1.3 社群的生命周期管理

要运营社群，首先要知道社群是有生命周期的。只有理解了这一点，在面对运营过程中的变化时，社群运营者才不会手足无措，才能冷静地去寻找应对的策略。

1.3.1 认识社群的生命周期

社群可以看作一种服务型产品。产品是有生命周期的，社群当然也不例外。

社群的生命周期是用来描述社群产生、发展和最终衰落的过程的。这些阶段并不是彼此独立的，而是连续的。通常情况下，社群的生命周期分为5个阶段：萌芽期、成长期、稳定期、衰亡期、沉寂期，如图1-1所示。

图1-1 社群的生命周期

社群在生命周期的各个阶段的表现如下。

1.萌芽期

在萌芽期，社群发起人产生搭建社群的想法，开始思考社群的定位、主题及发展方向，随后联合几位认同其想法的人，以社群核心成员的身份搭建社群。然后多位核心成员通过集合自己的朋友，或者发布消息召集具有相同兴趣或目标的人组成第一批种子成员。有新媒体账号的核心成员还可以通过自己的新媒体账号招募更多对社群主题感兴趣的社群成员。在这个阶段，社群的核心成员扮演了重要的角色，社群在此时所吸引的社群成员之间的关系一般属于强连接，他们彼此之间信任感较强。

2.成长期

在成长期，社群的主要任务是招募社群成员。社群运营者需要通过各种各样有吸引力的活动来为社群引流和提升社群的知名度。此时社群规模的增速极快，常常有很多社群成员入群。不管是早期的社群成员还是新加入的社群成员，他们都对社群充满了新奇感，在社群里都非常活跃。因此，在这个时期，社群常常被“刷爆”（原本的含义是做某件事情的次数或频率超出正常范围，此处引申为“频繁地在社群中发送信息”“霸屏”等含义），线下的系列活动也开展得如火如荼。

3.稳定期

稳定期是社群各个方面保持相对稳定的时期。在这个时期，社群已经形成稳定的规模和运营模式，新成员数量增速减缓。社群会经常举办线上讨论或线下沙龙等交流分享活动，各类“大咖”定期参加，社群运营稳定。由于社群成员对活动的形式已经有所了解，其参与度较为稳定。新加入的社群成员数量在减少，新成员进群后会很快熟悉规则，积极参与活动。

4.衰亡期

在衰亡期，社群成员对社群活动的参与度已经明显降低，即使是在线下活动中，参与者的数量也在减少。社群运营者组织活动的积极性明显下降，其对社群的运营渐渐不再那么上心。由此，社群就会进入活动减少、社群成员参与度下降的恶性循环。社群运营者和社群成员都默契地在群里减少发言，偶尔会出来说一两句话，但没有什么人回应，因为很多人已经将社群屏蔽。

5.沉寂期

在沉寂期，社群运营者对社群已经漠不关心，在社群里长时间保持沉默，社群成员也几乎已经遗忘了这个社群。有的人可能会在清理社交账号的时候看到这个群，然后默默退群。

线下社群往往会受血缘关系、行业联系或地理位置等因素的影响，可以维持较长的生命周期；而大部分互联网社群从萌芽期走到沉寂期所花费的时间，长则6个月，短的甚至只有1周。有长期的商业目的且有专人管理的社群，在运营体系比较完善的情况下，生命周期也不过在两年左右。其中的主要原因是，社群给社群成员带来的新鲜感和红利一般在两年内就会消失殆尽；同时，从商业角度来看，经过两年的时间，社群的商业价值已被挖掘得所剩无几，若继续维护社群，成本会高于回报。一般情况下，如果一个社群已经走到衰亡期或沉寂期，社群运营者会倾向于让它尽快结束，或者将其升级到新的社群运营模式。

