿意为可查询到生猪屠宰环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合额外支付6.46元/kg，如果信息的查询方式变为购买场所查询机查询，那么消费者只愿意额外支付5.48元/kg。从情境5与情境6消费者的平均WTP可以发现，消费者愿意为可查询到生猪养殖环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合额外支付7.68元/kg，要比可查询到生猪养殖环节+政府发布+购买场所查询机查询的猪肉信息组合额外多支付0.9元/kg。由此可见，消费者对查询方式为手机/网站查询的支付意愿要高。

总结以上研究，可以将本部分内容概括为三个方面：首先，通过对比查询环节可以发现，消费者对可以追溯到生猪养殖环节猪肉信息组合的支付意愿要高于可以追溯到生猪屠宰环节猪肉信息组合的支付意愿。其次，对信息发布方为政府的猪肉信息组合的支付意愿要明显高于信息发布方为生产经营者的猪肉信息组合的支付意愿。最后，对通过手机/网站进行查询猪肉信息组合的支付意愿要高于用购买场所查询机查询猪肉信息组合的支付意愿，但总体差距不是很大。详见表7。

表7 不同假设情境下消费者平均支付意愿的差异

2.不同模拟情境下追溯信息信任对消费者支付意愿影响研究

通过8个模型的回归结果可知，追溯信息信任变量显著影响消费者的支付意愿。从情境假设1的边际效果来看，消费者对情境假设1猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.2863；消费者对情境假设2猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.2571；消费者对情境假设3猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.3883；消费者对情境假设4猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.4568；消费者对情境假设5猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.3569；消费者对情境假设6猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.2706；消费者对情境假设7猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.3598；消费者对情境假设8猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均提高0.3936（见表8）。

表8 不同情境假设下信息信任对支付意愿影响差异研究

五主要结论与对策建议

（一）主要结论

本研究利用上海13个城区的501份消费者调查问卷数据，选用假想价值评估法和二元Logit模型实证分析消费者对可追溯猪肉的支付意愿及其影响因素。主要得出以下结论。

首先，在501位受访者中知道“可追溯食品”或“食品可追溯体系”的仅为116人，对可追溯食品的认知水平较低，有待于进一步加强。进行信息强化后，受访者对追溯信息信任的程度明显提升。其中，消费者对于政府发布的、可追溯到生猪养殖环节的信息信任程度较高。

其次，追溯信息信任、投标价格、家庭年收入、可追溯认知、性别、户籍、年龄、购买成员、小孩情况、放心程度等10个变量显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。对追溯信息越信任的消费者对可追溯猪肉越愿意支付额外价格，随着投标价格的不断提高，消费者愿意购买可追溯猪肉的可能性不断降低，认知变量与预期作用方向不一致，可能是因为知道食品可追溯体系或可追溯食品的这部分消费者对我国现阶段可追溯食品信息的溯源情况较为了解（其实是更多考虑到了所查询的猪肉可追溯信息发布主体多且为关键环节的信息甚至查询不到等因素），所以其购买可追溯猪肉的可能性不高。

最后，在8个不同猪肉追溯信息模拟情境下，消费者对可追溯到生猪养殖环节+政府发布+手机/网站进行查询的猪肉信息组合最为信任，且平均支付意愿达到7.98元/kg；并且通过计算不同模拟情景下消费者支付意愿水平差异发现，消费者愿意为可追溯到生猪养殖环节与可追溯到生猪屠宰环节分别额外多支付1.22元/kg与1.33元/kg，消费者愿意为政府发布的可追溯信息与生产经营者发布的可追溯信息分别额外多支付3.98元/kg与2.82元/kg，消费者愿意为手机/网站查询方式与购买场所查询机查询分别额外多支付0.98元/kg与0.9元/kg；关于不同情境下追溯信息信任对支付意愿影响，从情境1到情境8的边际效果来看，消费者对情境1到情境8猪肉信息组合的信任每增加一个等级，消费者愿意为可追溯猪肉支付意愿的可能性平均分别提高0.2863、0.2571、0.3883、0.4568、0.3569、0.2706、0.3598、0.3936。

