第二节 依恋构念及其与消费行为的关系

一、依恋研究的迁移

依恋理论起源于母婴研究。Bowlby认为，婴儿生来就具有一种生理系统，允许个体同重要的他人形成亲密的情感纽带。依恋的形成有着深刻的生物根源，人类面对现实可能的威胁和危险时会产生对看护人的亲近以获得安全感，这是一种本能的反应。也就是说，依恋情感的产生既是一种选择的体验，更是一种生物性的驱使。

心理学主要关注依恋类型的个体差异，这种对特定个体产生强烈的情感依恋满足了一种人类的基本需求，并且在成人阶段中的恋爱关系（Hazan and Shaver,1994）、亲属关系和朋友关系（Trinke and Bartholomew,1997）、宗教信仰关系（Jonathan T. Hart et al.,2010）中得以继续。这种亲密关系提供了一系列的对身体和心理的安全保护，同时也刺激了情感的管制和健康的开发（Mikulincer and Shaver,2005; Berman and Sperling,1994）。

过去几十年中，依恋理论在社会和发展研究中已经有了非常重要的影响（Roisman et al.,2007）。1989年，营销学者Schultz题为“个人－所有物依恋的实证研究”的博士论文的问世标志着依恋理论从心理学领域进入到消费者行为研究之中。随后的相关研究表明，消费者不仅会对所有物（Schultz et al., 1989; Ball and Tasaki,1992）产生依恋，而且会对地点（Williams et al., 1992）、产品（Schifferstein et al.,2004）、品牌（Park et al.,2006; Thomson et al.,2005）以及其他特定类型或者喜欢的对象（Schultz et al.,1989）形成依恋。

我国学者姜岩、董大海（2009）归纳了依恋理论研究从心理学向营销学领域演进的路径，本书在此基础上进一步明晰了不同领域依恋形成的基础，如图3.1所示。

从图3.1我们可以得知，虽然业家品牌依恋的研究起源于母婴依恋，但是与母婴依恋不同的是，企业家品牌依恋是基于类社会互动中形成并发展的。换句话说，企业家品牌依恋是类社会互动关系的一种表现形式，这和名人崇拜是相同的（Lorraine Sheridan, John Maltby and Raphael Gillett,2006）。

二、依恋与态度、承诺、卷入度和爱

依恋与态度。首先，两者的概念不同。依恋指的是自我与重要他人形成的情感纽带；而态度为指向某个目标的一般性的行为倾向。其次，两者和行为之间的解释关系是有差异的。尽管很多理论探讨了态度的创建，然而，态度和行为之间的关系是复杂的并且是依情况而变化的（Sheppard, Hartwick and Warshaw,1988; Miller and Tesser,1989）。研究表明，当态度是有利的并且是强烈的时候，此时的态度和行为联系最为紧密（Petty and Cacioppo,1986; Eagly and Chaiken,1993; Cohen and Reed,2006）。此外，态度本身可能展示出不稳定（Wilson and Hodge,1992），是认识和情感的简单的评价，而不是指导行为的丰富的评价解释（Cohen and Reed,2006）。态度构念被设计解释态度和购买之间的联系，却不能反映对未来购买的承诺——满意度、溢价购买、有利的口碑传播、不被新产品促销诱惑、原谅品牌犯错的意愿以及品牌社区的积极卷入。并且，对于态度强度构念应该如何测量还有困惑（Wegener et al.,1995）。而依恋能解释更高阶的消费者反应（Thomson, MacInnis and Park,2005; Park and MacInnis,2006），包括品牌态度、偏好、意向、满意度、忠诚度、品牌社区卷入度、溢价购买等。而这些行为对于关系营销是很关键的。因此，在消费者－品牌关系的研究中，依恋是一个比态度更加合适解释的更高阶的和关系营销相关的构念（Park et al.,2007）。消费者－品牌关系的强度层级图（如图3.2所示）可以很清晰地了解到这些构念与依恋的异同。

依恋与承诺。营销情景中，承诺是根据未来对该品牌保持忠诚的倾向（Ahluwalia, Unnava and Burnkarnt,2000; Moorman, Zaltman and Deshpande, 1992）。在品牌关系中，承诺是依恋的结果变量。依恋导致承诺，而反过来则不行。品牌依恋反映的是一个消费者的心理状态（强烈的自我品牌关联和关于品牌的思想和情感的自动出现），而品牌承诺反映的是从事维持一段品牌关系的行为。承诺维持一段关系，但原因也许和依恋不相干。例如，个体也许对于一个品牌做出承诺，仅仅由于是缺乏竞争性的替代品或是出于对该公司或其销售人员的某种程度上的道德或契约上的义务，又或者是由于不确定性利益的干扰。不基于依恋的承诺将没有强烈的自我品牌关联和品牌记忆的自动出现，因此也不能预知更高阶的基于关系的行为。

依恋与品牌卷入。依恋对于卷入度既不是必要条件也不是充分条件。消费者可能当他们根本就没有形成依恋或是只有少许的依恋的时候就卷入到品牌中。并且，对品牌的依恋很显然同情感有关，然而，卷入度毫无疑问是同认知领域相关（Thompson et al.,2004）。卷入同后果和渴望避免的风险有关，收集信息来减少风险。相比之下，依恋是品牌同自我的关联，有动机处理信息来保持这种情感纽带。

