前言

企业家对于企业品牌的重要影响是无可非议的。企业家品牌是继产品品牌和企业品牌研究之后的又一重要领域，对于消费者而言，其品牌作用自是不同。在社交媒体如此发达的今天，企业家对于消费者而言不再是“蒙娜丽莎的微笑”，而是大有超过娱乐明星的势头，成为众多普通消费者的交互对象。不同于和普通公民的交往，与企业家的交互很多时候并非面对面的。就是这些类社会交互（企业家主动曝光和被动前台化）让消费者逐渐形成了企业家品牌依恋。但是，对于为什么会形成企业家品牌依恋这一问题的回答，目前既没有丰富的实践经验提供示范，更缺乏相关的理论指导。

一方面，在营销研究领域中，关于品牌社群、品牌－消费者关系等方面的研究，均涉及了消费者依恋这一重要的构念。但是，在以往的对于消费者依恋的研究中，主要是从认知的角度探讨依恋产生的原因和结果。我们认为，依恋作为一种情感纽带，其产生的根本原因在于情感。另一方面，过去企业家方面的研究文献，多集中在企业家作为经营者的身份，通过影响内部员工和股东而作用于企业品牌，研究的焦点主要为领导特质、领导风格、领导魅力等。近年来，对企业家的研究视角开始转向外部顾客——消费者，然而，研究的重点是企业家行为对消费者的影响，例如，企业家代言、企业家慈善行为等，忽视了消费者对品牌的掌控力。研究证明，个体会同那些满足他们需求的品牌形成依恋，具体通过满足自我（体验消费）、实现自我（功能消费）和丰富自我（象征性消费）。也就是说，过去的研究是从认知层面对品牌依恋进行剖析的。从品牌依恋本身的含义来讲，尽管学者们一致认为依恋是与自我相关的关于认知和情感的纽带。此外，因为自我在互动中具有认知和情感的两方面的力量，与自我相关的认知总是具有情感色调的，并且受到情感的控制。所以针对消费者自我的角度，从情感层面研究依恋形成符合依恋研究的主线。遗憾的是，鲜有文献从情感的层面研究品牌依恋的形成。这为本研究留下了研究的空间。

创建品牌依恋是今日营销界的一项重要的品牌化议题，塑造品牌个性，使得其与消费者的自我相匹配是创建品牌依恋的重要任务之一。然而，一个关键的问题是，品牌个性是应该和消费者的真实自我一致匹配还是应该和消费者的理想自我进行匹配呢？基于以上，本文从消费者视角出发，研究消费者自我和谐对企业家品牌的情感作用。具体探讨消费者自我和谐（真实自我一致/理想自我一致）对企业家品牌依恋的情感形成机理，这是一次崭新的研究尝试。在自我理论、情感理论和品牌依恋理论的基础上，本研究将消费者自我和谐、情感中介、类社会互动涉入度以及企业家品牌依恋等变量整合到一个框架模型中。以自我概念分类标准，将消费者自我和谐分为真实自我一致和理想自我一致。在此基础上，研究不同的消费者自我和谐产生的中介情感差异。同时，引入类社会互动涉入度，研究消费者自我和谐在不同的情境下对企业家品牌依恋的影响结果。

全书共分七章。内容结构安排如下：

第一章，导论。通过梳理成人对亲密关系的寻求、观看与表演的风格社会、企业家和消费者之间的类社会互动、企业家个人品牌对消费者的影响、消费者对企业家品牌的积极关注与消费者对企业家品牌的响应日趋复杂、企业家品牌依恋的研究等研究背景，得出本文所要研究的具体问题，由于跨学科研究涉及一些关键术语，本文进一步界定这些关键核心概念，明晰本文研究的思路，做好内容安排，最后确定研究方法。

第二章，品牌与依恋。本章主要就本书的关键术语“企业家品牌依恋”进行理论追溯。

第三章，企业家品牌依恋以及相关理论文献回顾。本章实则为实证部分的文献综述，是本研究的理论基础，本研究涉及的理论主要包括企业家品牌依恋理论、情感理论和自我理论等研究成果，通过文献综述归纳出一个内容体系框架。首先，从品牌关系的行为因素转向心理因素研究归纳出本文的消费者——企业家品牌依恋研究基础；其次，从企业家品牌依恋的外部变量向内在变量的研究归纳出本文的情感研究视角；最后，从消费者情感依恋研究的理论推演进而进行实证分析。

第四章，企业家品牌依恋情感研究的理论框架与假设提出。基于文献回顾，本章厘清了消费者自我与企业家品牌依恋的关系以及情感复合的中介效应，为了进一步明晰变量之间的关系，本研究还涉及调节效应。基于各个变量之间的关系推演，提出本文假设并构建研究模型。

第五章，数据搜集、分析与假设检验。根据本研究的要求，本章详细说明了数据搜集过程并对数据进行描述；其次，根据搜集的数据，对模型中的变量关系进行探索性因子分析和验证性因子分析，对研究假设进行检验。

第六章，研究结果与讨论。本章总结研究结果，提出本研究的学术价值和管理意义并提出本文研究的不足以及后续研究的方向。

通过实证部分的两个研究，发现真实自我一致与理想自我一致都能提高企业家品牌依恋。而且真实自我一致对于提高类社会互动程度高的消费者的企业家品牌依恋更有效，理想自我一致对于提高类社会互动程度低的消费者的企业家品牌依恋更有效。从作用机理看，真实自我一致显著提高被试者的自信，理想自我一致显著提高被试者的自卑。自信和自卑都能产生企业家品牌依恋，且真实自我一致主要通过自信情感产生企业家品牌依恋，理想自我一致主要通过自卑产生企业家品牌依恋。

为了对企业家品牌依恋的产生进行进一步的探究，本书在第七章对消费者－企业家品牌依恋的类社会互动动机进行了质性研究。