第三节 企业家品牌依恋的产生

一、名人崇拜与企业家品牌依恋

1．名人崇拜

名人指的是“为众人所知的人”（Boorstin,1964），他们一般是娱乐领域、医药、科学、政治、宗教、体育领域的权威，抑或是和其他名人联系非常紧密。名人文化与娱乐文化在近几十年得到广泛的传播，人们对于名人的兴趣已经超出了普通的喜欢的范畴，甚至到了痴迷着魔的地步（Giles,2000）。虽然名人崇拜是一个普遍的现象，但是对于名人崇拜的看法并没有取得一致意见。社会批评家认为人们过度地谄媚流行歌手、电影和电视明星以及职业运动员是极不明智的举动（Boorstin,1964; Fishwick,1969）。Klapp（1962）指出，电影明星已经成为真正的英雄（这类人一般都拥有伟大事迹）的替代品。他还斥责媒体没有重点强调真正的智慧结晶的重要性，并且抱怨很多高等学府都在以二流或三流的水平来教授学生怎样迈上成功之路。事实上，围绕名人的一些活动和生活的报道深刻地影响了一些人。例如，对名人的“二次依恋”为青少年扩展社交网络——一个以同伴的八卦和讨论为主体的第二个“朋友圈”，为将来的成年关系打下一个良好的“铺垫”（Cohen,1999）。偶像是青少年探索自我同一性，融入社会的重要媒介，帮助青少年在青春期避免出现的角色混乱，保持心理平衡（岳晓东，2000）。并且，随着社会媒体终端不断发展，由于名人越来越多地被报道，似乎名人的生活和观点就被赋予了更多的价值，这也正是驱使消费者购买名人代言品牌的动机（Christine M. K. and Marla B. R., 2013）。然而，名人崇拜还有一些不恰当的表现，比如，色情狂、跟踪，涉及信任问题以及培养和保持社交关系的能力（Meloy,1998）。

社会心理学、社会学、大众传播、流行文化还有人类学中的文献中有不少探讨过粉丝和名人之间的活动。心理学家最终将粉丝的行为归结为病态心理学研究和对名人的社会依恋，但却很少提及普通人参与和名人准社会关系的行为。事实上，Maltby, Houran和McCutcheon（2002）将名人崇拜概念化为一种有吸收和成瘾元素驱动的异常的拟社会关系。普遍认为，名人崇拜是一种递增现象，也就是名人崇拜会由普通的欣赏一直渐变为一种病态的行为和态度。

2．名人崇拜与类社会互动

名人崇拜是类社会互动关系的一种更为广泛的表现形式（Lorraine Sheridan, John Maltby and Raphael Gillett,2006）。回顾过去的文献，对于名人崇拜这种类社会互动关系的研究文献主要集中在两大领域：心理学和市场营销学。相对于心理学近年来大量的研究，名人崇拜在市场营销文献中受到的关注非常有限（Marylouise Caldwell and Paul Henry,2005; Christine M. Kowalczyk and Marla B. Royne,2013）。M Caldwell和P Henry（2005）认为名人崇拜和消费者行为之间的关系是不容忽视的。原因有三：其一，名人崇拜无可争议是消费者品牌关系中独特的类型，因为名人崇拜支撑了许多具有高利润回报的买卖关系。名人们在市场营销活动以及广告中总是扮演着极为重要的角色，像美国的广告中出现名人的广告比率达到了20%（Solomon,2009）。其二，研究者日益认识到消费品（例如，品牌、名人等）现今对于加快品牌社区发展的作用十分重要（O'Guinn,2000）。借助网络的作用这种组织已经突破了国家和区域的限制。消费者认为这些和自己有相似购买习惯的人组成的全球性网络极大地丰富了消费者的生活，极大地促进了商品信息的流通。其三，尽管对名人的消费已经极大地渗透进每个人的日常生活，但对于这种消费关系的认识仍然不够清楚。

岳晓东等人根据崇拜名人的类型将“名人崇拜”的模式分成“三星崇拜”（Tri－Star Worship）、“杰出人物崇拜”（Luminary Worship）（岳晓东，严飞，2006）。具体而言，“三星崇拜”（歌星、影星和体坛明星）是一种以人物为核心（Person－Focused）的社会学习和依恋。它以一种颇为直观的、非理性的、神秘化和神圣化的社会认知来看待偶像人物，对他们实施直接性模仿、全盘性接受和沉湎式依恋。而“杰出人物崇拜”（政经界、科技界和文化界的名人）是一种以特质为核心（Attributes－Focused）的社会学习和依恋，以一种较为理性的、有条件的、相对性的心理认同方式来看待偶像人物。因此，作为一种心理过程，名人崇拜反映的是消费者在自我确认中对名人的社会认同和情感依恋。

类社会互动是正常身份发展的一部分。并且，人类的单边的、虚拟的社交互动要比真实的、面对面的双边关系要多得多（Lynn E. McCutcheon and John Maltby,2002）。Yue和Chueng（2000）发现，年轻人可能同时拥有偶像和榜样。在选择自己的偶像时，理想主义、浪漫主义、绝对主义似乎显得更重要，然而在榜样的选择标准中，人们更重视现实主义、理性主义和相对主义。儿童和青少年对于诸如体育明星和流行歌手之类的名人们会表现得非常崇敬（Greene and Adams－Price,1990），但是随着年龄的增长这种对于偶像和名人的崇拜会减少（Raviv et al.,1996）。然而对于一些成年人来说，名人崇拜显然已经成为他们生命中一种极具意义的行为现象（Giles,2000; Klapp,1996）

