第一章 导论

我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现一走了之。他们不愿意去做那些打造一家真正的公司所要做的工作，当然这也是商业领域里最艰难的工作。然而只有那样你才真正称得上有所贡献，才算是为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃尔特·迪士尼，休利特和帕卡德以及创建英特尔的人所做的。他们创造传世的公司，而不仅仅是为了赚钱。这正是我对苹果的期望。

——史蒂夫·乔布斯

一、问题的提出

我们生活在充满社会影响的世界里。这些社会影响试图让我们去做或者相信某种事情。那么什么是社会影响呢？从心理学的角度来看，社会影响指的是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变。行为上的变化叫作接受，态度上的变化叫作说服，信念上的改变叫作宣传或教育（Philip G. Zimbardo and Michael R. Leippe,2007）。

企业家一直被认为是企业品牌的重要塑造者和影响者（Bagheri and Mehdi, 2010）。在营销中，术语“品牌”一般应用于公司、产品或服务。营销人员认为，一般而言，品牌可以根据被感知质量、形象等而定义。名人也能被看作品牌，因为他们在被专业化管理后拥有一个品牌附加的属性和特征。当今时代，企业家不再单纯是企业品牌的幕后操纵者，而是与社会、消费者以及其他社会组织紧密联系在一起，开始从幕后走向前台的人。这些财富的创造者们不再清一色的低调，他们逐渐认识到，个人在公众中的知名度不但是对其自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。同时，媒体传播在广度和深度上的延伸，使得越来越多的企业家进入公众视野。网络搜索引擎的强大功能以及媒体对财富的竞相热捧，让那些隐藏在幕后的企业家无处可藏，他们的一举一动都有可能被发现并被放大。企业家品牌是企业传播继产品层级、企业层级之后，更深层次的品牌传播需求。每一位企业家都是一个符号，他们站出来为企业做品牌背书，就等于是向消费者承诺。

与此同时，社会公众对名人的关注过程，实际上也是一种对其不断认同的过程，是对于其文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值－情感的认同机制，一种以情感为主的交换。在与名人的互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的溢出。

1．成人对亲密关系的寻求

阅读他人写的东西，听他人的讲话，观察他人脸上的表情以及行为，闻他人身上的味道，感觉他人的拥抱，等等，以上这些互动都称为“建立联系”或“保持接触”。实际上，只有拥抱产生了身体的接触，其他的互动都有一定的距离。在婴幼儿期，我们不会说话或写字，此时的身体接触是最重要的课题。过了婴儿期进入幼儿期，基本的身体亲密行为稳步减少。幼儿需要独立的行为去发现世界、探索环境。亲密接触的交流让位于日益敏锐的视觉交流。青春期的到来，与父母身体接触进一步减少。亲密行为的原生序列是“抱紧我/放下我/别管我”。离开父母的视野后，这个序列倒过来回到源头。也就是说，亲密关系终其一生。

成人世界是充满压力和陌生人的世界，在这个世界里，我们需要亲爱之人的亲密安抚。但是由于各种各样的原因，他们可能没有回应我们的渴望；无论是出于冷漠或者是忙于现实生计的复杂情况，我们都会深处危险的困境。如果我们享受不到亲密关系，我们就难以应付生活的压力。由于传统的道德观念，我们可能会抑制自己的亲密行为，情不自禁地接受这样的观点：即使在最亲的亲人之间，享受亲密行为也是邪恶的。如果这样的话，我们对亲密接触的渴望就得不到满足，我们就会孤独。然而，人类是富有创造才能的物种，如果我们被剥夺了迫切需要的东西，我们的创造精神很快就能驱使我们去找到替代品。我们与他人的接触因文化局限而受阻，显然，寻求与亲人之外的成人的亲密是会造成社会损害的，于是，我们就把亲密行为转向替代品。于是我们就会转向“物”上。例如，养宠物。

与有生命的物体不同的是，人们常常用无生命的物体来替代我们与真人亲密接触的问题。例如，我们抽烟，双手习惯性地插在口袋里，在柔软的水床中进入梦乡……这一切与“物”的接触都让我们回忆起婴儿期被母亲抱在怀里的温暖（Desmond Morris,1987）。从本质上说，亲密关系意味着信赖。过去我们一直认为人们吸烟是尼古丁上瘾的习惯，诚然有这个因素，但这绝不是最重要的因素。为什么这么说呢？因为越来越多的香烟尼古丁的含量越来越低，甚至是微乎其微的，所以上瘾的原因在于其他的因素。根据Morris（1971）的观点，成人的种种行为与渴求亲密关系分不开。Bowlby（1969,1980）认为，成人之间亲密关系的处理要追溯到婴儿期的依恋关系的形成。对于成人而言，名人是一种角色模范，面对面的关系中，依恋大致也这样形成。例如，通过亲近、熟悉名人的面孔、声音和习惯（Gayle S. Stever,2011）。

