1.2 互联网时代的社群发展历程

互联网时代社群形成的根源与古代社群是一致的，人们也是以血缘关系、行业关系（职业关系）或者志趣相投等为缘由而聚合在一起的。但它又不同于古代社群。互联网的开放、平等、跨时空互动等特性，让人和人的连接不再受限于地理位置，由此便产生了不同于古代社群的“在线社交”。同时，在线社交凭借跨时空、无限制等特点，吸引了大量人群长时间聚合在互联网上，因而促成了互联网社群的迅猛发展。

1.2.1 互联网时代的在线社交：从虚拟社区到QQ

从交流的内容来看，互联网时代的在线社交可以分为两个阶段：第一个阶段是以信息交流为主的虚拟社区的出现，第二个阶段是以人际关系维护为主的QQ的出现。这两个有关联却又差异巨大的互联网产品能反映社群的真正价值。

1.虚拟社区

互联网最早是作为信息输出型平台存在的，互联网上有各种各样的信息，人们上网查找信息非常方便。但对人们来说，互联网更神奇之处在于，人们可以在互联网上认识世界各地的人，了解世界各地的事，与世界各地的人交流。这才是人们乐于“网上冲浪”的主要原因。

意识到人们存在“交流”的愿望，主流门户网站——雅虎、搜狐、新浪、网易在2000年左右纷纷在各自的平台上搭建了可以在线交流的论坛，也就是虚拟社区。

虚拟社区也叫在线社区，是以数字方式进行互动的，拥有共同的兴趣、想法或目标的个人的集合。在虚拟社区中，人们更容易找到与自己具有相似兴趣的个人，各种意见、想法、知识都可以在虚拟社区的用户之间自由交换。

有趣的是，人们因为共同热衷讨论的话题而“相聚”在虚拟社区，却不大愿意在虚拟社区公开个人信息，只会通过相约线下聚会或者网上私聊，加深对彼此的了解。这也意味着虚拟社区和网站的用户流失率非常高——用户可以在回答一个问题或分享一个特定的观点之后就离开。因此，可以说在线社交工具的兴起为后来虚拟社区的衰落埋下了种子。

由此可见，虚拟社区是互联网社群的前身，其发展和衰败给了社群运营者这样的启示：做社群，除了要找到准确的、能够聚合人群的需求之外，还要有能够加深人们彼此进行了解的愿望、渠道和方法。

2.QQ

QQ可以算是和虚拟社区同时出现的互联网产品，但它的定位与虚拟社区不同——QQ属于即时通信软件。

1999年2月，腾讯推出OICQ；2001年，OICQ改名为QQ。QQ支持用户把资料存储在服务器上，这一功能意味着，即使同一账号在不同计算机上登录，好友名单也可以自动下载，并且用户能够接收离线消息。QQ由于集聊天室、个人对个人、点对点传送文件、保存用户信息、接收离线消息等功能于一身，从一开始便吸引了很多人使用。

QQ弥补了虚拟社区的不足，便于用户进行深度交流，其功能迭代也一直是基于满足用户在线交流的需求而进行的。QQ历年迭代的功能体现了人们进行在线交流的长期需求：快速收到回复（窗口抖动）、多人同时沟通（群聊）、希望了解他人的生活信息（QQ空间）和获得他人的专属评价（好友印象）、可视化沟通（视频聊天）、希望选择好友有门槛（多问题验证）等。

虚拟社区解决了兴趣聚合的问题，QQ解决了有效沟通的问题。当时，几乎所有虚拟社区的活跃用户都组建了QQ群，这就是最早的互联网社群。

1.2.2 移动互联网时代的在线社交：从手机QQ到微信

得益于移动互联网的发展，许多行业得到了一次产业升级的机会。嗅觉敏锐的腾讯在移动端先后布局了手机QQ和微信，这也是如今社群运营的两大主要平台。

1.手机QQ

最早版本的手机QQ出现在2003年。当时，虽然手机大多是功能机，流行的还是诺基亚的塞班系统，但几乎所有的手机都已经内置手机QQ。那时的手机QQ功能较为单一，只能基本满足用户在线聊天的需求，这也是手机QQ作为一个通信工具最基本的功能。

尽管网络环境和硬件产品限制了手机QQ功能的延伸，但在随后的几年里，手机QQ还是越来越个性化，实现了QQ这款聊天软件所具备的很多功能：聊天（视频聊天、群聊）、浏览新闻资讯、收发邮件等。