那么，社群运营者该如何判断一个社群处于什么阶段呢？其实，社群生命周期的各个阶段都有其特定的话语特征，如表1-1所示。

表1-1 社群生命周期各个阶段的话语特征

根据各阶段的话语特征，社群运营者基本上就可以判断出一个社群所处的阶段。

1.3.2 延长社群的生命周期

尽管所有的社群都会走向衰亡和沉寂，但是，如果前期运营得当，社群运营者也可以尽可能地延长社群的生命周期，下面介绍6种延长社群生命周期的方法。

1.监测社群成员活跃度，及时发现沉寂的社群成员

社群走向沉寂往往不是突然的群体行为，而是一个又一个社群成员开始“潜水”（指既不退群也不在群里发声的状态）的个人行为所导致的。一个社群之所以会走向沉寂，是因为社群运营者在“沉寂”的苗头刚出现时未留意。社群运营者很容易感觉到群里是否热闹，但很少会去查看哪个社群成员今天没有参与交流及其已经多少天没有参与交流。如果这样的“潜水”人数增加到警戒线，社群运营者才开始挽救，这时可能就来不及了。因此，社群运营者应该定时查看社群活动的参与人数，包括聊天人数和打卡人数。如果发现有人连续多日“潜水”，社群运营者就该给予他特别的关注——主动私聊或在群内主动“@他”，激发他再参与社群活动的热情。

2.为社群成员创造多维度的价值链接

社群本身可以成为一个小型生态。如果想让一群人自动、自发地在社群中长期活跃，就得让社群成员之间通过社群产生各种精神上或物质上的价值链接。链接的形式要不断推陈出新，保留有意义的形式，不断开发新的、有趣的形式，这样才能给社群成员形成持续的激励，让社群成员由衷地喜欢社群，主动回馈社群。社群因此进入良性循环，社群成员主动为社群奉献自己的能量，社群因为能量的增强又可以帮助更多的社群成员快速成长，每个社群成员都希望社群继续活跃下去，这样就延长了社群的生命周期。

3.在社群内部设置竞争机制

竞争是一种有效的激励机制。如果环境太过安逸，社群内部和外部的学习就容易停滞。为了避免出现全体社群成员懈怠的现象，社群运营者需要不断地设定有挑战性的目标，鼓励社群成员参与竞争，以打破社群内部的平衡。社群只有不平衡才可以生存下去。因此，在稳定期，社群运营者不能只做社群的控制者，还应该做社群平衡的破坏者。打破平衡，打破边界，从封闭到开放，让社群适度失控，是激发社群活力、让社群得以持续发展的关键。

4.为社群成员建立线上到线下的联系

一个优秀的社群运营者会致力于为社群成员建立线上到线下的联系，将他们的关系从线上延伸到线下的真实世界里。这样做有以下3个方面的好处。

（1）鼓励社群成员经常在线下见面，可以让社群成员产生情感认同，增强社群的生命力。社群成员主动“晒”线下活动的照片也会增强其对社群的归属感，从而形成良性循环。

（2）线上的人一旦在线下有了联系，就会产生一种真实感，这种真实感带来的认同感比虚拟世界的点赞要强烈得多。

（3）在线上建立的熟悉感可以让线下交往不多的人在见面时减轻拘谨感。不善交际的人会感谢社群所营造的线上交流的氛围。

5.倡导分享和合作的社群文化

越是有生命力的社群，其文化就越倡导分享、合作和奉献。因此，在社群运营的过程中，社群运营者要帮助社群成员展现出协作、慷慨、互助、互利、共赢的一面。例如，在一个在线学习的社群里，在特定的时间，允许大家信任的社群成员在社群中分享一款优质的产品，并为群友提供一个极为优惠的“群友价格”。这样的活动会吸引作为产品供应者的社群成员积极参与，因为在社群里销售产品可以节约推荐和渠道成本；而社群成员因为加入社群得到了从其他渠道不容易获得的福利回馈，也就更加认同社群的价值。

