第五节 自我理论综述
自我是心理学和认知神经科学的中心议题之一。自我与他人的互动是自我发展的重要力量（Decety and Chaminade,2003），也是社会生活的重要基础。也就是说，自我的形成是“自我－他人”互动中产生和发展的。因此，自我既是独特的，同时也是社会性的。在对自我的研究中，由于研究角度不同，自我又分化出几个重要的构念：角色、自我认同、角色认同、自我概念、自我防御机制等。围绕着这些不同的构念的探讨又形成了不同的研究领域。在消费者－企业家品牌的互动中，消费者是带着自我期望进行的，对自我的认知会影响消费者对企业家品牌的情感。
一、自我的结构性认识
日常生活中，我们随心所欲地使用和谈论“我”或“自我”：我想……我要……我看见……我喜欢……。这些表达表明了，我们不仅把自我视为一个统一的、稳定的、一致的和连续的整体，而且将它看成是各种能力、状态和经验的承载者和拥有者。然而，当我们表达“我喜欢自己”时，自我以两种形式出现。我喜欢，我喜欢的人是自己。也就是说人们能够把自己当作所关注的对象，也就是“镜像自我”。James（1890）是最先认识到这种二元性的心理学家之一。他建议用主我（I）和宾我（me）来区分自我的两个方面，主我用来指代自我中积极知觉、思考的部分，宾我用来指代自我中被知觉、思考的客体。
宾我包括自我概念和自尊。心理学家通常使用不同的术语来指代宾我的这两个方面。自我概念指的是人们思考自己的特定方式，自尊指的是人们感觉自己的特定方式。一般而言，人们使用“自我”的时候，不仅指代我们如何思考和感觉自己，也指我们进行这些活动时的过程。尽管主我和宾我是自我的两个重要方面，但是与哲学家重点关注主我不同的是，心理学家更关注宾我的性质。本书涉及的自我主要指代宾我。
1．自我心理学和人格
自我心理学关注主观体验，即人们是如何看到自己的。而人格心理学更关注客观体验，即人们实际上是什么样的。自我心理学关注我们的自我图像——我们关于我们自己是什么样的人的想法（Rosenberg,1979）。但是我们的自我图像未必就是正确的，也许不是我们真正的样子。但是我们如何看待自己和我们实际的样子之间有千丝万缕的联系。
（1）我们真正的样子影响了我们对我们自己的看法。首先，个性影响了我们对自己的看法。例如，智商低的人不会认为自己很聪明。其次，客观存在限制了我们对自己的看法。尽管如此，并不意味着我们关于自己的想法与实际就是一致的。因为人们往往会高估自己的长处而低估自己的短处。
（2）我们自身的实际情况影响了我们对于我们自己的感觉。先天遗传的人格会影响自尊：一些婴儿从出生的那一刻就比其他婴儿显得更为抑郁（Kagan,1989）；更多地体验到消极情感的人会对自我有着更为消极的看法（Watson and Clark,1984）。因此，气质作为一种人格变量可以影响自尊。
（3）自我是人格的一个方面。人格是一个含义极为广泛的术语，它涉及个体的整个心理特征（McCrae and Costa,1988），自我指示思想和感觉是人格的子集。人们对于自己的看法和感觉是千差万别的，这些个体差异可以作为人格变量。
（4）人们通常用自我报告法来测量人格。许多人格测量要求人们描述他们对于自己的看法。严格意义上，类似这样的测量是在测量个体关于他们自己印象的看法而不是真实状况。
总之，自我心理学和人格心理学的取向是截然不同的，但两者之间的界限往往不是那么清晰。自我理论认为，人们关于他们自身的想法和感觉将决定他们的行为。
2．自我心理学和现象学
现象学是人们对于现实的感觉，即世界呈现在个体面前的方式。现象学认为是主观感觉，而不是客观世界本身主导了人类的心理。现象学取向存在于格式塔学派关于感觉的理论中。格式塔心理学家认为个体的心理世界与物理世界是不同的（Jonathon D. Brown,1998）。我们所感知到的与外部世界所客观存在的并不一定相同，我们的行为更多地依赖于客观事物所呈现出来的样子而非真实的样子。客观世界也很重要，但只有在它影响了人们的主观知觉时才是重要的，这是现象学观点的实质。