触屏手机出现后，手机QQ在视觉设计和功能设计上得到了进一步优化。到2013年，手机QQ在功能上与PC端的QQ产生了差异，已经基本满足用户在手机上使用QQ的需求。此时的手机QQ已经不再只是一种社交聊天工具，还是一个地理位置坐标、一种支付工具、一种展现个性的信息相框，也是一种个性化阅读工具，甚至能代替电话的通信功能。手机QQ“24小时在线”的特性，已经让虚拟世界与现实世界之间的界线日益模糊。

2.微信

就在手机QQ越来越流行的时候，微信上线了。

关于微信的出现背景，有一种说法是，尽管手机QQ很受学生的欢迎，但职场人士还是更喜欢使用简约的MSN。腾讯想抓住这些真正有消费能力的用户，但精简手机QQ的功能又不太现实，于是腾讯开发了简约版手机QQ的替代品——微信。

2011年，刚刚出现的微信并没有什么特别之处，但它凭借较快的产品迭代速度赢得了众多用户的喜爱。

微信迎来第一波用户量增长是因为其2.0版本增加了语音功能。当时微信的竞争对手米聊也有这个功能，因此，此时微信的用户量虽然增长了，但微信依然不算流行，大多数年轻人还是习惯用手机QQ。

从2.1版本到3.5版本，微信只做了一件事：让用户不断地添加好友。微信先通过匹配通讯录（2.1版本），让用户添加手机号对应的好友；接着通过QQ离线消息（2.2版本），让用户添加QQ好友；然后通过附近的人（2.5版本）、漂流瓶和摇一摇（3.0版本）等功能，让用户添加自己所能连接到的陌生人。

接下来，微信新增了分享二维码名片功能（3.5版本），用户的线下关系链也开始被转移到微信上来——在线下见面时，不用再交换名片，直接扫描二维码添加对方的微信即可。这个版本推出之后，微信的用户量达到了1亿。

2012年4月，微信4.0版本增加了朋友圈功能。有了朋友圈，微信用户就能看到自己的好友发布的动态，这样，即使是没有共同话题的两个人，也可以成为“点赞之交”，或者就动态找到彼此能聊得来的话题。不仅如此，有了朋友圈，微信用户还能在好友的动态下看到共同好友的点赞或评论。这意味着，如果某位微信用户因为工作关系添加了一个客户的微信，他随后在某个同学的动态下看到了该客户的点赞和评论，由此知道了该客户和自己的同学是朋友，出于“朋友的朋友是朋友”的认知，该微信用户与其客户之间就能很快建立信任。就这样，在这种熟人之间的互动下，微信变成了由熟人关系组成的、可信赖的、密集的网络关系。

2012年8月，公众号上线并细化出了订阅号和服务号，这让微信可以帮有影响力的人吸引用户，帮有需求的商家沉淀用户。

至此，微信聊天（单聊和群聊）、微信公众号、微信朋友圈形成了一个信息传播的闭环，其影响颇大。而微信也因此成为今天构建社群最主流、最有效率的平台之一。

3.微信触发的“社群”热

2012年8月，微信公众号上线之后，企业就开始关心这个问题：如何在微信平台“卡位”，找到适合自己的定位来做运营？企业虽然还没想清楚，但都担心错过时代红利，于是纷纷开始在微信公众号上布局。

从2013年下半年到2014年，大部分微信公众号运营者都在思考一个问题：如何让自己的微信公众号的总用户数快速增长？在2014年，几乎所有新媒体营销的课程都在谈“如何通过微信公众号有效、精准地找到潜在用户”，以及分享种种快速“涨粉”（即增加微信公众号的总用户数）的手段。

但到了2015年，微信公众号运营者发现了一个问题：微信公众号的总用户数越来越多，其打开率却越来越低。

当时一种普遍存在的现象是，有的人订阅了上百个微信公众号，但是无暇打开，这些公众号的状态全部都是小红点；有的人偶尔打开一下，也只是因为“强迫症发作”，要把所有的小红点消除掉，其实根本没有看其中的具体内容。

出现这种现象并不奇怪。手机的配置越来越好，娱乐方式越来越多，精彩的内容也越来越多，而每个人的时间都是有限的，即使没有取消关注微信公众号，他们也渐渐地不那么爱看微信公众号推送的文章了。

这时，有的微信公众号运营者还在使出浑身解数写出好内容以争夺用户的注意力和时间；还有一些微信公众号运营者则开始探索新的营销路径——尝试与用户建立微信公众号之外的连接，他们慢慢尝试把活跃用户导入微信群，希望通过这种方式把活跃用户留下来。就这样，微信群的运营开始慢慢成为新媒体运营的重点。