6.找新目标，挖掘新价值

有的只拥有短期目标的社群，如果目标实现了，该社群的价值就相当于用尽了，其走向沉寂也是必然的。而对于这类社群来说，如果在短期目标即将实现时把目标延伸为长期目标，那么，社群就可能会拥有新的生命周期，产生新的价值。例如，对于考研群来说，在考研期间，社群成员的凝聚力很强，等考研结束，大家各奔东西，维系社群的难度就会变大，这时大部分曾经活跃的社群成员就会变得沉默，社群也会因此变得沉寂。但是，在考研结束时，社群运营者若主动将“考研群”变为“积极成长交流群”，鼓励社群成员持续学习、持续成长，这样，同样的社群、同样的社群成员就会拥有更多的话题。原本的考研群自然也得以“重生”。

总之，社群是一群人聚合而成的群体。社群运营成功的关键不仅仅在于社群目标的实现，而是通过让所有社群成员拥有共同的目标和对社群产生认同感，来激活一个社群的群体能量和群体价值。

1.3.3 社群规模悖论

社群有生命周期，但这并不意味着每一个社群都会顺利地走完生命周期的各个阶段。每一个社群都有自己的成长特点：或快速成长，或缓慢成长；或跨越式成长，或长久停滞不前；甚至可能涅槃重生，也可能提前终结。

在社群运营过程中我们发现，“小而美”的社群有更长的生命周期，社群一旦走向更大的规模，反而容易走向衰亡。这是因为，从个人的角度看，在大社群里，个人的存在感更低，个人所能感受到的社群价值也更低。而一个社群会有怎样的成长特点，主要取决于社群成员感受到的价值。

这个道理不难理解：社群之所以繁荣，是因为它能够给社群成员带来价值。因为对大多数社群来说，社群成员加入、参与和退出都是自愿的。这意味着，对社群成员来说，如果社群是有价值的，他们的参与热情就会强烈一些。否则，他们的参与热情就会减弱甚至消失。如果社群成员的参与热情消失，纷纷选择“潜水”或直接退群，社群很快就会走向沉寂。由此可见，价值是影响社群生命力的关键因素。

那么，社群成员是如何判断社群有没有价值的呢？其实，决定社群价值的并不是社群或社群运营者为社群成员提供了什么，而是社群成员在社群中感知到了什么。社群成员自愿加入一个社群，往往是因为他觉得这个社群能带给他一些价值，这些价值就是社群成员感知价值。

要衡量社群成员感知价值，可以使用下面这个简单的计算公式。

社群成员感知价值＝感知效用/感知成本

这个计算公式表达的意思是：在感知成本较为稳定（或固定）的条件下，社群成员感知价值与感知效用成正比；在感知效用较为稳定（或固定）的情况下，社群成员感知价值与感知成本成反比。

其中，感知效用是社群成员对“这个社群有什么用？”这个问题的一个主观回答，是社群成员根据自己的需要和偏好，对在社群（如果把社群看成一个服务型产品）中所能获得的利益总和的量化；而感知成本则是社群成员对加入社群后所支出的全部成本的量化，具体表现为付出的货币成本、精力、时间及心理成本等。

需要说明的是，在感知成本中，心理成本包括加入社群后的所有心理感受。这意味着，如果一个社群成员不认可社群的管理方式，不喜欢翻看社群内的聊天记录，也不喜欢参加某些社群活动，那么，他对社群的心理成本将会增加。这样，他对社群的感知成本就会增加，感知价值则会降低，对社群的认可度也会降低。

而一个社群成员对社群的感知效用也并不完全取决于社群为其提供了哪些绝对价值，还取决于这些价值对他来说有多大用处。甚至有时候，这些价值实际上并没有多大的用处，但因为得到了社群运营者和其他社群成员的热心帮助，他对社群的感知效用增加，对社群的感知价值也会提高。

