第二章 品牌与依恋
第一节 品牌与企业家精神理论
品牌和企业家精神的研究长期以工业公司为主要关注点。在过往的文献中，企业家精神、创新和品牌被描述为行业产品观点。在富有创造力的组织中，企业家精神通常与“英雄”联系在一起。这种观点根植于由工业革命引发的工业思维模式，最近几年来关于企业家精神的研究才慢慢开始关注新型和小型企业。一些理论研究把企业家精神和智力资产结合起来。智力资产包括专利、版权、组织解决方案（Organizational Solutions）以及品牌。所有这些构成了企业家精神行为的重要工具。在这些资产被合理保护的条件下，它们能为企业带来竞争优势。在管理学相关的文献中，品牌在全球化市场中被视为越来越重要的经济和战略资源，一个商标被认为具有巨大的价值。
一、企业家精神
什么是企业家精神？谁能被称为企业家？他们在哪些地方更为活跃？这些问题看似简单，但是关于它的回答是多层面的。虽然，在经济体中企业家和企业家功能被认为是合作和议价，但企业家在经济理论中仍是一个让人捉摸不透的形象。关于谁是企业家？企业家们的主要工作是哪些？经济学家们仍然没有统一的解释。在非经济学家中关于企业家的解释就更加多样了。
企业家理论可以基于他们对企业贡献的特性进行分类。这些分类强调企业家作为①改革创新者；②识别未被他人发现的获利性机会的人；③在有着巨大不确定性的条件下做出决策的人；④协调者。近来的研究多针对这些被识别的功能进行变体或者是分析性提炼的研究，也有一些学者选择把它们联系在一起。我们也可以把这些理论分为注重个人（如企业家）和注重功能与过程（如企业家精神）。最近关于企业家精神的研究在不断深化中，也获得了一些认可。这个领域的研究将会分为多个理论分支，为了简化，我们把这些理论分为“商学院”方法和“熊彼特”方法。
“商学院”方法。此方法基于大量的惯例，研究者包括Birch（1976）, Gartner（1988）, Davidsson（1990）, Delmar（1996）以及GEM（全球企业家精神监测）（2008）。这个理论分支通过对企业家精神的态度、新公司的数量、自我雇佣的层级以及现有公司的成长性的测量来使得企业家精神可操作化。实际中存在一个这样的问题：这些惯例与经济理论通常在具有不确定性的组织层级来测量企业家精神。另外，这个理论没有涵盖上市公司的企业家精神，这些都超出了它的测量能力。这个方法的优势在于所需的测量数据比较简单易得，由此产生了许多科学性文章。
“熊彼特”方法。这个方法从功能性角度定义企业家精神，它代表着出现新事物。根据熊彼特的观点，创新的概念包括引进新产品，改进技术，打开新市场和新的原材料来源地以及引进新品牌。企业家精神因此被定义为做任何一件不同以往的、有所改变的事。企业家，从它的定义来说就是推动和执行创新。当一项创新成功后，它会被其他企业家模仿，最终导致经济增长。当新兴事物变为常规事物，企业家精神的作用会被侵蚀和削弱，这说明这项作用有时限性。“熊彼特”法最大的优势在于它强调创新，这成了一项重要的指标，并且它可以在现存的公司中获得。这个理论还区分了经济对于创新的理解，但在实证研究的操作上取得合适的微观、中观和宏观数据比较困难。尽管如此，许多现代研究还是基于熊彼特的理论。
二、管理学文献中的品牌理论回顾
品牌最早于1870年出现在专利药物和烟草产品上（Low and Fullerton, 1994）。关于品牌为什么在那个时代产生的原因主要有：①工业化和城市化；②商标保护的提高；③大量出现的广告；④零售商的现代化；⑤统一包装。这些因素使得大型企业出现品牌的需求性和可能性都大大提高，最初从美国开始之后贯穿于整个工业化世界。19世纪80年代和90年代，许多著名商标在美国出现。在这之后，Heniz和Coca Cola首次雇佣广告公司帮助他们建立增长（量）和经济转型（质）。
