谦虚并快乐地做创意

因为约会地点附近的小学放学，导致道路拥堵了十多分钟，致使我们比约定时间晚到了几分钟。到达约定地点的楼下，一抬眼就看到了二楼窗前那个衣着休闲的背影和一定能确认他身份的光头。对，那颗传说中解决了很多难题、想出了很多创意的光头。

有礼，这是我们还没有开始交流前我的感受。当整个交流结束后，我在我的朋友圈里写下了这样一句话：“我知道他是一个谦虚的人，但我没有想到作为一个前辈，他的谦虚会让我在整个交流过程中一直冒着带有敬畏之心的鸡皮疙瘩。”这不是虚言，而是我最真实的感受。

聊天的氛围十分轻松，黄田壹的故事和讲故事的方式都会让人忍不住要开心。在他告知我们他的实际年龄后，我们非常吃惊，因为他的状态比他真实的年纪小了十多岁。我相信他听到我这样说也会非常开心，因为这也是他希望给别人的印象。

“怕老”不是真的怕，而是希望一直不断地去了解世界的一种态度。为了向他永远年轻的心态表示致敬，我是不会把他的年龄透露给你们的。

他说，这些包容、豁达、年轻的活力因子全都是广告带给他的。我对此深信不疑。

他还说，觉得苦是因为喜欢得不够，生命那么短，不要在觉得苦的事情上浪费时间，去做喜欢做的事。

他爱回答，也爱提问，与其说是我们对他进行了采访，不如说我们在那个下午进行了一次对广告和创意的交流。

大创意：和你在来中国之前所处的广告环境相比，你对中国的广告环境有什么样的感受或者观点？

黄田壹：国外有很多东西都是一步一步来的，他们的人是跟着局势发展走的，而在中国，局势和人之间多少有一些脱节，局势会走在人前面，而人在后面慢慢跟。

对于广告人来说，把你的东西卖给懂的人是最好的，但同时要面对的情况是，有很多时候人们都会依照他们所知道的情况去对一件事情做判断。

话说回来，每个国家都有自己独特的国情，有的发展趋势也只有在这种特定的条件下才能够行得通。

大创意：对于客户和客户之间呢？国内外的客户之间有什么明显差别吗？

黄田壹：什么样的人都有，各个地方都有要求很多的客户，也有很棒的客户。但是整体相比较起来，西方国家的客户可能会对创意的接受度稍微高一点儿，也更懂得广告是如何操作的。

大创意：那么是什么一直驱使你去做一件事情呢？

黄田壹：别人告诉我“不行”的时候，我就想要试一试。之前新加坡麦当劳的案子就是这样一个情况。我一接这个活，所有人都跑来和我说节哀顺变，因为整个公司没有一个人想要碰这一块。当时麦当劳正在做春节期间的一个推广，提倡接地气。对我来说，我相信有的时候虽然不能去选择我们即将面对的工作，但是我们能选择面对这些工作的态度。当时的负责人也是看中我对她的品牌有热忱，而且够积极，加上她受的是中文教育，而我又会说中文，所以沟通起来没什么问题。搞定麦当劳的案子，确实给了我很大的信心去接受下一个更大的挑战，于是我去了麦肯。

大创意：你有偏向虎山行的态度。

黄田壹：当别人告诉我说“你死定了”，我就真的想要去试试看会不会死掉。

大创意：那你遇到过难缠的客户吗？

黄田壹：有，但是不多。

大创意：那你迄今为止最喜欢的客户是谁？

黄田壹：最喜欢的是曾在玛氏中国任职的一位墨西哥籍市场部总监。当时我们负责的品牌在全球的营销主题是：饿的时候不是你自己。总部希望中国也能沿用这个主题，但调研结果并不太乐观，除了产品不符合中国人的口味之外，幽默手段也不容易使用，隐喻会让受众比较难懂。但客户很坚信这个洞察是全球通用的，而我们也抓准了这一点，用一系列能与消费者有所共鸣的人物角色，像林黛玉、韩剧悲催女、包租婆、猪八戒等，最终把这个概念落实了。广告出来之后，这个产品在中国的市场上卖断货了。这真的是让人很开心的一件事——证明了我们坚持这个定位是正确的。有人说中国人对幽默广告接受度不高，但其实也不一定，这就是完完全全的幽默路线，大家的接受度也很高。