这就为社群的发展带来了一个悖论——社群规模悖论，即社群的规模往往和社群的凝聚力成反比。

如果社群规模很大，社群运营者分配给每一个社群成员的关注时间就是有限的。单个社群成员可能会感觉自己在社群中不受社群运营者的关注了，慢慢失去对社群的认可。这会导致社群的凝聚力减弱。但是，从商业角度看，几乎每一位社群运营者都希望社群规模越来越大，社群数量越来越多。社群规模无限扩大，同时社群成员对社群的黏性越来越强，社群的凝聚力也越来越强，这显然是不容易实现的目标。

1.3.4 基于社群不同成长阶段的价值输出模式

为了应对社群规模悖论，社群运营者需要在社群的不同成长阶段策划不同的价值输出方式，以维持社群成员对社群的感知价值，从而延长社群的生命周期。

1.社群萌芽期和成长期的中心化价值输出

萌芽期和成长期是社群的早期发展阶段。这个阶段基本上属于价值输出的中心化阶段。在这一阶段，社群的价值输出载体主要是社群的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。社群的KOL可能在社群成立之前就拥有一定的影响力，在社群成立不久后即可利用“名人效应”向社群输出个人价值、资源或智慧。此时的价值输出模式也就是所谓的“分享”模式。

早期没有KOL的社群价值输出的主要载体可能是社群运营者。社群运营者通过对社群成员当前遇到的问题和存在的需求的关注，来确定要输出的内容。

不管是KOL还是社群运营者负责价值输出，这时的价值输出模式都是中心化的。即使是产品型社群，早期也多采用中心化的价值输出模式——要么以创始人为中心，要么以产品或品牌为中心。而社群成员在这个阶段只是价值的接收者。这意味着，对社群成员来说，其判断社群是否有用的关键在于KOL或社群运营者输出的内容是否是自己所认可和需要的。

2.社群成长期和稳定期的众智化价值输出

在成长期后期，随着社群规模的快速扩大，作为早期的价值输出载体的社群运营者或KOL输出的内容会越来越难让每一个社群成员满意。如果继续以中心化的价值输出模式进行输出价值，社群成员就会很容易感到乏味。为此，有的社群会不断地引进新的KOL，但这种方式并不适合希望得到长期发展的社群。

有的社群会策划一些讨论会或活动来激发社群成员的智慧，让他们在一定范围内自由地进行价值输出，形成众智化价值输出模式，也就是在社群稳定期，社群成员参与度很高的“群聊”模式。这样，社群成员就会真正体会到社群的“深度链接”优势，从而更加认可社群，更加愿意为社群的发展贡献力量。

3.社群稳定期后期的价值共创与利益共享

稳定期的众智化价值输出很可能会把社群关注的焦点转移至不同的方向。例如，一个产品型社群可能会因为社群成员自由、频繁地交流而衍生出很多关于兴趣、生活、知识的内容。慢慢地，原本的社群就会衍生出大量的去中心化的新主题社群，或者很多更小的社群单元。而这些新的社群组织就可以形成一个基于母社群的大价值观体系的社群生态。因此，有的社群在衰亡期到来时，就会通过这种裂变方式获得新生。

因为裂变后的社群生态采用的是由母社群统一输出的运营模式，且裂变产生的社群一般由母社群的成员独立负责，所以不管衍生出多少个新社群，它们都拥有共同的价值观，这就建立了合作共赢的信任基础，从而进入彼此合作的价值共创与利益共享阶段。

在以上3个阶段中，社群成员对社群价值的认可点是不一样的，能量越强的社群成员越希望社群进入“价值共创与利益共享”阶段。社群运营者应该意识到，社群运营成功的关键并不在于设计多么新颖、全面的价值输出模式，而在于针对不同能量的社群成员设计不同的价值输出模式，以提升社群成员在社群中的参与度。社群运营者要致力于设计出能够促进社群成长和发展的一系列活动，让社群成员在参与活动的过程中发现能够促进社群成长和发展的知识及社群成长和发展的意义，从而主动承担起促进社群成长和发展的任务。

如果社群能够持续裂变，客观上也就延长了社群的生命周期。