2．观看与表演的风格社会

被誉为20世纪最为出色的社会学家Erving Goffman在对角色扮演进行了具体深入的研究，提出了著名的“拟剧论”。戈夫曼的“拟剧论”基于这样一种假设，即我们所有的社会性活动和互动行为都是某种类似舞台上的表演行为。在人类社会生活中人与人之间的互动过程具有非常明显的表演特性，我们是为在他人心目中塑造一个自己所希望的印象而表演。在《日常生活中的自我呈现》一书中，戈夫曼提出人生如戏，表演不再是单一事件，它融入人们日常生活之深刻，使我们几乎难以觉察其存在。人性的窥视欲望，将今日社会推波助澜变成一个表演的舞台，人人随时随地是主角与观众、看与被看，无论你是否愿意。人们关心自我的形象，也观看他人表演，日常生活成为舞台，人人都是演员。媒介使得日常生活之一切如风格、服饰或音乐等都成为表演，我们时时刻刻注意自己的形象。我们自拍、写博客、在网络空间发帖回帖，无所不在的媒介环境是我们表演与观看的舞台。媒体不再有形式类别之分，也没有事件、空间的传播差异。地方与全球、私人与公共的差异不再，表演者与观众之间的距离消失。无所不在的媒介环境不存在表演者或观众的区别，因为每个人都同时具备了两种角色：在观看他人的同时，亦是被观看的对象。

1998年，N. Abercrombie与B. Longhurst在Audiences一书中提出了“观看与表演”范式（Spectacle/Performance Paradigm, SPP），成为继20世纪80年代Stuart Hall提出“编码/解码”（Encoding/Decoding Mod）范式后，最重要的受众研究范式。媒介影像大量进入日常生活，人人直接或间接成为受众，人们将出现在他人面前，也同时想象他人如何看待自己。消费的意义是为了凸显自我，消费者以消费凸显自我主体性。从学术层面来讲，这个范式探讨了受众的主动媒介使用行为以及消费者自我形象的搜寻与建构。过去，受众面对大众媒体强势宣传，人们是被动的。90年代末学者发现，受众角色随着科技发展变迁，开始关注受众主动性。在所有提出的研究方案中，以“观看与表演”范式最具理论完整性。

2005年美国核心期刊American Behavior Scientists出版特刊讨论新媒介与受众行为，特别探讨“迷”和“追星”的偶像崇拜行为，该特刊引用“观看与表演”范式分析粉丝媒介消费模式，探讨科技与受众复杂的关系。台湾学者张玉佩以《观看与表演》范式探讨网络受众，她在博士论文中强调受众主动思考能力，探讨人们媒介消费行为中非理性的一面，受众身份是流动的。手机与网络的结合，使受众随时成为媒介消费的主体，同时是观看的主体与被观看的客体。“观看与表演”范式以人为出发点，为受众研究带来新的视角，解释多元化社会中受众的媒介使用行为及规律。科技塑造了人的新角色，主动的受众以强大的创造力凸显自我。

戈夫曼在拟剧论中分析人际互动机制，提到了很多技巧和措施。有很多学者进一步将其应用到研究人际互动中情感方面的动力机制（Gordon,1981, 1988; Arie Hochschild,1975,1979,1983; Rosenberg,1979,1990; Thoits, 1985,1990; Candack Clark,1987,1990,1997; Gordon,1981,1988）。在微观层面，对拟剧论的研究中，大多基于互动这一线索，研究互动中人们情感动力机制。尽管YOUNG & MASSEY（1978）做了一个拟剧论的宏观应用分析。他们认为，社会就是一个大舞台，在这个戏剧社会（Dramaturgical Society）中，社会科学、大众传媒、剧场和艺术等技术被用来管理现代大众社会中人们的态度、行为和情感，提升服务形象、质量形象、责任形象和其他形象，进而提升公司、政治家和管理者的自我形象。在已有的文献中，有很多研究公司形象、产品形象、品牌形象以及他们之间的关系（Park et al.,1986; Biel, 1992,1993; Keller,1993; Aaker,2003; Hiseh、Pan & Setiono,2004；卢泰宏，1998；董大海，2007；银成钺，于洪彦，2007），但是，到目前为止还没有见到研究企业家与消费者互动的实证文献。

3．偶像崇拜与角色扮演：情感资本的力量

不可否认，人类的一切都是因为爱与被爱衍生而来。爱是我们所有行为的驱动力。模仿偶像正是依恋的表现。我们喜欢模仿偶像的穿着打扮或者言行举止。心理学家认为，偶像崇拜是每个人的社会认同与情感依恋。偶像崇拜随着社会形态变迁与时俱进，远古时代人们膜拜木偶与神像。过去的偶像是榜样，是工作学习的榜样。进入大众媒介时代，名人、明星成为偶像，雷锋与谢霆锋，榜样与名人，各具时代意义。如今，人们对偶像的选择进一步走向娱乐化与多元化。香港城市大学教授岳晓东在《追星与粉丝》一书中指出，偶像崇拜是“人类自身在不断进化演变过程中，所保留传承下来的一种近乎本能的心理和行为倾向，是人们将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外的投射和放大，是一种深层自我的现实化、人格化和理想化。偶像崇拜者给偶像人物赋予无穷的幻想，并采取各种方式从事许多与偶像有关的事情”。