现象学和自我心理学都是着重于事物看上去是什么样子而不是它们真实的样子。也就是说，自我心理学是现象学的，它关注人们对他们自己的样子的知觉和信念，而不是他们真实的样子。就像得了厌食症的人，尽管在别人看来她已经很瘦，但是她自己认为自己很胖，还会坚持减肥。
3．主我和宾我的功能
把自我纳入研究促使理论家们确立了自我的多种功能，尽管观点并没有完全统一，但是主我和宾我的重要功能已经得到了公认。
主我的功能。首先我们的自我概念把我们和其他事物以及其他人区别开来。其次，自我概念也具有动机和意志功能。意识到一个人相对其他事物和其他人而言是独立的这一点，是伴随着发现自己只能掌控一些事物而不是全部这一事实而来的。最后，自我概念也使得我们具备了连续感和统一感。如果没有这样的概念，我会认为每一天的我都是不同的。同时，我们感知我们的思维和知觉不是片段的，而是统一的。
宾我的功能。首先，人们关于他们自己的想法在认知功能中占重要的地位（Kelly,1963; Markus,1977）。它们影响着人们对信息的加工和解释。人们也表现出更善于记忆与他们有关的信息的特点，尤其是那些与他们思考自己时相似的信息（Markus,1977）。其次，人们关于他们自己的想法指引着他们的行为。人们所表现的行为以及他们所选择的生活方式是受他们对自己的看法影响的（Niedenthal, Cantor and Kihlstrom,1985; Swann,1990）。最后，自我概念具有动机作用。人们可以努力使自己成为自己想要成为的那种人（Markus and Ruvolo,1989）。
二、宾我的性质
宾我用来指代人们关于他们是谁以及他们是什么样的想法和感觉。James用术语“经验自我”来指代人们对于他们自己的各种各样的看法，也就是所谓的宾我。
1．经验自我的三个组成部分
很明显，宾我（me）和我的（mine）之间的界限很难区分。因此，James将经验自我的不同组成部分分成三类。
（1）物质自我。物质自我是真实的物体、人和地点。物质自我还可以分为躯体自我和躯体外自我。Rosenberg（1979）认为躯体外自我是延伸的自我。然而，并不是这些物理实体才构成了物质自我。相反，是我的心理主宰了它们（Scheibe,1985）。这样一来，自我就是易变的。既然自我是易变的，那么我们怎么能说某一实体（躯体外自我）就是自我的一部分呢？詹姆斯认为，我们可以通过考察我们对于这一实体的情感投入来判断。当实体被表扬或袭击时，如果我们表现出情感反应，那么可以断定该实体是自我的一部分。确定某实体是否是延伸自我的一部分的另一种方式是看我们会如何对它做出反应。首先，当要求人们描述他们自己时，他们往往自然而然地提及他们的所有物（Gordon,1968）。此外，人们也热衷于聚敛所有物，收藏家就是例证。收藏这些东西并不仅仅因为它们的物质价值；相反，他们代表了自我的重要方面。把所有物当作自我的一部分的倾向将贯穿我们一生。因为：所有物具有象征功能，他们帮助人们定义自己；所有物及时延伸了自我（Beggan,1992），“人名字母效应”提供了又一个例证。
（2）社会自我。社会自我指的是我们被他人如何看待和承认，詹姆斯用“Social Identities”一次来代替。Deaux等（1995）区分出五类社会身份：私人关系、种族/宗教、政治倾向、烙印群体以及职业/爱好。某些身份是归属特征，另外一些则是后天获得的。每一种身份都伴随着一系列的期望和行为。我们如何看待我们自己在很大程度上取决于我们所扮演的社会角色（Roberts 7 Donahue,1994）。在不同的社会情境中，我们的自我是不同的。