3．名人依恋与名人崇拜

尽管，目前依恋文献中鲜有对“名人崇拜”和“名人依恋”进行清楚明确的区分。而对名人崇拜方面的文献梳理来看，大多认为“名人崇拜”是人们对其喜好人物的社会认同和情感依恋（Giles,2004; Cohen,1999；岳晓东1997）。“名人崇拜”也称为“偶像崇拜”，偶像是被形象化的人格符号（何小忠，2005），这些被选择的偶像受到个体或群体的极度尊敬、钦佩和极其欣赏、喜欢或向往；而崇拜指的是一些指向特定人物的心理、情感及由此引发的种种行为表现，例如，对崇拜对象表示出极度尊敬、钦佩、欣赏、喜欢和向往。研究者指出，名人崇拜与自尊存在相关，高自尊的个体易于通过现实自我认同（Similarity Identification）产生崇拜行为，而低自尊的个体易于通过理想自我认同（Wishful Identification）产生名人崇拜。

研究表明，有三分之一的人曾陷入过名人崇拜（Maltby, Houran and Mc-Cutcheon,2003）。社会公众对名人的关注，实际上表达的是对该名人的一种认同，对于其文化价值，尤其是成功的价值的社会认同。名人崇拜研究正是迎合社会发展和现实需要而进行的（李北容，申荷永，2010）。名人崇拜一般都是通过社会互动和类社会互动（Parasocial Interaction）进行，在与名人的类社会互动中，认同者可以从中得到情感寄托、情感宣泄、行为示范等方面的溢出。显然，“依恋”和“名人崇拜”都是与自我相关的一种情感和认知。

回顾过去的文献，对于“名人崇拜”这种类社会互动关系的研究文献主要集中在两大领域：心理学和市场营销学。相对于心理学近年来大量的研究，名人崇拜在市场营销文献中受到的关注非常有限（Marylouise Caldwell and Paul Henry,2005; Christine M. Kowalczyk and Marla B. Royne,2013）。心理学方面有关“名人崇拜”的研究，多是倾向于病态的行为和态度。然而，迄今为止，虽然名人崇拜的病理学分析符合吸收－成瘾模型（Maltby, Houran and McCutcheon,2002），但是迄今为止仍然没有任何实证表明名人崇拜中确定包含有成瘾元素（Lorraine S., Adrian N., John M. and Raphael G.,2007）。

二、名人依恋与企业家品牌依恋

Schultz等人（1989）指出，消费者对所有的消费对象具有或强或弱的依恋。他们将消费者依恋与消费者自我理论联系起来，针对依恋的作用机理提出了一些重要的观点：其一，依恋的形成并非深思熟虑的结果；其二，依恋具有一种自我表达功能；其三，依恋的强弱与消费对象满足的消费价值有关。

同名人依恋一样，消费者－企业家品牌的依恋关系是消费关系的一种情感延伸。因为名人品牌依恋也是人际关系研究的一种相关延伸，他们隐含着和人物的关系。尽管市场营销方面的研究认为，消费关系类似于人际间纽带（Fournier,1998），但是两者之间也是有差异的。消费者和企业家的关系不太可能是真正的交互式的，而是类社会互动（Para－Social Relationship）。Thomson （2006）认为，消费者同企业家的关系表明了同其他关系一样的认知、情感和行为。因此，许多人际间依恋基础的变量同样可以应用于企业家品牌。

关于消费者－企业家品牌依恋的影响因素，Thomson等人（2006）对名人品牌依恋的决定因子进行了实证研究（见图3.4），其研究思想来自于Ryan和Deci（2000）的A－R－C思想。自治（A）、相关（R）和胜任感（C）是基本的人类需求（Ryan and Deci,2000）。这些需求不同于其他的需求，因为它们是普遍的、与生俱来的和持久的。如果一个物体满足了某人的自治（A）、相关（R）和胜任感（C）的需求，就会导致对该物体的强烈的依恋。然而，实证结果只是验证了自治和相关同依恋之间的关系，胜任感和依恋之间的关系并不显著。Jasmina Ilicic和Cynthia M. Webster（2010）结合定性和定量的方法探索消费者和某个具体名人品牌之间的关系。研究结果表明，在消费者对名人品牌的知识网络中，一定存在强的和独特的名人品牌属性和属性关联。Gayle S. Stever（2011）运用身份与生命周期理论、社会认知理论、依恋理论和依恋模式来探讨粉丝和名人之间的类社会和社会关系。他认为，对名人的依恋在成人阶段以及向成人转移的阶段扮演了极为重要的作用，名人是成人的榜样，通过熟悉名人的面容、声音和行为方式，形成对名人的依恋。

和喜爱度相比，依恋对于一个个体而言更具重大意义（Thomson, McnInnis and Park,2005）。也就是说，尽管消费者可能喜欢许多名人，他们仅仅会依恋一个或几个企业家并且在很大程度上愿意牺牲和投资在该企业家品牌上。并且研究表明，依恋有助于将对名人品牌的情感有效地转移到背书品牌上（Yeung and Wyer,2005）。并且，背书品牌和名人品牌之间不必要有高度的匹配度，被强烈依恋的名人品牌就能更大程度上防止入侵（例如，名人涉入丑闻，参见Knott and St. James,2002）。