粉丝主动寻找偶像与品牌的消费行为，受到营销学与传播者的关注。偶像崇拜与追星行为，在20世纪中叶开始进入欧美传播学研究领域。于90年代初逐渐成为受众研究的焦点。偶像和品牌可以凝聚消费者的情感，让消费者化心动为行动。真实性是粉丝认同偶像的重要特质。

偶像社会影响力与经济价值来自大众的关注，涉及社会利益，所以在某种程度上必须牺牲自己的隐私权，承担更大的社会责任与义务。网络社区里面，不单纯是崇拜与被崇拜的关系，而是朋友与家人。国内很多粉丝彼此互称为“亲”，将同一个粉丝群体成员视为家人。在网络中，粉丝在观看偶像的同时，自己也加入了表演的行列。粉丝将自我理想投射于偶像身上，肯定自己并将认同内化，在比现实世界更美好的想象家园中得到满足，在现实社会中付诸行动，做优质粉丝以凸显偶像的好处。同时，使自我在网络中得到无限延伸。

角色扮演就是粉丝以具体行动来表达对某个角色的热爱，因为喜爱这个角色才会开始玩角色扮演。角色扮演出自人们心中对各种版本人生所存在的渴望。消费者喜欢上一个品牌，就是认同一个品牌所代表的精神，将自我投射到这个品牌。我们选择使用这个品牌，因为喜欢，因为可以展现自我、肯定自我。在媒介无所不在的环境中，人们会对某些影响留下记忆，迷恋某个名人或者购买完全不需要的昂贵奢侈物品，这些消费经验都是无法以理性来分析的。人们潜意识的情绪与渴望，在消费过程中扮演关键角色。

首先提出“情感资产”概念的是英国营销专家凯文·汤姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情感资本》（Emotional Capital）一书，认为“情感资产”由外在与内在情感资产两大核心组成。“外在情感资产存在于顾客和股东的内心，是品牌价值和商誉。它们已经受到越来越多企业的重视，并被纳入到企业资本的核心……”内在情感资本则指向员工的内心，包括员工的感受、信念和价值观。情感资本是消费者对品牌与偶像的喜爱程度、熟悉程度、忠诚程度、感知程度以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资产。情感资本的积累关键在于企业将主导权交于消费者，让社交媒介上的消费者群体决定。“情感资本”能引起消费者共鸣，勾起欲望与内心的情感。人们在品牌与偶像身上看见认同，进而找到一群接纳自己差异的同好，投入情感与互信。

你的情感是新一代企业奶酪，也许就在你不注意的时候，企业悄悄地打起了动你情感的主意，让你在品牌与偶像身上找到认同与寄托，不知不觉坠入爱河，爱上品牌或偶像，以实际行动支持偶像与品牌，投入情绪资本，心甘情愿重复购买产品，还自愿出钱出力广泛宣传。名人是社会中距离大众遥远的个体，名人真实的一面也许我们永远无法知道，但是他们在媒体上呈现的一面是吸引粉丝的关键，而这个形象是由各种媒体塑造的。对大众而言，名人扮演了非常特殊的角色，可以同时是粉丝的偶像、榜样、爱人、朋友和家人。名人给大众带来一定程度的情感影响，带来愉悦或情感体验，伴随其度过人生许多阶段，是个人成长记忆的一部分，也是社会集体记忆的一部分。

然而，奠基于情绪资本的粉丝经济力量强大，水能载舟亦能覆舟，一旦粉丝的情感投入受到否定，消费者对品牌和偶像会更加失望。不过大众也有反思的能力。例如，大众对明星的私生活特别感兴趣，当明星发生丑闻时，受众反而更能认同这些明星私底下的另一面。传播学研究发现，社会上弱势族群对明星的丑闻更能认同。

4．乔布斯与“果粉”：企业家个人品牌对消费者的影响

在中国，一些人声称自己是“苹果教”的“果粉”，“教主”就是乔布斯。随着乔布斯的逝世，这种膜拜达到了顶峰。乔布斯逝世，这一消息引发全世界的缅怀，史无前例。美国国家前总统奥巴马称其为“最伟大的创新者”；微软公司创始人比尔·盖茨则认为，“世界上很难再有人拥有乔布斯的影响力，他将影响几代人”；《经济学人》则赞扬乔布斯拥有“魔幻般的人生”。对乔布斯的悼念涉及各行各业，其中不乏他的竞争对手。Google首页添加乔布斯名字和生卒年月，并把链接指向了乔布斯创造的苹果公司的官方网站。作为所有搜索引擎中唯一对乔布斯逝世做出迅速反应的网站，谷歌的做法被不少网友理解为谷歌在向其伟大的对手致敬。更多的网友则是通过微博发表他们对乔布斯的缅怀，创造微博新纪录，甚至有网友幽默地称，乔布斯生前让全世界的人刷卡，而乔布斯去世则引发全世界的人刷屏。

