做有霸气的广告人

这几天我一直跟Guan说他很酷，虽然不知道他是不是乐意接受，但我还是很固执地说着对他的这种感觉，并且固执地向他要了一张有“距离感”的黑白照片。其实他很幽默，也很随意，并不会拒人于千里之外。

这次的访谈时间很长，我们在十分嘈杂的Wagas西餐厅里面，几乎是用吼的方式，聊了三个多小时。整理完之后，我才发现，有料的地方太多，他犀利的言辞也让我不舍得过多地删减，因此不得不将这次的访谈拆解为上下两部分。

（上）

当天聊完之后，我给他发了一条我觉得特别矫情的微信：“我从你身上看到一头冷静的雄狮。”但我真的是摸着良心发的。我特别不善于夸人和对认识的人直抒胸臆，特别是像这种20世纪六七十年代笔友之间在书信往来中才会用到的感叹方式。但那天我没忍住。

Guan很冷静地在观察整个广告行业，他有敏锐的洞察力和一种深藏在骨子里的霸气。交谈的过程中，“广告人应该有自己的‘霸气’”这个观点让我在内心鼓掌数次，也许真的当广告人不再把客户当作单纯的“金主”，而是与自己一同完成一个完美作品的合作对象时，整个广告行业就真的进入了一种大家都希望看到的良性循环中了。

在共进早午餐的时间里，我一直都在观察，Guan在聊起广告和创意时，身上散发出的那种“认真”，但后来我发现那不单单是“认真”，而是一种充满了热忱的激情。这一点，在他的客户、同事的眼里，可能会被看作是“专业”，但我却觉得，这正是他沉浸在自己的“游戏世界”里的一种表现。

他把他的“游戏策略”告诉了我，而我，现在转述给你们。

大创意：你当时在美国已经有比较安逸的生活了，为什么还要去英国呢？

Guan：我那时候刚毕业，生活不安逸。第一份工作，我做了一年半就辞职了，而且是在没有找到另一份工作的情况下。因为我喜欢做好玩的创意，而在这方面，当时做得最棒的地方就是伦敦。既然已经身处国外，那我自然是哪里能得到最棒的创意，我就去哪里。

大创意：当时觉得英国最棒是因为D&AD吗？

Guan：对。到了伦敦我就用自己的方法去搜集获奖者的联系方式，接着给他们打电话，希望他们能帮忙看看我的作品。

大创意：那个时候D&AD获奖作品是飞机稿吗？

Guan：那个时候伦敦没有做飞机稿的人，他们都是很认真、很专业地在做广告。真正爱做飞机稿的人在新加坡。因为新加坡人有英语教育背景，受西方文化熏陶比较多，有很多国外的创意总监会来这边交流，而新加坡的广告人跟他们学得很快，所以他们具有去国外拿奖的基本条件。这也导致了行业内的人都叫新加坡为Scam Town（飞机稿城）。

大创意：在英国期间，你和好朋友Paul作为创意搭档，有没有印象深刻的案例？

Guan：印象深刻的是一个Jeep（吉普）的平面广告。因为土族人都喜欢把自己猎来的动物的头颅挂在房前以示能力，所以我们当时在平面上设计的就是在土族的泥屋旁边挂一个Jeep的车头，用来表现Jeep的野性，表现它能够去一般人去不到的地方。

大创意：之前看你在文章里提到过带去伦敦的那本作品集，光是看你用文字描述都觉得很精致，并且你也说你是一个完美主义者，我可以把这种完美主义理解成“挑剔”吗？

Guan：我是一个很挑剔的人。非常的挑剔。

大创意：有人因为你的挑剔而发火吗？

Guan：没有人在我面前发火，只有我跟别人发火。因为我在挑剔的过程中，就会先对被我挑剔的人发火。

大创意：那你觉得挑剔给你带来最多的是什么？

Guan：我自己的满足感，其实这很自私。但我的挑剔可能是受我母亲影响比较多。每次吃完晚饭我妈妈都会站在顶灯下方的正中间，指挥我们把餐桌左右移动，直到它的正中心和顶灯对齐。受其影响直到现在，我脱鞋后，都会把鞋带放进鞋子里面，以免被踩脏。所以我的鞋子一般都会保护得比我太太要好。当然也有可能是她借着保护不好鞋子的由头想要多买几双鞋子，哈哈。

