1.1 认识社群

社群火了，社群营销、社群经济也一度成为风口，利用社群销售商品的团队也越来越多。一时热闹的社群很多，然而真正坚持到两年以上还能实现良性盈利的社群似乎并不多。究其原因，则是很多人只是在“跟风”做社群，他们对社群并没有清晰的认识。

知其然，更要知其所以然。了解社群的含义和起源，有助于社群运营者理解社群运营的底层逻辑。

1.1.1 社群的含义

要认识社群，就需要理解“社群”二字的字面含义。

甲骨卜辞以“土”为“社”，战国时加“示”成为“社”。“社”的本义是土地神，也指祭祀土地神，后引申为祭祀土地神的日子或地方。周朝“以二十五家为一社”，故而“社”的含义也可引申为一种基层行政单位，后还引申为某种从事共同活动的集体组织——如今所说的“社群”中的“社”字用的就是这一层意思。

群是指聚集在一起的人或物。《诗经·小雅·无羊》：“谁谓尔无羊？三百维群。”在此，“群”用来形容羊多。《周易·系辞上》：“物以群分。”这里的“群”则泛指同一类事物。由此可见，“社群”中“群”字的含义也是“聚在一起的人”。

因此，“社”和“群”组合起来，从字面上理解，就是“人们聚在一起成为一个从事共同活动的集体组织”。

从这个角度看，仅仅把人们拉到一起，建一个微信群或QQ群并不等于构建了一个社群。因为社群要求成员要“从事共同活动”，且该群体是一个“集体组织”，所以社群的构建基础是有一个聚合的“点”——需求点或兴趣点，这样才能把在其他方面或许并不相关的诸多个体聚合在一起——可以聚合在微信群、QQ群中，也可以聚合在别的平台中。

因为有这个聚合的“点”作为基础，所以这个由人聚合而成的群体就具备3个特征：一是有稳定的群体结构和较为一致的群体意识；二是有一致的行为规范和持续的互动关系；三是彼此之间可以分工协作，为实现同一目标而采取一致行动。

不过，这个聚合的“点”是会变化的，因此，个人与个人、个人与群体，以及不同群体之间的关系虽然稳定，但并不是永恒不变的。当聚合的“点”发生变化的时候，社群可能就会出现崩溃和解体的现象。

1.1.2 社群的起源

社群虽然是如今正流行的概念，但并不是现代社会才有的概念。从古至今，因聚合的“点”不同，社群也被划分为血缘社群、业缘社群、志缘社群等模式，这也正是现代社群种类繁多的原因。为了更好地理解现代社群的多样性，下面介绍3类存在时间较长的社群。

1.因血缘关系而聚合的血缘社群

人类最初是以血缘关系为基础聚合在一起的，这样形成的社群就属于“血缘社群”，如原始社会的氏族、部落和封建社会的宗族。

氏族是以血缘关系为纽带而自然形成的群体，其成员一般有一个共同的祖先。在氏族内部，人们集体劳动，生产资料共有并平均分配。氏族内成员的地位平等，但他们会选出一位能力卓越、最受大家爱戴的人来当氏族首领，由他来负责管理氏族和处理突发事件。同时，氏族内一些德高望重、富有经验的年长者会被尊为长老，他们协助首领处理公共事务或为其提供建议。

部落是由具有血缘关系的两个以上的氏族或胞族（常由一个原始氏族分裂而成）组成的。部落有较明确的地域、名称、方言、宗教信仰和习俗，有由氏族首领和军事首领组成的部落议事会，部分部落还设最高首领。他们负责处理部落中的公共事务，以及协调部落内部不同氏族或胞族之间的关系。

宗族是由具有血缘关系的同一姓氏的若干家族聚居在一起的群体，主要存在于封建社会中。在某种程度上，宗族可以自行有序地运转，因为其内部有独立的精神信仰、乡规家规、教育、商品的生产与流通、管理架构、安保机构、医疗、金融、公益等体系。

2.因行业关系而聚合的业缘社群

业缘社群是以行业资源、商业合作为纽带聚集而成的社群。商会可被视为“业缘社群”。

商会是以乡土亲缘为纽带，为整合商业资源而形成的商人群体，如晋商、徽商、粤商、浙商、苏商等。在此以晋商为例来介绍商帮的形成过程。

晋商的历史，可以追溯到周朝的晋唐时期，但其真正崛起则是在明朝。

明朝时，由于晋南一带地少人多，外出经商成为当地人的主要谋生手段。那时，晋中商人已遍及全国各地，京城曾流行过这么一句话：“京师大贾数晋人。”后来，随着商业竞争日趋激烈，为了壮大自己的力量，维护自身的利益，晋商开始以地域乡人为纽带组成群体，在各地设立会馆，以便联络同乡感情、维护同乡利益。后来，晋商会馆逐步打破狭隘的地域概念，发展成为行会、公所，进而发展成为商会。晋商们在商会聚会议事、交流商业信息，进行商业合作，晋商商会也由以地缘关系为纽带的群体逐渐转变为以业缘关系为纽带的社群。

3.因志趣一致而聚合的志缘社群

在古代，还有一种比较有影响力的社群模式：文人聚合而成的“以文会友”的社群——文社，即志缘社群。

文社活动以作文为主，尤其以作八股文为主，文社成立后，文人在此多是研究八股时艺、切磋文章，以谋取功名。由于文社能够帮助成员进行深入的学习交流和人脉连接，文社成员也就更有可能因为科举考试成绩出色而入朝为官。如此，文社的名气也随着成员仕途的发展而日益增大。

综上所述，不管是氏族、部落、宗族类的血缘社群，还是商帮类的业缘社群，或者是文社类的志缘社群，虽然人们聚合的“点”不同，但聚合的根本原因是相同的——人有“抱团”需求。

相对于整个世界，不管是自然界，还是商业世界，个人的力量都太过微小，只有“抱团”而居，与他人团结协作，人们才更有可能实现自己的经济愿望、事业抱负等。这是古人归属部落宗族、加入商帮、加入文社的理由，也是现代人加入一个个互联网社群的内在动力。