大创意：这个广告有拿奖吗？

黄田壹：有，是国内的奖。但是对于我们而言，这一系列广告的口碑远远超过它所得的奖。我和同事去大学演讲，每次讲到这条广告的时候，下面都掌声一片，还有人在猜我们下一个广告会是什么。我当时真的很感动，我觉得这就是广告的意义。它甚至远远超过了我们当初想要营造的效果。

大创意：所以客户方面，做出决定的人很重要，他们的决定会直接影响到整个创意和整体后续的效果。

黄田壹：对，很重要，客户方面的决策者一定要敢担当。

大创意：刚刚说到广告的意义。可能对于消费者而言，广告就是一张促销的纸，那广告对于你而言，有倾注一些别的东西在里面吗？

黄田壹：我认为广告就是开心。我希望客户的产品大卖，并且被别人接受。但不是硬卖，消费者并不喜欢硬卖，我希望卖的方式要具有娱乐性，用比较独特的方式把产品卖点传递出去。我们当下的竞争对手已经不是另一条广告那么单纯了，而是更吸引人的内容，比如说电视剧。一则广告和《权利游戏》放在一起，消费者会选哪个？所以，好玩和开心对广告来说是很重要的元素。

大创意：那你的团队里会有同事和客户吵架吗？

黄田壹：国内比较少，国外大多数人会据理力争。你们提一个创意，客户如果不喜欢，你们会怎么做？

大创意：我觉得这要看客户，当面沟通是很重要的方式，当然我们也会选择发邮件、打电话。但我们一直都认为当面提案的影响力会更大，客户的想法也会当面告诉你。现在有很多客户不知道自己想要什么，但知道不想要什么。有的时候准备很充分的一个创意被客户看了之后，可能立刻就说对这个创意没什么感觉，但你当面讲解之后，他会接受。也有的客户可能看到你的创意就直接说“我不喜欢，你也不用来解释”。我们相信：好的创意不需要解释，但对于别的人不用解释，可对于你的客户还是需要解释的。

黄田壹：所以我觉得是性格的关系。但有些分歧会碰撞出一些不一样的火花。

大创意：我还对你的一个作品相当膜拜，就是辉腾的那个广告。当时是怎么想到这个创意的？

黄田壹：这个广告多亏了最后决定采用这个创意的客户。当时很多人都说，要用安全保险的方式来做这个广告，我们也按照这种方式给出了方案。但后来她告诉我，方案的确很保险，但并不打动她。于是，我就把提前准备好的方案给她看了，她当即就定了这一套。

大创意：太多的客户都会在看方案的时候提出担心，担心做出后效果不好。

黄田壹：对，这就是广告的特点，谁都不知道一则广告出街后好不好，即便是公认的四平八稳的广告。

大创意：那当时客户的brief是怎么下的？

黄田壹：其实跟brief没有关系，当时我们想了一个时光倒流的故事，主角原本定的是周润发。但后来没办法实现和周润发拍摄的那套方案，就临时想了另一套方案。我认为这也是一个很好的契机，因为条件的限制而促使你必须去想一套更好、更合适的创意。

大创意：然后就想到了现在的这个？

黄田壹：没错。

我们的一位同事喜欢西方哲学，他说：“康德每天都走同一条路，却因为这样的固执想出了最棒的哲学思想。”所以我们就想到了“固执”。同时，另一位同事又想到用纸牌屋的那种对着镜头自说自话的形式，带有娱乐性的同时又能展现出自信。这种“固执”其实也是那些能够把事情做好的人的一个特点。