大创意：我很好奇，看到对不齐的东西会让你烦心吗？

Guan：不一定，有的时候我会刻意让它们乱，因为乱也会刺激我产生一些灵感。我不是非得要整齐，只是整齐是我的习惯。我的鞋子未必是工工整整地放，但我一定会把鞋带放进去。我觉得对于美术指导来说，这些可能是有必要的。不仅仅是广告行业，我觉得所有行业的美术指导都是有组织、有理念的。

大创意：你也被别人挑剔过吗？

Guan：我到现在还在被挑剔。

大创意：现在还有人挑剔你？

Guan：客户啊！

大创意：我看你之前写的文章里面提到“那个时候面对前辈的挑剔，其实心有不甘，但有时认为他们说得有道理”。现在回过头去看，心态上会有什么变化吗？

Guan：我说过心有不甘吗？这就是变化，我都忘记之前觉得心有不甘了。

大创意：说到被客户挑剔，我们都经历过自信满满地带着作品去提案，而且一连带了几个方向去见客户，但最后客户选了一个“炮灰”。你面对这样的情况，一般会如何应对？

Guan：首先，我一定不会带着“炮灰”去提案，我可能会提三个方向，但这三个方向必须都是我喜欢的。这样的话哪怕客户选了一个最差的，也是我喜欢的，我不至于在这件事情上白花工夫。其次，我现在的心态是，去提案不一定非要客户接受，我会带着东西去和客户讨论，把他们心里面想要的东西都挖出来，做一个信息的交流。无论他接不接受，这次的交流结束之后，我都知道下一步应该去做什么，这样做出来的东西一般都会比较精准。基本这样交流两次就会搞定，如果幸运的话，可能一次就搞定。

大创意：你遇到过那种当面赞同，背后摇头的客户吗？

Guan：遇到过。

我一直坚持亲自去挖出客户的想法，无论有没有account，我都会去亲自沟通。我遇到过这样的客户，当面开会时他表现得非常满意，说“只要有你在我就放心了，一定行的”，半小时之后，account对我说，客户在回去的路上打来电话说不行。如果他当面跟我说不行，我可以和他沟通到底哪里不行，哪里有问题，可是这样当面说好，背后又说不好，我既没学习到什么，也不知道下一步该为他做什么。这样周旋来，周旋去，怎么能产生好的作品呢？

大创意：所以没有积极沟通的客户，很难产生好的作品。

Guan：这是肯定的，没有好的客户就没有好的作品。但有时候也会有好作品，就是飞机稿，然而飞机稿又不一定非得要有客户。

大创意：你会用当时那些前辈对你说过的话来跟你的伙伴们讲道理吗？

Guan：会的。我时常用他们的话。只要是有道理的，我都会记住，然后跟别人分享。我在波士顿做了两本作品集，用第一本找到了当地的一份工作，把第二本拿到伦敦去炫耀，然后别人就说：“是，你做得很精致，但是你没必要做成这样。”说完就从身后拿出一包东西来，解开上面的草绳，里面全是一张张的纸，都是草稿，然后对我说：“这都是我们的作品，只要有想法我们就会记下来。”他讲完后，我就明白了，其实不应该花太多时间去做那么多Photoshop，而应该花更多时间在创意本身上。他们之中还有人跟我说：“你在来我办公室的途中，有什么想法，记在你的车票上面，把车票给我们看，这样也行的，不需要那么漂亮。”到现在我都很清晰地记得这一点，所以我经常在公司里和年轻的伙伴们说，不要花太多时间在PS上面，多花一些时间在创意上，这对往前走才是最有帮助的。

大创意：你觉得好的创意有什么特质？

Guan：好的创意会让我妒忌。这几乎是我评判一个创意唯一的标准。如果一个创意让我感叹“这要是我做的该多好”，那它就是一个好的创意。我喜欢当评委，喜欢看年轻人的东西，因为我可以从里面找到让我妒忌的点。