依恋与爱。近年来，品牌至爱也得到了一定的关注。毫无疑问，大多数爱的典型的特征（例如，信任、关心、诚实、友谊等）也是强烈依恋的典型特征。然而，爱是一种代表依恋纽带的情感，而非依恋纽带本身。当依恋目标出现的时候，人们也许感受到爱，依恋则不仅仅包含这种情感（Park et al., 2006）。此外，品牌至爱指的是在满意的情况下产生的依恋，依恋的产生则不一定是满意的。

三、品牌依恋的概念模型

Schultz（1989）首次将依恋理论引入到营销领域，认为依恋在本质上不是消费者个人或消费对象所具有的特性，而是两者的交叉或融合。总的来讲，学术界对依恋理论的研究主要来自于心理学和营销学文献，其中，心理学文献有关依恋的研究多从个体差异视角将依恋作为一个个体差异变量参与研究（姜岩，董大海，2007）。而营销视角的研究（Belk,1988; Kleine, Kleine and Kernan,1989,1993; Mehta and Belk,1991）主要基于关系视角，因为依恋理论认为依恋会内化成一种工作模式影响终身。也就是说，依恋关系可以扩展到母婴依恋之外的关系中。研究表明，消费者能同礼物（Mick and DeMoss, 1990）、收藏品（Slater,2000），居住地（Hill and Stamey,1990），品牌（Schouten and McAlexander,1995）以及其他的特定的喜爱的对象（Ball and Tasaki,1992; Wallendorf and Arnould,1988; Richins,1994）和名人（O'Guinn,1991）、运动团队（Babad,1987）形成依恋。尽管对人物的依恋不同于对物体的依恋，根本的概念属性和依恋的行为影响被假定为是类似的。

过去十多年，学术界和实践界致力于消费者关系研究。其中一个分支是依恋和爱等情感的研究（Carroll and Ahuvia,2006），这是所有强烈品牌关系的核心（Fournier,1998）。Fournier（1998）表达了15种消费者品牌关系。然而，这些关系是根据包括爱、承诺、亲密性和激情维度进行描述的，Fournier （1998）提出，依恋情感存在于“所有强烈的品牌关系的核心”。一些关系，例如，承诺伙伴、最佳朋友、秘密的艳遇，通过依恋的高层次表现出来，然而其他的情况，例如，认为安排的婚姻，基于利害关系的婚姻，有可能是低层次依恋。因此，依恋满足了一个有效地更高阶的构念，区分了Founier提出的各种关系。Park等人（2006）对过往文献中有关品牌依恋的概念属性、原因变量、心理和行为反应进行了归纳总结，具体如图3.3所示。

根据Park等人（2006）的观点，品牌依恋是联系品牌和自身的认知和情感纽带的强度。这个定义强调两点：第一，品牌和自身之间的关联；第二，品牌优势凸显。同婴儿从他们的看护人那里对他们需求满足的响应从而形成依恋一样，个体会同那些满足他们需求的品牌形成依恋。具体而言，个体会同那些满足他们需求的品牌形成依恋，具体包括满足自我（体验消费）、实现自我（功能消费）和丰富自我（象征性消费）。

但是并非所有的消费都能满足这些自我相关的需求，仅仅当一个品牌同自我建立了强烈的联系，依恋才会形成。强烈的品牌自我关联是逐步形成的，是来自真实的或是想象的个人体验，这些体验创建了自传式的记忆、个人化的意义和信任。并且，联系品牌同自我的纽带既是认知方面的也是情感的。品牌的个人化的体验和自传式的记忆唤起丰富的认知图解（Berman and Sperling, 1994），是和自我中的个性化的因素联系在一起的。因为他们是内在的自我相关，有强烈的自我含义，因此，品牌同自我的联系也是情感的（Mikulincer and Shaver,2005）。由于和自我相关联，这种情感隐含着“热烈的感情”（Mikulincer et al.,2001; Ball and Tasaki,1992; Thomson, MacInnis and Park,2005）。这种热烈的情感引发了对该品牌的渴望，获得该品牌的满足感，不能获得该品牌而产生的挫败感，有可能失去该品牌而产生的恐惧感，完全失去该品牌的悲伤感以及希望未来能重新拥有该品牌。

品牌同自我联系的认知和情感纽带的强度产生两个效果。首先，与思想和情感相关的品牌变得容易获取，能自动从记忆中获取，而不论自我是否被牵涉到（Collins and Read,1994; Holmes,2000; Mikulincer et al.,2001）。这种认知和情感反应的自动性很好证明（Bargh et al,1996; Bargh and Chartrand, 1999）。其次，考虑到它的自我关联性，品牌变得自我相关，影响个体分配处理该品牌的资源（Holmes,2000; Berman and Sperling,1994; Reis and Patrick, 1996）。当提供隐性或显性的品牌相关的线索时，高的获得性和更大意愿去分配一个高依恋的品牌资源使得品牌相关的信息（思想和情感）自动地获取。例如，营销情景下的依恋可能阻止消费者逃跑（Liljander and Strandvik, 1995），在面对负面信息时增加消费者的原谅（Ahluwalia, Unnava and Bumkrant,2001），预测品牌忠诚度和支付意愿（Thomson, Maclnnis and Park, 2005）等。