在活跃用户的微信群中分享自己的文章能增加阅读量吗？

一个微信群只能容纳500个人。其中，通过微信扫码只能添加200个人，后面的300个人要手动添加。而手动添加就意味着微信公众号的用户都是微信公众号运营者个人的微信好友。

这样，用户关注微信公众号就相当于用户与微信公众号运营者形成了第一层关联，用户成为微信公众号运营者个人的微信好友后相当于形成了第二层关联，再被拉到微信群里则形成了第三层关联。有了这3层关联，一篇文章写好后，就可以在微信公众号里展现第一次，在朋友圈展现第二次，在微信群里展现第三次。经过这3次展现，这篇文章的曝光率在理论上可以得到2倍的提升。

如果建群时已经对用户进行了分类，对某一个话题感兴趣的用户已经集中在一起了，那么文章还可以触发群讨论，群内的讨论交流可以再次激发用户进行阅读和分享文章的热情。

2015年下半年，很多微信公众号运营者发现建立微信群的难度不大，也不需要花费太多精力运营，就纷纷组建了微信群。有的微信公众号运营者建立了几百个甚至上千个群，甚至在不同的城市还设立了分群。随后，“社群经济”也成为流行一时的创投风口，虽然的确有一些社群运营者凭借大量社群拿到了投资，但这并不意味着“社群经济”已经成为一种有效的新商业模式。因为在“社群经济”的背后，并不是社群运营者发现了新的创富方式，而是他们手握大量社群，想变现却没有办法，只能以“投资新风口”的方式用一级一级的投资者的钱来变现。

微信群搭建容易维护难，用户很快就发现，很多微信群的运营模式大同小异，没有什么新意；而微信群运营者也发现，自己无暇管理大量的微信群，不得不将微信群解散，一切似乎又回到了原点。

如今，回顾那段时间，我们发现很多微信群虽风靡一时，但最终销声匿迹，其根源在于这些微信群的运营者并没有真正在做微信群——他们对微信群的价值和意义并没有系统化的认识，缺乏战略层面的思考，也就没有很好的战术去运营自己搭建的微信群。

4.私域流量被重视，社群风潮再起

随着大量社群解散，第一波“社群潮”也渐渐落下。然而，没过多久，第二波“社群潮”就借着“私域流量”这一理念的提出再次涌起。

要说明第二次“社群潮”，需要先解释一下“流量池”“公域流量”“私域流量”三者的含义和联系。

流量池是指蓄积流量的容器，可以简单地理解为拥有巨大流量的平台，如京东、淘宝、美团、拼多多等购物平台，以及抖音、百度、知乎、喜马拉雅等内容平台，它们都可以被看作流量池。相应地，流量池里的用户就可以被看作公域流量。公域流量属于平台，如果平台上的商家想从平台这个大的公域流量池中找到目标用户，它们要么输出聚焦于某个主题的优质内容，要么投放广告吸引精准用户。如果能成功把吸引来的用户导入自己可以直接和反复触达的微博、微信公众号、微信群中，这些用户就成了商家的私域流量。

在流量池中，只要预算足够，任何商家——不管是个人还是企业，不管是知名的还是无名的，都可以通过直接付费（投放广告）或间接付费（输出内容）持续不断地获取用户。

也就是说，如果不擅长做内容营销“吸粉”，但想要在流量池中获得曝光的机会，想要让用户看到自己，商家就需要采取“关键词竞价”之类的网络推广手段。若不付费推广，商家的产品和服务在流量池中基本上没有曝光的机会。

近年来，移动互联网用户量增长的红利期基本结束，各个平台都越来越强调让用户在自己的平台内完成一站式消费，避免商家将用户导入其他平台。在这种情况下，商家在不同平台上获取用户的成本越来越高。这时，如果还用“吸一波流量，做一波转化”的模式粗放运营，商家的运营成本和转化成本就会越来越高。

因此，研究新媒体营销的专家开始提出私域流量的运营理念，建议商家将已经获取的公域流量转化为自己的私域流量，通过持续不断地维护老用户，从中挖掘出更大的价值。简单来说，就是把用户从流量池引入商家可以直接覆盖的社群中，从而对用户进行集中、深度和可持续的管理。这种集中管理潜在用户社群和付费用户社群的方式又引发了组建与运营社群的风潮。