（二）对策建议

根据研究结论，提出以下对策建议。

一是加大猪肉可追溯体系的宣传力度，提高消费者溯源意识。利用消费者获取食品可追溯信息最集中的渠道，包括电视、网络和食品标签等，大力宣传食品可追溯体系对保障食品安全的重要性，鼓励消费者积极查询食品可追溯信息。

二是生产具有不同可追溯属性层次的追溯食品，满足多样化的消费需求。建议在猪肉可追溯体系建设中，生产经营者设置可追溯到生猪养殖环节的猪肉信息，引入政府监督机制，保障每个环节信息的真实性，这样既能满足市场需求，也能增强消费者对可追溯信息的信任；并引导生产经营者生产多信息组合的可追溯猪肉，注重技术标准的统一性、规范性，满足多样化的消费需求。

三是制定政府、消费者、生产经营者联合共治的额外成本分担机制。要实现可追溯食品信息多层次多样化，必定会增加额外的生产成本。通过研究发现，随着投标价格的增长，消费者对可追溯猪肉的支付意愿不断下降；一旦额外的成本超出消费者愿意支付的额外价格，消费者的实际购买就会下降。因此建议制定可追溯猪肉额外生产成本分担机制，由政府财政加大对生产经营者的补贴，降低可追溯猪肉生产成本，从而降低可追溯猪肉价格。

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[10]王锋、张小栓、穆维松、傅泽田：《消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析》，《中国农村经济》2009年第3期。

[11]刘增金、乔娟：《消费者对可追溯食品的购买行为及影响因素分析——基于大连市和哈尔滨市的实地调研》，《统计与信息论坛》2014年第1期。

[12]吴林海、王淑娴、WuyangHu：《消费者对可追溯食品属性的偏好和支付意愿：猪肉的案例》，《中国农村经济》2014年第8期。

[13]吴林海、王红纱、朱淀、蔡杰：《消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿研究》，《中国人口·资源与环境》2013年第8期。

[14]卜凡：《消费者对不同质量安全信息的可追溯食品需求与影响因素研究》，江南大学硕士学位论文，2013。

[15]Umberger W.J.，Boxall P.C.，Lacy R.C.，“Role of Credence and Health Information in Determining US Consumers' Willingness-to-Pay for Grass-Finished Beef，”Australian Journal of Agricultural and Resource Economics，2009，53（4）： 603-623.

[16]Olesen I.，Alfnes F.，Rra M.B.，et al.，“Eliciting Consumers' Willingness to Pay for Organic and Welfare-labelled Salmon in a Non-hypothetical Choice Experiment，”Livestock Science，2010，127（2）： 218-226.

[17]朱淀、蔡杰、王红纱：《消费者食品安全信息需求与支付意愿研究——基于可追溯猪肉不同层次安全信息的BDM机制研究》，《公共管理学报》2013年第10期。

[18]吴林海、王红纱、朱淀、蔡杰：《消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的支付意愿研究》，《中国人口资源与环境》2013年第8期。

[19]张振、乔娟、黄圣男：《基于异质性的消费者食品安全属性偏好行为研究》，《农业技术经济》2013年第5期。

[20]侯博：《基于实验经济学方法的消费者对可追溯食品信息属性的偏好研究》，南京农业大学硕士学位论文，2016。

[21]刘增金、乔娟、沈鑫琪：《偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响——以猪肉产品为例》，《农业现代化研究》2015年第5期。

[1]本文系国家自然科学基金青年项目“基于监管与声誉耦合激励的猪肉可追溯体系质量安全效应研究：理论与实证”（项目编号：71603169）阶段性研究成果。

[2]孟晓芳，硕士，现工作于上海园林（集团）有限公司，主要从事食品安全方面研究；刘增金，通讯作者，博士，上海市农业科学院农业科技信息研究所副研究员，主要从事农业经济理论与政策研究；王颖颖，上海海洋大学经济管理学院硕士研究生，主要从事农业产业经济研究。