大创意：这些演员都是德国人吗？

黄田壹：对，都是德国人，这条广告也是在德国的工厂拍的，那个父亲比他儿子干的时间还长的故事也是真实的。这种故事在表现“固执”的同时，又将传承的感觉带进了广告。

大创意：对，这也是很打动我的一个地方，有传承，有坚持，不仅塑造了这些匠人和辉腾的形象，还顺便将整个德国的形象都容纳进去了。

黄田壹：是的，所以这条片子的成功真的要完全归功于那位敢拍板的客户和我们团队的成员。

大创意：好的工作伙伴和好的客户，真的是一个成功广告人的必备利器。

黄田壹：是的。

大创意：互联网会对广告有冲击吗？

黄田壹：会有，至少在渠道方面是这样的。

大创意：你遇到过客户向你要效果吗？

黄田壹：遇到过，但是现在越来越少了。因为社交媒体自身的环境在变化，不管是客户还是我们，都需要学会用新的方式来处理问题。

大创意：社交媒体盛行期间，品牌对数据的盲目跟风，产生了很多垃圾广告，你觉得这是恶性循环的开始吗？

黄田壹：客户必须意识到内容的重要性才行。效果一定是内容带来的。

大创意：那我们来看看当下的广告人。现在的广告人都经常自嘲是“广告狗”，你怎么看这个称呼？

黄田壹：我能理解。但还是看你有多喜欢你所做的事情。有多喜欢，就愿意付出多少。如果觉得每天都很辛苦的话，那最好不要做了，人生那么短，不如去做一些自己喜欢的事情。

创意一定要在开心的情况下去做。

大创意：是，所以这才是我们大创意为什么会出现的原因。我们认为广告人应该是收入很高的人群，也是懂得生活的人，要去体验各种喜欢的、不喜欢的生活。举个例子，当有一天来了一个拥有豪华游轮的客户，而你的月薪只有3000元的时候该怎么办？完全没有体验过豪华游轮，怎么能够做得出这则广告呢？所以，我们现在也希望能够帮广告人找到那种本来应该存在的感觉。现在广告的门槛很低，人们很容易进入这个行业，由此导致了这种激烈的竞争和收入低的情况，也产生了很多垃圾广告。

黄田壹：你们做的是一件很好的事情。

大创意：你会怎么去引导这些后辈呢？

黄田壹：应该是让年轻人来引导我才对。广告这个行业本来就是年轻人的行业，我们这些人有时还会觉得：“哎呀，我好危险哦！”我能做的不是抹杀，而是如何用我所积累的经验，把年轻人那些跳跃的点子进行包装和规划。

大创意：你曾经说，找到一个有创意的大脑很重要，你现在找到了吗？

黄田壹：其实我觉得态度很重要。你喜欢你所做的事，你的脑子里就会不停地装很多新的东西。一个不往头脑里补充新鲜内容的人，他脑子里的东西很快就会用完的。所以，做广告一定要开放思维，你的脑子要装得下很多东西，你的心里也要能容纳很多东西。我觉得这也是广告很妙的地方，它能让我感觉自己一直很年轻。别人问我会不会退休，我都会说：“不会，我怕自己变老。”

大创意：对新进的广告人的建议是什么呢？

黄田壹：谦虚。这点要一直坚持到老。年轻人和比较有经验的人的区别就在于，年轻人不知道如何规划。差别仅此而已。

常驻问题

大创意：一般情况下早午间你都在干什么？

黄田壹：国外都是9点多上班。所以基本上这个时候都在工作状态了。

大创意：你最近都看了些什么书？

黄田壹：Malcolm Gladwell的《David&Goliath》。

大创意：你还有别的爱好吗？

黄田壹：看电影，喜欢日本的和英国的电影。

大创意：请帮我推荐下一位受访的创意人吧。

黄田壹：余子筠。