第三章 企业家品牌依恋以及相关理论文献回顾

营销界已经普遍接受这样的观点：消费者会同产品品牌形成关联。但是鲜有研究探讨消费者同名人品牌的独特关联，例如，企业家品牌。从公众的角度来看，社会公众对名人的关注表明了其对名人价值－情感的认同（岳晓东，1999），这种认同是在漫长的类社会互动中形成的（Rubin and Perse,1987）。在与名人的类社会互动中，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的溢出。对于企业家名人而言，这样的溢出带来的社会效应也许更为惊人。一方面，企业家一直被认为是企业品牌的重要塑造者和影响者（Bagheri and Mehdi,2010），企业家品牌对企业品牌起着重要作用（Gaines, 2000; Mazur,1999; Sauerhaft and Atkins,1989）。原因在于企业品牌化的过程中，企业领导者给企业品牌注入了他们的精神、价值观和人格化特征，这些都会成为企业家品牌发展的奠基石（Rode and Vallaster,2005）。在众多影响企业品牌形象的因素中，企业家具有无与伦比的优势，简直就是天生的“意见领袖”（Gillin,2007）或者“超级代言人”（Experian Hitwise,2007）。企业家的行为对企业家个人的形象以及企业品牌造成重大的影响，最终影响了消费者的产品购买意向（黄静等，2010；黄静等，2012）。另一方面，对大众而言，企业家扮演了非常特殊的角色，可以同时是消费者的偶像、榜样、爱人、朋友和家人。名人给大众带来一定程度的情感影响，带来愉悦或情感体验，并伴随其度过人生许多阶段，是个人成长记忆的一部分，也是社会集体记忆的一部分（张嫱，2010）。某个品牌和消费者产生情感共鸣，对于公司来说意味着财务价值（Park et al.,2010; Aambler et al.,2002; Keller,2001）。因为依恋包括经济的、时间的和精神的成本（Kleine and Baker,2004），也包括可能投资别处的资源承诺（Belk,1988）。

但是目前为止，对于企业家品牌以及企业家品牌依恋方面的法则还没有厘清，这也是本章的主要目的之一。本章思考了企业家品牌的提出，分析依恋研究的迁移，依恋构念及其与消费者行为的关系，基于类社会互动视角考察了企业家品牌依恋的产生与测量等。此外，本章还回顾了与企业家品牌依恋情感机制直接相关的理论：自我理论和情感理论。最后，对现有的文献研究进行了述评。