显然，乔布斯对“果粉”的影响是如此巨大，以至于乔布斯辞世那天，苹果公司股价一度大跌7%。对苹果来说，失去乔布斯是失去一位领导者，同样也是失去公司最重要的形象大使。人们这样描述乔布斯和苹果，“上帝、牛顿、乔布斯的三只苹果改变了世界，而如今三人终于聚到了一起”。乔布斯被称为“苹果之魂”，他的粉丝被称为“果粉”。下面摘录一些“果粉”对乔布斯的悼念：

“乔布斯死了，我的世界顿然空虚！”（长沙一位“果粉”）

“当年乔布斯的第一款音乐产品我买了，iPhone 4s是他最后一个产品，到时候一定要买，不为别的，专门来纪念他也好。”（一位自称“资深果粉”）

“我是一个忠实的果粉，当初自主创业时选择卖这些，很大程度上是看好了乔布斯的个人魅力。”（一位在淘宝经营苹果手机的店主）

……

很多“果粉”说，乔布斯的很多话语都能背下来，对许多“果粉”而言，乔布斯更像一个人生导师。谈起乔布斯的逝世，很多“果粉”均表示“不能接受”。反复观看乔布斯生前的每一次演讲，看到乔布斯逐渐消瘦的身形，一些网友用“心疼”一词来形容。“果粉”称苹果产品为“乔布斯的苹果”。一些“果粉”称，乔布斯的死肯定会削减“果粉”对苹果产品的期待。在他们看来，乔布斯是一个传奇，而且不可替代。而有些IT从业者认为，乔布斯的死可能会令更多的人关注苹果产品，并可能带动iPhone 4s的销量。事实证明，“为了乔布斯（4s）”全球“果粉”抢购iPhone 4s。一位“果粉”表示，“iPad可以有二代，但世上永远不会再有第二个乔布斯，但无论如何，我希望苹果产品可以延续辉煌！”而一位自称不能算作“果粉”的先生说：“我喜欢乔布斯这个人胜于喜欢iPhone……乔布斯的理念，他对创新和完美的苛求，都让人受益。”

也有人称乔布斯是最偏执的“果粉”，所谓的“果粉”，最流行的含义是指苹果公司数码产品的狂热爱好者，如果照此定义，身为苹果掌门人的乔布斯毫无疑问是其中的一员。有人认为，乔布斯是这个世界上独一无二的，他代表的不是一个人，而是一种精神，这种精神叫创新。他给这个世界带来的不仅仅是“苹果”产品，而是一个人们学习的榜样。显然，无论是自称或是被称作“果粉”的可以简单分为两类：一类是乔布斯的“果粉”，这个群体崇拜的是乔布斯的创新精神并带给用户革新的技术产品，可以说是因为乔布斯而喜欢苹果产品；一类是苹果产品的“果粉”，这个群体膜拜苹果产品，从而知晓了这位带给他们“炫耀”的产品的人。

不可否认，乔布斯是真正改变世界、改变我们生活的人，也是罕见的让全世界人真心共同哀悼的人。虽然他是大富翁，但很少有人谈论乔布斯的财富，没有人仇视他的富。他用自己的头脑和双手挣钱，让所有人心服口服。不论乔布斯是不是有史以来最伟大的商人，但他目前肯定是拥有“粉丝”最多的商人，人们喜欢他并不是因为他赚了多少钱，把握住了什么样的机会，也不是他投入了常人难以想象的热情与专注，而是他身上散发出的感性力量。《纽约客》一篇文章评价说，乔布斯属于嬉皮士资本家，与维珍航空的布兰森、美体小铺的罗迪克是同一类人，他们让自己的企业变得时髦、酷和感性。

当企业发展到一定规模时，推动企业前进的实际上是信念和目标，而不是框架和工具。而企业家就是体现这一信念，诠释这一信念的最高“代言人”。实际上，名人本身被认为是一种品牌，称之为名人品牌，因为他们能受到专业的管理，他们具有品牌的关联和特征（Thomson,2006）。这是一个企业家从幕后走向台前的时代，媒体传播在广度和深度的延伸，使得越来越多的企业家进入公众视野。此外，我们生存在一个以经济发展为主导的社会，经济人物尤其是成功的经济人物，顺理成章地成了社会的风向标，成了人们参照和学习的对象。需要注意的是，企业家名人和消费者的互动不同于面对面的交流，更多的是通过微博、论坛、电视节目等社交媒介产生互动。Ballentine and Martin （2005）确切地表示应该用类社会人际互动理论探讨名人通过社交媒体对其他成员的影响正当性。

5．企业家和消费者之间的类社会互动

如今，企业家早已不再是大众记忆中那些隐藏在企业幕后的神秘高层。我们看到的更多的是出现在各种高峰论坛、慈善晚宴、颁奖典礼、电视节目、签名售书等场合上，甚至是在各大社交论坛上与大众即时互动的真实的个体。有理由相信，在依恋行为方面，类社会关系功能类似于“真实生活”关系。研究已经证明，人们热衷于了解他们感兴趣的公众人物，不仅收集有关他们的琐事（Ferguson,1992）、日程表或者用录像机记录下该人物的电视节目（Rubin and Bantz），而且有时试图去接触他们，通过信件或是亲自参与（Weiss, 1982,1991）。不幸的是，对于类社会互动领域中热门试图将这些关系结合他们的生活方面很少有研究涉及（Turner,1990）。实践已经证明，由于企业家的缘故，使得电视节目收视率上升（例如《赢在中国》）。并且，当乔布斯离去的时候，粉丝表示哀悼并表示不能接受。可以说，在这些个例子中，对类社会人物的依恋反映了对真实人物的依恋过程。

