第四节 名人品牌依恋测量

随着对名人品牌依恋的不断关注，学术界对于名人品牌依恋的测量方法也进行了一些探索。

一、品牌和依恋视角的量表开发

从名人品牌和依恋的角度开发的量表主要有以下四种：

（1）Hazan和Shaver（1994）与Hazan和Zeifman（1994）的名人品牌量表

以前的研究已经探明，人们展示分离焦虑的程度是他们依恋纽带强度的一个很好指标（Berman and Sperling,1994）。也就是说，随着来自于目标的真实的、想象的或者是受到威胁的分离（例如，死亡和失去），依恋者将会体验到一种负面的情绪反应，研究者可以用这种负面的情绪反应来测量依恋纽带的强度。基于此，Hazan和Shaver（1994）与Hazan和Zeifman（1994）开发了四个问项（1＝强烈不同意；7＝强烈同意）的名人品牌量表（信度系数为0.89），具体为：“如果我离开XYZ的时间不是很长，这样我感觉会更好一些”“当XYZ不在我周围的时候，我会想念XYZ”“如果XYZ永远地离开了我的生活，我会心烦意乱”“永远地失去XYZ将使我痛苦不堪”。很明显，该量表是从分离焦虑的角度进行依恋测量的。

（2）Ball和Tasaki（1992）的依恋量表

Ball和Tasaki（1992）开发的量表将消费者依恋视为单维度概念，开发了9个问项量表（Cronbacha＝0.93）:“如果让我介绍我自己，我会提到XYZ”“XYZ让我想起我是谁”“认识我的人在想起我的时候，有时可能就会想起XYZ”“如果有人诋毁XYZ，我会感到很生气”“如果有人攻击XYZ，我会觉得像是我自己受到了攻击”“我对XYZ确实没有太深的感情（反向）”“如果失去了XYZ，我会有失去自我的感觉”“如果有人夸奖XYZ，我会觉得就像夸奖我一样”“如果没有了XYZ，我会觉得我不是我自己”。Ball和Tasaki （1992）的量表反映了品牌自我关联的测量和相关的热烈的情感的测量，但是并没有思想或记忆自动性的测量。

（3）Sivadas和Venkatesh（1995）的依恋量表

Sivadas和Venkatesh（1995）开发了四个问项的量表：“我对XYZ没有感情（反向）”“XYZ让我多愁善感”“我从情感上依附于XYZ”“XYZ让我勾起过去的回忆和经历”。Sivadas和Venkatesh（1995）的量表基本反映的是品牌自我关联中的热烈的情感因素。

（4）Thomson, MacInnis和Park（2005）的依恋量表

基于Bowlby的依恋理论，Thomson, MacInnis和Park（2005）从3个维度（感情、激情和关联）开发依恋量表。该量表包括10个题项，其中感情（Affection）维度包括4个问项（Affectionate、Friendly、Loved和Peaceful）；激情（Passion）包括3个题项（Passionate、Dilighted和Captivated）；关联包括3个题项（Connected、Bonded和Attached）。该量表取得了较好的信度（0.77），反映的是品牌自我的情感因素。

以上四种量表有单维度考量的也有多维度考量的。由于企业家品牌依恋和名人崇拜一样都是基于类社会互动过程中产生的，因此，对于类社会互动视角研究文献中的量表也进行了回顾。

二、类社会互动视角的量表开发

类社会互动视角的名人崇拜量表主要有以下四种：

（1）Rubin, Perse和Powell（1985）类社会互动（PSI）量表

Rubin, Perse和Powell（1985）研发的具有20个问项的拟社会互动Parasocial Interaction Scale（PSI）量表，是用来测量电视观众和新闻主播进行拟社会互动程度的一种量表。因子分析表明这个量表中已近一半的变量都是围绕着单个因素。这样的重复问项内容包括有：“这个主播让我感觉很舒服，似乎我们关系就像朋友之间的关系一样”“我最喜欢主播就像是我的老朋友一样”和“我最喜欢的主播……很有吸引力”等。PSI量表之后被Rubin和McHugh （1987）改造成用来表达最喜爱电视节目演员。测试结果发现，PSI量表得分高的人倾向于认为他们喜爱的演员具有社交吸引力（r＝0.35），并且将观众和这些表演者的拟社会关系赋予了极大的价值（r＝0.52）。我们发现这些结论特别契合青少年名人偶像（Greene和Adams Price,1990）。

（2）Stever（1991）开发的名人吸引力问卷（CAQ）

Stever（1991）开发了名人吸引力问卷Celebrity Appeal Questionnaire （CAQ），用于“理清和拟社会吸引力有关的结构”。该问卷共26个问项分为四个因子：性吸引、英雄/角色榜样、娱乐、神秘感。前三个因素的得分能够成功地预测出“粉丝对名人有多忠心”。

（3）Wann（1995）体育粉丝动机量表（SFMS）

Wann（1995）研发了具有23个问项的名为体育粉丝动机量表Sport Fan Motivation Scale（SFMS）。因子分析归纳出体育粉丝的八大动机：自尊、逃避、娱乐、家庭、群体归属、审美的、歙人获得积极压力（良性应激）或兴奋，经济的。SFMS量表的总得分和体育粉丝的自我报告相关系数为0.70，和周边朋友多大程度是体育粉丝的得分的相关性系数为0.55。

传统的这些量表都有一个局限是它们都只能牺牲测量其他类别的名人来达成只测量一种特殊的名人类别（例如，新闻主播、摇滚明星和体育明星）的目的。此外，因子测试是不充分的。基于这个理由，Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran（2002）开发了新的名人崇拜量表。

（4）Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran（2002）的名人崇拜量表CWS

通过Rasch Scaling, Lynn E. McCutcheon, Rense Lange和James Houran （2002）开发出了具有17个问项的名人崇拜量表CWS，这个量表有着良好的心理测量学特性和信度（信度在0.71到0.96内浮动）。而且，经过测试表明还具有很好的结构效度。对于这个量表使用的目标人群方面，运用到名人崇拜水平较高的受试者的测试中时，量表的信度比运用到名人崇拜水平较低的受试者的测试中的量表的信度要高。此外，这个量表的问项因为性别、年龄、最喜爱的名人的类型、抑或是名人崇拜程度的不同而产生的误差可以忽略不计。特别要强调的是，量表在运用时没有名人偏好这一点尤为重要。因为正是基于此，名人崇拜量表才能够被用来比较。

从以上分析可知，目前学术界对于品牌依恋的维度构成并没有一致的观点。有的研究强调品牌依恋的情感成分，认为品牌依恋是一个多维构念；有的研究则强调形成品牌依恋的心理过程，认为它是对依恋对象的一种整体反映，不能分割，倾向于认为品牌依恋是单一维度的构念。