总之，社会自我包括我们所拥有的各种社会地位和我们所扮演的各种社会角色。但从本质上看，它不仅仅只有这些特性，我们如何看待别人对我们的看法更为重要，即我们如何看待别人对我们的评价（Jonathon D. Brown,1998）。
（3）精神自我。精神自我是我们内部自我或我们的心理自我。我们所感知到的能力、态度、情绪、兴趣、动机、意见、特质以及愿望都是精神自我的组成部分。Jonathon D. Brown（1998）称精神自我为个人特性，是我们所能感知到的内部的心理品质，代表我们对我们自己的主观体验。
2．对詹姆斯经验自我的检验
Rosenberg（1979）指出，社会身份往往以名词形式出现，并且把我们置身于一个更为广阔的社会背景中。相反，个人特性往往以形容词的形式出现，并且用于把我们与他人区别开来。Gordon（1968）对詹姆斯的分类做了详细的阐述，并用8大类30小类编制了一个编码程序。20世纪60年代，人们关注种族和宗教，因此心理学开始探讨集体自我。
此外，人们对于他们身上的各种身份的重视程度具有文化差异。詹姆斯认为，个人特性比社会身份显得更为重要。不同的文化有着不同的层次（Markus and Kitayama,1991）。并且，即便在同一文化中，人们所看重的不同特性也有差异（Dollinger, Preston, O'Brien and Dilalla,1996）。
McAdams（1996）认为，宾我是在一种个人描述的背景下完成的。个人描述是指个人所构造的关于她生活的故事。包括个人思考自己的方式，个人的记忆、情感和体验。总之，个人描述使得经验自我的各个组成部分变得统一和有意义。
三、自我知觉和自我动机
在研究自我知觉时，詹姆斯相信存在总是与自我有关的特定的情感，他将其称为自我满足和自我不满。这些与自我有关的本能的情感包括：骄傲、自负、空虚、自尊、虚荣；谦逊、谦卑、缺乏自信、害羞、耻辱感和个人的失望。并且，人类具有体验积极情感、避免消极情感的动机。
1．自我知觉的唤起
人类天生就具有与自我有关的情感，但是这些情感是如何被唤起的呢？詹姆斯认为，我们的自我知觉完全依赖于我们过去的样子和所做的事情。它是我们的实际能力和我们的潜力之间的比值，即自尊＝成功/自负。除了成就会影响我们的自我知觉外，消极情感也会影响人们的自我知觉。学者们重点探讨了羞愧和内疚两种情感（Tangney and Fischer,1995; Barrett,1995; Lazarus, 1991）。总而言之，羞愧感是伴随着外界的反对和责骂而产生的，而内疚感是因为个体没能达到他自己的标准而产生的一种更为私人的情感反应。内疚促使个体弥补自己所犯的错误，而羞愧使得个体想让自己在他人面前隐藏自己的不足和缺点。
2．自我知觉和假定的自我概念
羞愧和内疚之间的差别表明，自我知觉往往被我们关于我们可以、应该或一定要成为什么样的人的观念所左右。这些观念就是假定的自我概念，总的来说这些假定的自我概念可以分为四类。
（1）可达到的自我。自我观念中有一些是现实的，这也是Rosenberg （1979）所提出的承诺自我的某些方面，也是Markus等人（1989）提出的可能自我。它们是可以实现的，代表了个体想要或能够成为的一类人。詹姆斯认为，我们的自我概念与可达到的自我越接近，我们对自我的感觉就越好。
（2）理想自我。理想自我指的是我们所希望成为的那种人。然而，当理想自我变成必须自我的时候，人们就会遇到经神问题，这样的理想自我意象会成为心理问题的来源（Blatt,1985）。
（3）应该成为的自我。人们如果发现他们不能成为应该成为的人时就会感到内疚和焦虑。
（4）不想成为的自我。不想成为的自我会让人们感到害怕，我们现在所认为的自我与担心成为的自我之间距离越远，我们的生活就会越幸福。这些潜在的消极自我意象也具有重要的动机功能，它们可以激励人们努力工作以避免这些消极特性（Oyserman and Markus,1990）。