有人怀疑，企业家明星化将使急功近利的短期行为风行，过高的曝光率在提升企业品牌的同时也会带来品牌风险，甚至有人认为这是“作秀”。但是从某种意义上说，这是一个如何平衡生活和工作的问题。因此，我们看到了喜欢登山并频繁代言的王石、富有传奇人生并沉迷网络游戏的史玉柱、高谈阔论的马云、混迹于时尚圈的张朝阳、高调争做慈善的陈光标等企业家的众生相。到底是一种自我选择的生活方式，还是怀有商业目的的作秀呢？不可否认的是，这些企业家在他们的个人魅力之外，他们对社会的贡献与价值构成了他们个人品牌的“含金量”，他们的财富、经历、业绩、甚至是一言一行都在决定着知名度“K线”的起落，他们就是“商业明星”。

可以说，尽管消费者并没有和企业家面对面的交流接触，但是通过媒介，企业家和消费者的距离正慢慢缩小。观众通过多次的观看，逐渐对媒体企业家感到亲密性并将他视为亲近的朋友，维持单向的友谊（Skumanich and Kintsfather,1998）。尽管许多消费者对企业家的品牌亮相并不买账，甚至认为是在“作秀”。但不可否认，这些“通过表演者策略性的演出”所引发的观众对这一关系的幻想而建立起的联系，在很多方面与人际关系的发展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter,1992）。

类社会互动理论是关于观众对喜欢的人物或角色发展的情感依恋或纽带，而情感依恋则是来自于观众对表演者产生面对面关系的亲密幻想（Illusion of Intimacy），进而也会导致观众通过寄送书信、搜集纪念品和购买表演者所推荐的商品等行为，企图去强化此关系（Horton and Wohl,1956）。由此可知，类社会互动存在情感依恋的行为的支持，因此借由类社会互动理论来探讨企业家品牌关系的建立是适宜的。

此外，社会学中有关人类情感理论为企业家品牌依恋提供了重要的理论支持，为企业家品牌依恋识别出重要的情感形成机制提供理论依据。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等这些术语经常交错使用来描述某种具体的感情性状态。本书将沿用Turner（2000）的做法，将情感（Emotion）这个术语作为核心概念，用其他的词汇来描述情感的变化形式。本书的目的——从理论上解释依恋情感的发生——试图回答下面这些基本的但是复杂的问题：什么样的社会条件将唤醒什么样的情感，这些情感将对依恋产生什么样的效应？

本书作为跨学科研究，涉及的概念横跨了社会学、营销学和心理学等研究领域，为了便于讨论本书所涉及的问题，这里需要对几个关键概念进行界定。

（1）类社会互动

Horton和Wohl（1956）最早提出类社会互动概念，用以说明表演者与观众之间相互交流的一种假象。表演者借助一些自我呈现方式，巧妙地让观众进入节目的情节和内在的社会关系，并借此潜移默化地转变成观看和参与的团体，而当表演者越是呈现得像是因观众的反应进行演出，观众越是倾向回之以预期的反应。最后，他们将类社会互动定义为“对媒介名人面对面关系的幻想”（Horton and Wohl,1982），而将此一互动所形成的观众与表演者表面看似面对面的关系称为类社会关系。Rubin, Perse和Powell（1985）提出，类社会互动就是媒介使用者通过媒介使用的人际涉入而形成。

具体而言：电视名人借助使用非面对面环境里可以反映人际传播和引起互动回应的对话形态和姿势激发观众的类社会涉入。通过制作技巧促进亲密感。此类社会关系是由媒介和人物的真实接近程度、频次以及人物出现的一致性、既定的行为和人物的对话方式以及有效使用电视的既定特性等因子的结合产生。这些因素的结合让人物成为观众不具威胁性且美好的伙伴。

Horton和Wohl（1956）认为类社会和可能成为真实社会两者间仍是程度上而非类型上的差异，最主要的不同在于类社会缺乏实际的有效互动（Effective Reciprocity）。观众通过多次的观看，逐渐对媒体名人感到亲密性并将他视为亲近的朋友，维持单向的友谊（Skumanich and Kintsfather,1998）。而这些通过表演者策略性的演出所引发的观众对这一关系的幻想而建立起的关系，在很多方面与人际间关系的发展相似（Rubin and Mchugh,1987; Auter, 1992）。

由于媒介方式的网络化，传统意义上的表演者和观众已经今非昔比。Horton和Wohl（1982）最终将类社会互动定义为“对媒介名人面对面关系的幻想”，类社会互动形成的观众与表演者表面看似面对面的关系即为类社会关系。