管理学文献中从企业导向和消费者导向两个角度定义品牌。美国市场联合会AMA的定义是基于企业导向的，品牌被定义为：一种名称、标志、象征和设计或是它们的组合体，其目的是为了使自己的产品区别于竞争对手。消费者导向的定义：对某一消费者购买的一系列特性的承诺。这些特性组成的品牌可能是真实的，也可能是错觉；可能是理性的，也可能是感性的；可能是有形的，也可能是无形的。第一种定义可以与一些硬性数据指标相关，比如专利使用。第二种定义更注重从质量上理解品牌对消费者的意义。
品牌理论很重要的一个方面是品牌对消费者的价值。品牌可以被视作代表提供了超过产品本身的某种特定的消费者价值。对于消费者价值的一般定义是：它代表着消费者感知到的收益福利水平和消费这项物品或服务所付出的成本的差额。但是，价值很难被准确测量，因为其包含着很高的主观成分；它也是动态的、不断发展和变化的。品牌代表着使本企业产品不同于竞争对手的主要机会（Wood,2000）。Aaker（1991）则认为强势品牌可以提高盈利能力，更好的分销渠道和产品线延伸。
三、品牌：不同的理论视角
商标通常被描述为产品或公司的品质证明。品牌可以被表达为一个词语、一个独一无二的标志或一个公认的概念。品牌有优点也有缺点。我们可以从生产者和消费者的不同视角以及不同的经济理论角度来看待品牌现象（Uggla, 2003）。
1．静态理论
在流行的宏观经济理论中，新古典主义模型把品牌视作是市场的不完美。根据这种理论，价格机制只在完全竞争的市场上发挥作用。完全竞争使得公司必须保持成本和价格最低，这被认为是对消费者有利的。静态理论指的是在一个特定的时点检验平衡。比如，关于均衡价格指的是当供应量与需求量相等时的价格。在这种静态平衡中，不存在增长或收缩，环境条件在所有时期是相同的，而公司也被视作是对外在环境的刺激被动的反应者。在我们的观点看来，静态理论可以很好地解释完全竞争的市场中的价格形成机制。
市场结构特征由众多公司决定，但是当产品具有差异化时，公司就能成功地在某一领域主导市场，这就是垄断竞争。这种市场结构特征指的是市场上有许多相互竞争的公司，它们销售相似但不相同的产品给许多消费者。通常有：服装、洗衣粉、食品和化妆品等。在垄断竞争的市场中，公司通过建立有利的市场地位使自己的产品区别于同质的竞争对手。其中一个方法就是创造一个有吸引力的品牌。公司为了更高的定价需要一定的垄断力。但这对消费者来说是一种福利的损失。新古典理论难以解释消费者对特定品牌的选择。宏观经济学的主流理论把品牌现象视作是对理想市场范式的偏离。静态理论认为市场的不完全会导致消费者的福利损失。尽管如此，我们认为和其他现象一样，对消费者来说品牌现象有好处也有坏处。
2．动态理论
动态理论试图解释随时间变化的现象。动态模型假设各变量间的关系随着时间的改变而改变。它的研究目标主要有检测经济体或公司通过创造出新的资源、增加满意度等方式改善以及提高消费者满意度的能力。从这个理论视角出发，并不是所有的完全竞争状态是最优的。动态效率有时偏好一些导致静态非效率的因素。比如，不完全市场中的垄断或寡头。熊彼特认为：企业发现创新机会的能力对于企业发展至关重要。公司渴望获得垄断地位，这是它们持续发展和革新的动力。当构造出一个新产品或强势品牌，或者公司失去竞争者，根据垄断理论，垄断价格就会固定下来。