大创意：那你认为一个好的创意人应该有哪些特质，又应该如何去让自己的创意持续不断地出现呢？

Guan：我一直认为，命途多舛的人大多会有很多创意涌现出来，因为他的人生本来就是一场风暴。这是我一直都相信的。我很幸运也很不幸的没有这种经历。要保持有创意，对我来说是件很不容易的事，因为我的生活太规律了。唯一不规律的阶段，就是当初曲曲折折地跑去美国读书，又辗转去英国闯荡，这些经历对我来说是相当宝贵的，而宝贵之处就在于它的不规则。在这段经历中发生了一些我认为人生中不可能发生的事情，给我留下了一些生活积累。可是后来我结婚生子，生活就开始变得规律起来了。在周末，我就是一位普通的父亲，所以我现在就把陪儿子玩乐高当作是刺激创意的一种寄托。

（下）

我记得会面前的某个晚上，我看到Guan的作品时，也不管是不是凌晨2点钟，就给Brenda和Alan发了微信，分享了这些作品和我对这些作品的喜爱程度。

见面的时候Guan问我最喜欢哪一个作品，我选了“Good Old Days”。我在那里面看到了故事（其实还有其他的作品也都能从一张简单的平面中读出更多的内容），并且有想要翻看以前的同学合影的冲动，看是否能够为老同学打上相应的标签。我不知道这个作品是否用到社交媒体中了，但我跟Guan说：“我认为真正的社交媒体广告应该要有这样的水准和高度。”

在这部分的交谈中，Guan说了一句话让我印象很深，他说：“广告人有一种病，就是没有了品牌，我们所做的一切就什么都不是。”我想这句话既是对广告人说的，也是对那些还在社交炒作大潮中迷失方向的品牌方说的。

品牌是广告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。

大创意：你说过，你永远都在意下一个作品，因为那代表了你现在的水平。

Guan：无论你刚做完什么作品，拿了什么奖，它都已经过去了。你会发现大家开始“虎视眈眈”你的下一个作品，如果下一个作品同上一个一样好，那么大家又会等着看你下下个作品。你要一直保持这样的水准，别人才会觉得你是一位值得尊敬的创意人。

假设你因为有了一个很好的作品之后，就放松了，再也没有好的作品出来，别人就会认为你是碰巧有了之前那个好的作品，甚至可能都不是你做的。所以你要不断地鞭策自己去做更好的东西。一旦开始了，这就是一条不归路。你要一直不停地跑，做得作品越优秀，拿的奖项越大，得到的压力也越大。所以有很多人觉得不拿奖会要了命。

有的时候我觉得拿奖是一件不太健康的事情。我可能会从一个整体来看创意或一件作品是不是打动人，看团队做完作品是不是真的有自豪感。

大创意：说到作品，这个“BINKY babies”的创意是怎么想到的？

Guan：这个作品不是我一个人做的，但我是有孩子的一员。你还没有孩子，可能不太清楚，孩子闹起来是没有道理的。如果他想要什么东西，你不满足他，他就会哭、会闹，而且停不下来。所以当时我们假设孩子就是很难搞、不敢惹的人，对于父母来说，最好的方法就是塞一个奶嘴。

大创意：还有“NBTY good old days”的创意我觉得很讨人喜欢，即使放在当下的社交媒体中也能提高很多人的参与度，并且这是一个能够挖出很多故事背景的创意。既有品牌，又有故事，还有互动，在我看来这是相当棒的一个作品，当初客户的brief是如何下的呢？

Guan：老实说，这个作品是一个自发性想法。NBTY是我们的客户，是我们主动拿这个产品发散出了这个创意，然后去找客户，问他有没有兴趣看一下。结果客户看了相当满意，最后采纳了，这个创意也就从一个飞机稿变成了最后出街的广告。所以它没有brief。

大创意：没有客户的限制，做出来的成果反倒会让他震惊。

Guan：客户是一个很关键的角色。如果客户花了很多力气和想法去做一个brief给你，那么最后他就会守着这些条条框框来一条一条地查看你给他的作品。假如在没有brief的情况下，你围绕他的品牌去想一个创意，然后找个轻松的时间跟他谈，没有那些条条框框，他的接受度会更高。我时常和我的伙伴们说，我们要特别努力，无论客户给出了什么要求，都要给他额外的东西。在满足他所给的条条框框的前提下，再给他一道“甜品”，这样才能真正打开客户的思路。