美国著名心理学家罗杰斯则提出，每个人都有两个自我：真实自我（Actual Self）和理想自我（Ideal Self）。真实自我指的是个体在现实生活中获得的真实感觉，理想自我指的是个人对“应当是”或“必须是”等的理想状态。只有当真实自我和理想自我达到结合的时候，人才能达到真正的自我实现（Self Actualization）。
事实上，詹姆斯的四种分类和罗杰斯的两种分类所包含的内容是一致的。本研究为了便于考虑，选择罗杰斯的分类方法，即将自我概念分为“真实自我”和“理想自我”。罗杰斯主张，人格的成长在于充分实现理想自我与真实自我之间的和谐，而两者之间的冲突会导致人的心理失常和不协调。
3．自我知觉和社会关系
社会关系构成了自我知觉的另一个重要来源。例如，人们在描述自己的时候往往会顺带捎上其他人，包括自我概念中其他人的表征（Simth and Henry, 1996）。作为自我概念的一部分，其他人也能唤起自我知觉。这种现象在我们所爱的人身上显得尤为明显，但是这种结果也会破坏亲密关系。
社会关系和自我知觉之间的联系也被认为具有动机意义。社会认同理论（Social Identity Theory）认为：社会关系是自我概念中重要的组成成分；人们努力使自我感觉良好；并且，当人们发现自己所属群体比其他群体更好时感觉会更好，这种倾向被称为群体内偏好（Imgroup Favoritism）。
总之，自我是一种心理感受性，其根源是主体对自我形象的看法。这在社会心理学研究中包含两种方式：一是自我认同，二是角色认同。具体到消费环境，解释“为什么”的时候，很多研究者强调“人格”的作用。弗洛伊德认为，人格结构有三个组成部分：本我、自我和超我。其中，“本我”是无意识的，“自我”和“超我”也不过只有一小部分在意识中。弗洛伊德的人格结构理论说明，最终表现为意识的人类行为，都是由无意识转化而来。外在行为是内在精神的结果，是人格向外的投射。很多人类学家也赞同“个人的所属物”代表其人格的观点。
除了弗洛伊德的人格理论外，社会行为主义者关于“自我”的观点也影响着人们的选择。库利认为，一个人的自我是由他的人际交往产生的，自我不是通过先个人后社会的途径产生的，而是交往的辩证产物。为了说明自我的反映特征，库利提出“镜中自我”这一概念。米德认为，“自我”是在社会情景中实现的，尝试通过“主我”和“宾我”的区别来阐释“自我”的概念。实际上，自我的实现也可以看作是他们与其他人相区别，在社会情景中，我们通过各种方式实现自我，认同自我。
四、自我和谐（Self－Congruence）
早期的自我和谐理论。早期与自我和谐相关的理论一般与个体的生理基础有关：如豪尔（Hower）则认为青少年的自我不和谐是青春期生理变化所导致的，由于身与心的不和谐就会引起情绪不稳定和行为怪异，而与社会文化的后天因素没有关系；安娜·弗洛伊德则将青少年的自我不和谐解释为内在冲突的结果，是由于青春期生理变化导致人格中的本我、自我、超我三者的关系失调。另外，与自我和谐相关的概念还有精神分析学家Erikson针对青少年人格发展的重要任务，提出一个用于表述个体自我一致的心理感受的术语——“自我同一性”。Erikson认为自我同一性是指青少年对自己的本质、信仰和一生最重要方面前后一致的比较完善的意识，即个人的内部状态和外部环境的整合和协调一致。所以，个体能形成自我同一性意味着个体人格发展的成熟，在心理上能自主导向，在行动上能自我肯定。Erikson的自我同一性的标准是独特性和连续性，具有自我同一性的个体能体验到自己是不同于其他人的，同时自己的生活又是连续的，过去、现在以及将来的自我都是自己认同的自我。首先，他从自我和谐的结构性角度，认为自我同一性是由生物的、心理的和社会的三方面因素组成的统一体；对于社会，他从适应性角度指出自我同一性是自我对社会环境的适应性反应；对于个体的主观性问题，他认为自我同一性使人有一种自主的内在一致和连续感；存在性方面，自我同一性给自我提供方向和意义感，实际涉及未来的自我以及理想的自我的问题。而且，Erikson认为人格的发展就是在不断与环境的相互作用中形成的个体发展的每个阶段的自我同一性的整合。