在极端情况下，单一企业为整个市场提供某种产品，这意味着产品将有更好的价格和较低的产量。垄断者不是赢家，而是价格制定者。垄断者自然而然地会制定使其利润最大化的价格。这是一个对构建长期垄断的强大激励。熊彼特认为，这是专利、商标、版权和设计许可存在的原因之一。这些法律给了公司一个机会，至少是暂时保护他们的垄断权力。通过品牌建立垄断市场被看作是逐利的企业家行为。有吸引力的品牌为竞争者建立了一个进入门槛，也为消费者退出设置了障碍。实证研究已经证明，生产者通过建立富有吸引力的品牌可以获得更多的收入和利润。一个强势品牌也是新进入企业成功与现有企业竞争的有力工具。
3．交易成本理论
从消费者角度应用科斯的交易成本理论研究品牌。1937年，科斯发表了名为《企业的性质》的论文，这篇论文在特定的企业理论领域引发了真正意义上的革命。他的中心问题是：为什么企业会存在？为什么不是所有的合作协同都通过价格机制来达成？科斯的回答是：这是因为交易成本。当我们购买商品或服务时，交易成本会因为各种不同的原因或高或低。科斯认为交易成本可分为搜寻成本、谈判成本和缔约成本。
科斯的追随者威廉姆森发展了交易成本理论。在威廉姆森的研究中，交易本身是主要的分析研究单位。科斯和威廉姆森都应用交易成本理论分析供应方。Erik A. Borg和Karl Gratzer（2013）创新性地将交易成本理论应用于分析特定的消费者行为。具体地，消费者和企业为了做出正确的决策，需要获取可靠有用的信息。因此，获取信息的成本以及交易成本都应该较低，越高的交易成本被认为是越低效的市场交换。这意味着较低的交易成本、可靠的信息和平稳的市场交换是十分重要的。经济学家们常常列出一些使得交易成本变高的因素：产品特性、质量、耐用度、担保和价格。一个重要的因素是产品复杂性。例如，一包盐是简单直接的产品，但是诸如家庭保险等就是非常复杂的产品。和一包盐相比，需要在做出购买决策前评估更多的信息，这也就需要承担更高的搜寻信息成本或是交易成本。
正如上文提到的，交易成本越低越是理想的状态。如果从消费者角度考虑品牌，他们可以从中获得公认的功能性、情感性和自我表达的益处。对品牌的认同是一种情感和认知的过程，它可以减少消费者为了寻找合适的产品和服务所花费的搜寻成本。越长期和越强势的团体在购买行为中双方的交流也越多，这可以减少交易中的不确定性。品牌的功能是连接质量与社会地位并提供一种减少不确定性和风险的体验。总的来说，我们发现生产者和消费者对品牌有不同的意图，但是它们的共同点在于：更高的收益率和更低的交易成本。
三、品牌和战略发展
关于品牌和企业家精神的研究有一个共同特性，即都关注战略。战略已经成为管理学文献中非常重要的一个概念，它也被视为是企业生存和成功的重要组成部分。战略也可以与品牌研究相连接，它有助于我们理解企业家在不同市场上的行为。商标和企业家精神之间的关联可以通过研究企业家制定和发展战略的能力来得到验证。将品牌发展作为战略的一个方面进行研究的学者有很多（Keller, Aperia and Georgson,2008; Van Gelder,2004; De Chernatony, 1997）。
品牌代表着创新、消费者价值，也可被视为一种公司的战略资源。在品牌的帮助下公司运用战略开拓不同的市场，这可以说是企业战略不可或缺的部分，战略把品牌理论和企业家精神理论整合在一起。品牌创造差异化，通过差异化公司提供的产品和服务。差异化可以保护公司免于竞争，因为差异化可以使消费者产生品牌忠诚从而降低价格敏感度。
从企业家精神角度思考战略，首先要明白成为企业家的动机和原因会影响战略选择。一个人成为企业家有可能是因为他发现或创造了可以长期发展的商业机会，也有可能是因为他缺乏其他的营生手段。企业家精神生成战略包括两个主要方面：①企业家是如何发展比较优势去保护已经被竞争者开发的机会；②企业家如何从不确定信息中发现新的商业机会（Shane,2003）。通过战略，企业家可以建立和发展个人品牌，使其不断完善现代定义中的企业家精神。