（2）自我

心理学上的自我研究，主要是关于人们认识和感受自己的方式。James （1890）是最早认识到二元性的心理学家之一。他建议用主我（I）和宾我（me）来区分自我的两个方面。主我指代自我中积极知觉、思考的部分，宾我指代自我中被注意、思考或知觉的客体。自我既是认识和感受的主体也是认识和感受的客体。

自我在互动中具有认知和情感的两方面力量（Turner,2000）。在研究自我认知或自我觉知时，James（1890）相信存在总是与自我有关的特定的情感，他将其称为自我满足和自我不满。关于自我概念的分类，不同的学者有不同的观点。最初，James（1890）将自我概念分为四类：可达到的自我（可能自我）、理想自我、应该成为的自我和不想成为的自我。20世纪40年代，罗杰斯等人详细阐述了自我概念，区分了实际感觉到的自我（真实自我）和作为理想中的自我（理想自我）。Siegy等人（2000）将自我概念分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我。而JohnC. Moven和Miehael Minor （2001）在Sirgy等人的分类之外还提出了期望自我、情景自我和联结自我。Jonathon D. Brown（2004）则将自我概念分为理想自我、可达到的自我、应该成为的自我和不想成为的自我。在不同的情境下，消费者可能选择不同的自我的概念来指导他的行为。例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能以真实自我来参考，对于某些炫耀性产品，他们则可能以理想自我概念来指导其行为。

（3）自我和谐

自我和谐（Self－Congruence）是C. R. Rogers人格理论中最重要的概念之一，它与心理病理学和心理治疗过程有着密切的关系。根据Rogers的观点，自我是个体的现象领域中（包括个体对外界及自己的知觉）与自身有关的知觉与意义（Rogers,1959）。同时，个体有着维持各种自我知觉间的一致性以及协调自我与经验之间关系的技能，而且“个体所采取的行为大多数都与其自我观念相一致”。如果个体体验到自我与经验之间存在差距，就会出现内心的紧张和纷扰，即一种“不和谐”的状态。个体为了维持其自我概念就会采取各种各样的防御反应（Rogers,1959），并因而为心理障碍的出现提供了基础。

“自我形象一致性（Self－Image Congruence）”“自我一致性（Self Congruence）”“Self－Congruity”和“Image Congruence”在消费者行为文献中常常交换使用。本书用“Self Congruence”（自我和谐）作为核心用语。自我和谐指的是消费者的“自我概念”（真实自我，理想自我，社会自我，理想社会自我等）和给定产品、品牌、门店等的使用者形象（或个性）之间的匹配（Sirgy, 1990; Sirgy,1982,1985; Sirgy, Grzeskowiak and Su,2005; Sirgy, Grewal and Mangleburg,2000; Sirgy and Su,2000）。表达自我的动机常常驱使消费者购买产品和服务（Sirgy,1986）。

（4）情感

学术界对于情感的界定由于研究视角不同而一直不能统一。从生物学的视角来看，情感包括身体系统的变化——自主神经系统、骨骼系统、内分泌系统、神经递质和刺激神经激活的激素。这些系统启动并部署有机体具体的行为方式（Turner,1996a,1999a,2000a）。从认知的角度来看，情感是对自我以及环境中客体的有意识的感受。从文化的观点来看，情感是人们对某种特定的生理唤醒状态的命名与词汇标签。Thoits（1990）试图将不同的观点进行统一，提出用四种独立的成分来描述情感的这种不确定性：情景线索、生理变化、文化标签、表达姿态，并且给出了这四种成分内在关联、交互影响，如图1.1所示。

虽然Thoits（1990）给出了情感的成分，但是简单地描述这些情感成分并不能清晰地定义情感。因此本书沿用Turner（2000）的处理，试图从情感的变化形式与类型上来理解而不是定义情感。感情（Affect）、情操（Sentiment）、感受（Feeling）、心境（Mood）、表情（Expressiveness）和情感（Emotion）等这些术语经常交错使用来描述某种具体的感情性状态。本书将情感（Emotion）这个术语作为核心概念，用其他的词汇来描述情感的变化形式。

（4）企业家品牌依恋

Schultz（1989）最早将依恋理论从心理学领域正式引入营销领域的研究。他认为，依恋在本质上不是消费者个人或消费者对象所具有的特性，而是两者的交叉或联合。Ball和Tasaki（1992）则从认知的角度关注消费者的自我和依恋的关系。Buttle和Adlaigan（1998）则从顾客价值观和组织价值观角度探讨依恋。Parlk等人（2006）则聚焦消费者——品牌关系层面，认为品牌依恋是联结消费者自身和品牌之间的认知和情感纽带的强度。这个定义包括两个独特的要素：第一，品牌同消费者自身之间的关联；第二，品牌同消费者之间的认知和情感纽带，消费者会自动唤醒有关品牌的记忆和思想。我国学者董大海等人（2009）则对营销情景中的消费者依恋界定为：依恋是联结消费者与特定消费者对象（企业、产品、品牌等）的具有认知（Cognitive）、情感（Affective）和意动（Conative）特性的心理纽带。为什么将依恋界定为“心理纽带”而非“关系纽带”？董大海等人（2009）进一步指出原因有两点：第一，尽管依恋最初是描述人际关系的，也具有关系特征，但其本质却是一种心理现象；第二，关系纽带与依恋的建立机制不同。关系纽带由经济纽带、社会纽带和结构纽带构成，这些关系纽带是基于顾客和企业的交互是否满足其需求而建立的，而依恋的建立主要基于情感及安全动机。