大创意：能够在基本工作的基础上给客户更多的服务，这也是一个创意人的价值所在。

Guan：对，而且客户也会更加信任你，对你放心。

大创意：腾讯的三部曲，我真的看得热泪盈眶，特别是爱情篇。那时候过春节，我和男朋友异地相隔，两个人通过微信不约而同地聊起这个广告，都大赞腾讯要开始“发大招”了！当时这个方案你是负责全部的工作，还是作为编剧？

大创意：我们来聊聊目前的行业形态吧，你怎么看待现在行业当中的借势营销？

Guan：大家都在做借势营销，但是作品很难让人记住。比如当年很火的范冰冰和李晨的“我们”事件，很多品牌借势做了广告，但大家看完之后就忘了。即便他们做得很棒，但是没有让人产生记忆的点也是徒劳的。

Guan：我们永远都是团队在一起做。腾讯的那个创意是我们很多年前就开始积累的。我们找了一个房间作为战略房，大家有想法就贴在墙上——大学时的照片、漫画、同学间的故事……将这些照片结合来看，我们发现这一路都是腾讯陪伴在身边的。腾讯在生活当中具有很高的价值，只是有时候被大家忽略了。当时的创意就是这样碰撞出来的。这些故事都是身边实实在在发生过的，比如在亲情篇中，母亲按遥控器的那个点，就是源自于我的母亲。每个人都能够从这样的故事中找到身边一些事情的影子。

大创意：近几年社交媒体这样的情况层出不穷，品牌也对社交这一块趋之若鹜。

Guan：社交的内容的确要接触，新闻也可以炒，但要弄清楚到底是为自己炒还是为那个新闻炒？品牌觉得这样做点击率很高，但真的是这样吗？即使点击率高了，会有更多的人去买你的产品吗？

我不这样觉得。以前我们做广告，会让一位美女站在车旁边，因为我们知道，品牌需要降低一点儿格调去吸引别人。而在产品旁边的这个人和受众、产品都有关系，这是有智慧在其中的。传统广告本来就懂得降低自己来跟人家“玩”，来吸引别人，可是随着时代的发展，我们已经忘了要如何去做这件事。硬广做得太离谱，所有的平面或者电视广告都是卖卖卖，并没有跟别人在一起“玩”。互联网兴起之后，有了社交媒体，这个时候，我们才开始觉得：哦，原来我们要去跟别人“玩”。可是如果玩到不记得自己的品牌就很危险了。客户顺着社交一路“玩”下去，以为自己和大家玩得很开心，可是最后却把自己的品牌丢了，那怎么办？最终还是要有纪律地回到大创意的思路上，而不是一味地打野战，玩小伎俩。那如何回归到创意呢？我们需要反省的地方是传统广告思路如何改变，才能更好地和这个时代相契合。

大创意：如果对比互联网广告和传统广告，你现在的看法是什么？

Guan：电视是载体，互联网是载体，户外媒体也是载体，但最核心的东西是，品牌价值在哪里？利益点是什么？品牌定位是什么？目标受众是谁？不管是不是社交，这些核心的东西都是要去做的。社交不是传统4A公司的人在做。传统的4A公司以为自己不会做社交，而现在的新媒体公司则以为自己会做社交。有的新媒体公司的人不是在做广告，他只是写了一个段子，让大家笑一笑，没有策略、没有故事、没有品牌。不是会写段子就会做广告，也不是看了几本书就能变成文案。

大创意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又觉得一定要做社交这件事，为了不让自己的钱白花，就要求做KPI（关键业绩指标），最后就相当于花钱买了一堆数字，给老板看的也是数字。

Guan：任何人的行为、想法是很难用科学、数字去统计的，可是能让老板衡量自己的只有数字。

大创意：现在很多客户的想法相当成熟，他们甚至不需要代理公司帮他们制定策略，而是单纯地要执行，对于这种当客户的“手”的情况，你怎么看？

Guan：我很少遇到这样的客户。但我觉得，还是要看自己——你是什么样的创意人，就会遇到什么样的情况。在广告公司里工作的人，不管是不是创意人，都要有一种霸气。有这种霸气，客户才会尊重你。他知道你言之有物，才会相信你的专业度，接受你的观点，即使他有什么想法，也会跟你讨论。而你也有机会用你的专业去说服他，让他接受在这件事情上用正确的做法。