Lecky的自我和谐理论。美国学者Lecky于1935年提出的自我和谐理论主要包含人的内心、统一化原则和内部和谐原则三方面的观点。人的内心是一个由各种观念和态度所构成的有组织的动态系统，其核心是个体对自我的看法和观念。统一化原则是指正常的人格是有选择地把自身的经验融合、统一并形成独特的人格。而且个体的需求、观念、态度和目标都是这种融合过程的影响因素。其中，最高程度的统一化是个体能非常投入地实现理想自我，并有效整合经验，将冲突降到最低。内部和谐原则则是随着成长过程中各种观念和态度被融合统一，每个人都逐渐形成自己特有的一个有等级的、整合的自我概念系统，内部的各成分之间没有严重冲突，这就实现了内部和谐，或称内部一致性。同时，Lecky也指出适度的“拒绝＂和“冲突”对机体是有保护作用的。
Rogers的自我和谐理论。自我和谐作为Rogers人格理论中最重要的组成部分之一的，是指一个人自我观念中没有冲突的心理现象，包括了自我内部的协调一致和自我与经验的一致性。其中，所谓自我与经验的一致性是指每个人对他自己的看法，包括对理想自我和现实自我的认识以及如何最大限度地实现自我的潜力的看法，这些需要与他实际表现的一致与和谐，因此，Rogers指出自我和谐就是指现实自我、理想自我和社会自我三者的统一。
自我和谐（Self－Congruence）是C. R. Rogers人格理论中最重要的概念之一。Rogers以现象学的观点，将人所经历到的一切称为“现象场”（Phenomenal Field），其中个人对自己的一切知觉、了解和感受，称为“自我概念”（Self Concept），自我概念是个人在其生活环境中，与周遭人物互动后所综合的经验结果。根据Rongers的观点，自我是个体的现象领域中与自身有关的直觉与意义，个体有着维持各种自我知觉间的一致性以及协调自我与经验之间关系的机能，而且“个体所采取的行为大多数都与其自我概念相一致”。
从Rogers对自我和谐的定义可知，自我包括了过去自我、现在自我和未来自我；一个人心理上是否和谐，与其在时间维度上的自我评价即自我概念与经验之间的一致性密切相关；所以，考察个体在时间维度上自我评价的一致性与连续性对于更好地认识其自我和谐状态，促进其心理健康有着重要的意义。对于自我和谐，不同心理学家有不同的认识：James（1890）是从他对自我划分的维度去定义自我和谐的，具体为：个体物质我、精神我、纯粹我和社会我的和谐与统一。Moller（2005）则在Rogers的自我概念和经验的统一的定义上进一步指出，自我和谐是理想自我与真实自我的接轨；而且，当个体为逃避冲突脱离自我时，就会造成自我的不和谐。不仅是对定义的认识，不同的心理学家也会从自身构建其理论的需要去理解并构建自我和谐概念。
本书研究的自我和谐，承袭前面对自我的理解，主要包括真实自我与理想自我。人们从小就会有自己模仿或崇拜的对象，这些对象类似于“真实自我”或“理想自我”。它是习得的，是稳定而持久的，也是有目的的。自我意识的目的是用来保护或加强一个人的自我，自我和谐告诉消费者选择什么样的对象进行模仿或崇拜。而在与依恋互动的过程中，个体的直接经验若与他人的评价能够相符，便得到“无条件的积极关注”，如此个体的自我概念是正向的、健康的、会持续朝自我实现的方向前进；反之，若个体的直接经验与他人的评价不相符，而得“有条件的积极关注”，便会产生心理冲突。