当大众认可企业家个人品质和风格，也就是说当企业家个人品牌已经可以与知名运动员、娱乐人士等相比拟时，企业家本身就已经成为明星。成为明星的企业家，不仅成为自身和其企业的背书，还可以为其他品牌做代言。因此，本人涉及的企业家品牌兼具名人与品牌的效应。消费者对企业家品牌依恋既是一种人物依恋关系也是一种品牌依恋关系，本书参考依恋和品牌依恋的概念，试图对企业家品牌依恋进行如下定义：联系企业家个人品牌和消费者自身的认知和情感纽带的强度。这个定义同样包含两个独特而根本的要素：第一，企业家品牌和消费者自身的联结；第二，认知和情感纽带，自动唤醒有关企业家的思想和情感。本书认为企业家品牌依恋既是心理纽带，也是关系纽带，因为情感的形成既有生物性也有社会性，其目的是指向关系发展的。

基于以上分析，本书形成的思路即从交易需要的视角出发，找到消费者自我到企业家品牌依恋之间的中介变量；从中介变量的作用机理出发，找到影响消费者自我——企业家品牌依恋关系的调节因素。

二、研究的理论意义及现实价值

企业家品牌通过作用于投资者、企业员工和消费者的心智，与企业品牌存在着互动关系。消费者作为社会公众的压力集团中的明确群体，对于企业家个人品牌的响应越来越显著。

Malhotra（1998）认为品牌个性是一个理想的自我；Keller（1993）认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能；还有的学者认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，指的是一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。研究消费者自我和企业家品牌个性的匹配及其对企业家品牌依恋的情感路线的影响具有重要的理论价值和现实意义。具体如下：

1．理论价值

本书是关于企业家品牌依恋的情感机制研究，这个问题涉及社会学、心理学和管理学等诸多领域。如果从心理学的角度来看，企业家品牌依恋是与自我相关的一种情感。社会学中有关人类情感理论为企业家品牌情感依恋提供了重要的理论支持，为企业家品牌依恋识别出重要的情感形成机制提供理论依据。根据前人的研究，人类的情感包括：基本情感和复合情感。显然，人类的基本情感是先天具有的，而复合情感则会受到文化等因素的影响。社会学家研究情感，目的是探讨感情性行为发生时以及人们在社会互动中，文化和社会结构在情感和认知上的效应。Turner认为，人类的主导事务是证明自我，情感发生的许多动力机制都围绕着这些自我证明的加工过程。本书沿着这个思路，主要考察交易需要（如证明自我）对情感唤醒的效应。

自我包括认知和情感两个维度的内容，在人际互动的过程中得到展现，并且因为人际互动受到互动双方表现和接收到的姿势的调节，所以在人际互动过程中包括大量的协商。因为自我始终伴随着互动过程，人们总是希望他们对于自我的观念，能够得到证明。事实上，互动过程是由互动双方自我的交互呈现和作为观众时证实这种自我呈现的意愿共同主导的。当然，心理学（James, 1884,1890）、哲学（Mead,1934）和社会学（Cooley,1902）等学科都具有论证自我在处于人类事务中心位置的传统，并且这个传统被当代的符号互动主义者（Strker,1980,2004; Burke,1991）和拟剧论研究取向（Gofman, 1959）进一步发展。

理解和预测交易情景中消费者对于品牌的反应是营销中的一个根本性的问题。已有的营销文献对企业家品牌的研究主要集中于消费者对企业家的态度方面。而研究表明，态度和行为之间的关系是复杂并且依情况而变的（Sheppard, Hartwick and Wsrshaw,1988）。此外，态度本身可能展示出暂时的不稳定（Cohen and Reed,2006; Wilson and Hodges,1992），态度是来自认知和情感的简单的评价。态度本身已经不能解释消费者对企业家品牌的种种反应——自发形成企业家粉丝、偶像崇拜、原谅企业家犯错的意愿以及企业家品牌的积极卷入等。态度似乎和评价更相关，并不是强烈的、热烈的、含有强烈品牌关系的情绪交织的情感，而营销人员恰恰希望培养消费者同企业家品牌之间的长期关系。基于此，营销研究者提出了“依恋”构念，认为并证明依恋构念是一个更高阶的构念（Park and Priester,2006; Mikulincer and Shaver, 2005; Hazan and Shaver,1994）。相对于品牌态度以及其他反应，依恋能提供新颖的视角来探析更高阶的结果。

