第一节 企业家品牌的提出和概念化

一、作为个人品牌的企业家品牌

在营销中，术语“品牌”一般应用于公司、产品或服务。通过品牌背书，品牌和名人之间的合作，在营销中是比较常见的现象（Erdogan and Baker, 1999）。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收入的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中收益不少（Ketler,2012）。随着品牌外延的不断扩大，名人也能被看作是品牌，因为他们被专业化管理，并且拥有一个品牌附加的属性和特征（Thomson,2006）。名人品牌指的是任何成为营销沟通目标的著名的人（e. g., Rindova, Pollock and Hayward,2006; Thomson,2006）。任何领域的名人都可以进行包装，制造个人品牌（Rein,2006）。个人品牌是以个人为载体，易为受众感知的影响以及对目标受众形成的独特、鲜明的印象（Montoya,2003; Hance,2002; McNally,2002）。个人品牌是市场沟通的主体（Rindova, Pollock and Hayward,2006）。

在当今时代，企业家不再单纯是企业品牌的幕后操纵者，而是与社会、消费者以及其他社会组织紧密联系在一起，开始从幕后走向前台。这些财富的创造者们逐渐认识到，个人在公众中的知名度不但是对自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。作为企业品牌的塑造者，企业家无疑成为自身和企业品牌的代言人，成为品牌的企业家是企业传播继产品层级和企业层级之后，更深层次的品牌传播需求。企业家作为一种品牌是因为企业家可以被专业化运作，同时可以具有额外联想和品牌特性（Franziska Bendisch,2008）。因此，企业家品牌是个人品牌的一种独特形式，是以企业家为载体的个人品牌。并且，企业家可以作为个人品牌已经逐渐得到人们的认可（Shepperd,2005）。品牌可以从产品层面、组织层面、个人层面和符号层面进行识别，企业家品牌可以看作是品牌在个人层面的操作化定义之一（Thomson,2006）。

二、企业家品牌的概念化

根据凯勒（Kevin Keller,1998）对品牌的定义，品牌是扎根于消费者脑海中对某些东西的感知实体。该定义从消费者视角诠释了品牌，品牌是消费者的，真正的品牌一定是具有人性化的（黄静，2008）。品牌能发声和不能发声的部分只是用来区分不同的生产者，真正让消费者动心的是品牌的内涵，即品牌个性、品牌气质和品牌形象等。也就是说，品牌可以根据被感知质量、形象等而定义。消费者同名人的关联通过品牌的体验得以形成，影响消费者的认知、偏好以及他们代言的品牌的选择（Aaker,1991）。名人品牌关联是对名人属性、代言广告、代言品牌、代言属性以及消费者同名人本身的经历等的感知（例如，亲笔签名，粉丝俱乐部，媒体文章和博客）（Jasmina Ilicic and Cynthia M. Webster,2010）。

根据牛津词典对形象的定义，形象是指个人、组织或产品给大众的印象，是人或事物看起来在脑海中所呈现的画面。具体来说，形象是一种对人、事和物的观念、感觉、判断、喜好、态度的总和，反映了其个人的主观成分（陈木村，1994）。因此，形象是主体和客体相互作用的结果，不仅包括主体影响客体的方式，也包括客体对主体的感知。

在企业家形象研究的文献中，常常提到形象、印象和声誉（Coombs, 2001）。对于形象的定义，主要包括两个方面：企业家或组织在公众面前所投射的宽广的印象（Cheney,1992）；公众脑海当中对某一对象所持有的总体印象的感知（Dichter,1985）。结合起来，可定义为：公众对一个人、一个群体或组织总体印象的感知，受该人、该群体或该组织言语和行为的影响（Benoit and Brinson,1999）。由此可见，形象和印象常被作为同义使用；类似地，形象管理与印象管理也常被同义使用。形象管理是人们有意或无意（Schlenker, 1980）地尝试着影响他人对自己印象感知的过程（Rosenfeld, Giacalone and Riordan,1995）。而声誉是一种驱动力（Hutton,2001），由一系列的属性和价值（如公司的责任心、诚信等）组成，这些属性和价值能够唤起人们对公司形象的感知。也有学者认为形象、印象和声誉之间的区别主要在于时间（Hooghiemstra,2000），形象代表暂时的感知，而声誉代表持续的、随时间推移不会发生变化的感知（Gray and Balmer,1998; Rindova,1997）。尽管如此，从根本上来讲，他们都在强调个体或公众对组织的总体认知或感知。

目前研究大多将形象、印象和声誉作为同义处理。Newsom, Scott和VanSlyke（1989）认为，形象是个体或公众对一个人或组织的总体感知，它不是一幅图画，也不代表细节，只是对众多属性的模糊感知。因此，企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。一项复杂的研究表明，在公众心目中，因企业家与消费者并非是直接互动，心理距离比较远，故识解水平理论（Construal Level Theory）认为（Yaacov and Nira,2007）：消费者通常对企业家形象进行抽象的整体评价（Miller et al.,1986）。

基于以上分析，企业家品牌可以沿用Keller（1998）的品牌定义方式，基于消费者角度的企业家品牌可以定义为“消费者对企业家的个性、形象、代言的广告、代言的品牌以及消费者同企业家本身的经历（例如，亲笔签名，媒体文章，博客以及参与电视节目等）的感知”。