大创意：你觉得创意人会时不时地陷入自己的世界里，导致自己的创意没办法被其他人接受吗？

Guan：会啊，创意不能一个人做，一定要有搭档，一个人很容易钻牛角尖，也容易让别人看不明白。文案配美术，大家要一起去想、去做，去找创意总监或者ECD聊创意。

大创意：你有没有遇到传声筒一样的account？一般你的处理方式是怎样的？

Guan：我有一个比较固执的方式，就是如果觉得一个account拿过来的brief有问题的话，我会把他拉到旁边针对这个brief谈三个小时，一个细节一个细节地谈。我就是一个这样的ECD。

大创意：什么样的account才算是好的呢？

Guan：我觉得一个好的account是一个策略师，他要了解客户，但并不是要了解这个客户想要什么东西，而是要了解这个品牌的格调是什么，消费者又在哪里。他在写brief结语的时候，多多少少就已经有创意在里面了。我记得之前有一个account，他在宝马5系轿车的brief里写的一句话是“David Beckham in a　suit（穿着西装的大卫·贝克汉姆）”，这句话让我立刻想到应该做什么，脑子里的画面就出来了。总之，好的account应该可以从客户那里掏出东西，接着去沉思，然后再传递给创意部门。沉思这个步骤是需要的，如果你没有沉思的过程，就没有办法去判断创意人最后做出来的东西是否能够满足客户的需要。

大创意：好的创意人要具有account的能力吗？

Guan：要啊，我觉得自己越做越像account。我喜欢和客户谈，包括从初期开始谈策略，提案的时候谈创意，等等。跟客户谈完我会与account团队谈，之后再同自己的团队谈——我不喜欢跟别人说，你们搞清楚了再来找我，而喜欢把所有能够让大家“玩”得起来的东西都规整好，确保大家能够愉快顺利地“玩”起来。

大创意：你觉得想创意的过程是在“玩”吗？

Guan：对，我觉得我在讨论策略的时候就已经开始“玩”了。跟大家讨论三个小时的策略之后，我的想法就已经初步形成了。我不希望大家将工作分得太清，而应该一直处于协作的状态。

大创意：我觉得你“玩”的是一场即时战略游戏。

Guan：对，有点这种感觉，但我觉得我们每一个人都是特种兵。我们没有飞机、坦克、大炮，但是我们能够用7个人的特种部队去炸掉一座大桥。

大创意：这样很有意思，如果把工作只是当作工作来做的话，可能就没有那么多乐趣和热情了。聊了这么多，你对大创意有没有什么建议呢？

Guan：传统意义上，一个创意团队或广告公司和客户之间会有一个长期稳定的类似于婚姻的关系。这样可以让创意团队或广告公司为客户提供符合他们品牌调性的策略和作品。那么在这种新的游戏规则和新的平台下面，要如何确保提交给客户对的东西呢？

大创意：这很考验客户方市场部的人的能力。

Guan：我觉得，大多数客户方的市场部的人都没有广告公司做品牌的人有心——他们有时候很难接受广告公司为品牌用心想的一些好的东西，反而更在意做这件事的数据，以及是否能在老板面前过关。只要一直通关，他就能往前走。广告人有一种“病”，就是没有了品牌，我们所做的一切就什么都不是了。所以我们一般在做一件事的时候，都会把品牌放在第一位。在大创意这个平台上的创意人，是否能够为品牌做一个策略上的长远打算，是需要考虑的问题。

常驻问题

大创意：一般早午间你都在干什么？

Guan：我是一个喜欢早起的人，一般这个时候已经在开会或者在做别的工作了。年轻的时候，早上五六点就会起床，一边洗澡一边想创意。我一般会最早到达办公室，先做自己的工作，因为等同事都来了，他们就会拉着我开会、提案，这样需要我独立完成的工作就没办法完成了。

大创意：你最近在看什么书呢？

Guan：《The Big Ideas of Lee Kuan Yew》。

大创意：平时有什么爱好吗？

Guan：陪孩子打球和玩乐高。

大创意：请帮我推荐下一位受访者吧。

Guan：推荐两位，Elvis Chau和Colin Lee。