过去，营销界已有不少的研究将依恋理论引入营销研究，尤其是消费者品牌关系研究中（Fournier,2005; Lumina S. Albert Leonard M. Horowitz,2009;Thomson et al.,2005），并且尝试研究名人品牌依恋（Lucia Malär et al.,2011;Gayle S. Stever,2011; Thomson,2006; Jasmina Lliicic and Cynthia M. Webster, ; Maltby John, Houran James, McCutcheon Lynn E.,2003）。研究证明，个体会同那些满足他们需求的品牌形成依恋，具体通过满足自我（体验消费）、实现自我（功能消费）和丰富自我（象征性消费）。也就是说，过去的研究是从认知层面对品牌依恋进行剖析的。从品牌依恋本身的含义来讲，学者们一致认为依恋是与自我相关的关于认知和情感的纽带。此外，因为自我在互动中具有认知和情感两方面的力量，与自我相关的认知总是具有情感色调的，并且受到情感的控制。所以针对消费者自我的角度，从情感层面研究依恋形成符合依恋研究的主线。遗憾的是，鲜有文献从情感的层面研究企业家品牌依恋的形成。

这为本研究留下了研究空间。因此，本研究探讨消费者自我和谐（真实自我一致/理想自我一致）对企业家品牌依恋的情感形成机理，这是一次崭新的研究尝试。通过本研究，我们将主要回答以下一些问题：企业家品牌个性和消费者自我概念（真实自我/理想自我）的匹配，即自我和谐将如何影响企业家品牌依恋？不同类型的自我和谐在情感层面上会产生什么样的中介情感？并且，既然消费者是在类社会互动中形成企业家品牌依恋，那么类社会互动涉入度会如何影响不同类型的自我和谐和企业家品牌依恋之间的关系。对以上问题的探讨，研究成果将不仅丰富和发展依恋理论，也将是对企业家品牌理论的有益补充。

现实意义：从营销实践来看，如何通过展示不同的企业家品牌个性来提升消费者－企业家品牌依恋是企业家品牌化的重要议题。关于这一点，目前既缺乏相关的理论指导，也没有丰富的实践经验为管理企业家品牌提供示范。人类在社会生活中人与人之间的互动过程具有非常明显的表演特性，我们是为在他人心目中塑造一个自己所希望的印象而表演。可以说，过去企业家几乎清一色地展示出成功而优秀的一面，这种“千人一面”的做派给消费者的印象并不具有差异性，消费者能记下的并且形成情感认同的毕竟是极少数。如今，我们看到了喜欢登山并频繁代言的王石、富有传奇人生并沉迷网络游戏的史玉柱、高谈阔论而外形有些“怪异”的马云、混迹于时尚圈的张朝阳、高调争做慈善的陈光标等企业家的众生相。这到底是一种自我选择的生活方式，还是怀有商业目的的作秀呢？不管怎样，消费者看到了，理解了，并且在心里有些“爱上”了。对此，大多数企业家并不清楚这其中的原因，从而也就没有办法通过管理其品牌属性来提升其品牌依恋强度。

为此，本研究可以帮助企业家团队更加深入地理解：对于不同的消费者自我概念，不同的企业家品牌个性带来的情感影响是怎样的？这些情感分别对企业家品牌依恋会产生怎样的影响？从而帮助企业家品牌更好地进行品牌宣传和展示，影响类社会互动涉入度来促进品牌依恋强度的提升。

三、研究方法

本书探讨的企业家品牌依恋是一种潜藏于无意识中的心理概念，更重要的是消费者自我的一种心理结构。因此，在类社会互动关系中考察如此复杂的社会现象必须通过观察、访谈等定性研究才能做到，这就决定了本书在选取研究方法时将采用定量和定性相结合的方法。本书的研究方法主要有文献分析法、问卷调查法和访谈法等。具体如下：

（一）文献分析方法

本书通过文献研究逐步缩小研究范围，明晰所要研究的具体问题以及理论实践背景，跟踪学术前沿，遵循一定的研究方法，形成基本观点。由于本书涉及的概念较多，这些概念的界定大都源于社会学和心理学的经典论述。关于情感依恋，社会学和心理学有非常多的研究成果，也有一些学者将依恋理论研究消费者品牌关系问题，但是这些研究都是基于认知的视角对依恋的前因和结果进行分析，缺乏从情感的角度进行深入地挖掘。本书将对这些文献进行梳理，尝试提出自己的研究框架。本研究从理论和实证两方面，论证不同的自我概念下会产生不同的情感，从而形成依恋。显然，文献整理的好坏直接与实证研究过程和结果相关。

（二）实验法与问卷调查法

本研究通过实验设计，操作自我和谐、情感及涉入度等控制变量，借助问卷来进行数据搜集。本研究借鉴前人的研究成果，问卷的问题是在梳理理论回顾部分，围绕研究变量——消费者自我概念、情感以及企业家品牌依恋——加以操作化的基础上形成的。在对数据进行技术处理的过程中主要使用因子分析方法。探索性因子分析的作用在于寻求数据的基本结构。探索性因子分析得到的结果可以作为后续分析的基础。在此基础上，再做验证性因子分析，验证基本模型、调节模型和中介模型。本研究使用SPSS 17.0作为统计工具对数据进行分析。

（三）访谈和观察

访谈和观察也是本书手机资料的重要方式，依恋情感作为一种伴随终生的情感涉及人们的主观感受，因此必须参与其中，共同体验才能更为准确地把握和判断研究对象的真实状态。