自序

2019年，电子工业出版社的侠少邀请我写一本关于增长的书。当时我的第一反应是，《增长黑客》[1]已经家喻户晓，再写一本关于增长的书，会不会多此一举？侠少给我的答案是：《增长黑客》写于PC互联网时代，主要解读了国外互联网企业在PC时代的增长思路；中国这一特殊而全新的市场迎来了“5G+数字化”时代，与无数人生活和工作密切相关的商业体系被影响着、推动着，发生着复杂的变化；我们能否跳出传统意义上的市场、运营、产品、技术这个逻辑组合，为中国互联网从业者提供一个崭新的视角——从变现增长的角度看待企业的商业化发展？基于这个前提，我首先找了找适合在本土商业环境下实现变现增长的实战图书，以及能够清晰梳理底层系统逻辑的完整资料，却尴尬地一无所获……

当我开始动笔写这本书的时候，增长的概念已经被大家熟知，而市场的环境也发生了巨大的变化。2019年抖音、快手红透半边天，2020年全民直播卖货掀起热潮，一时间从知名企业家到当红明星，从老百姓到政府官员，纷纷走到手机摄像头前直播带货……

这让我不禁思考：

当下热的，是否会一直热下去？

直播带货火热的背后，推动市场发展的底层因素是什么？

在直播热潮过去之后，未来的新趋势是什么？

纵观一个又一个互联网风口，什么是“过去需要、现在需要、未来也需要”的用户营销规则与逻辑？

……

这些问题伴随着我的整个写作过程。回顾在淘宝网、去哪儿网的工作经历，我恰巧亲历了这两家公司从两百多人到上万人的急速发展过程。加上在PPTV经历了从基于PC互联网到面向移动互联网的业务变化过程，我参与了很多被行业所熟知的项目从0到1的阶段，直到最后离开平台独自创业，跌跌撞撞走到现在……这种非亲身经历无法体会的感受，让我开始尝试用属于自己的商业视角去看待问题。

在经历了2020年的市场起伏之后，我个人认为：一方面，在前端市场营销方面，众多品牌和商家都被拉回到了同一个起跑线，诸如短视频、直播带货、私域流量运营、社交电商的裂变等市场营销玩法，你会的我也会，我会的你也会，大家拼的不是“我有你无”的打法，而是市场营销的综合实力；另一方面，当2020年抖音宣布“抖音直播禁止外链”之后，对于品牌和商家而言，自身的用户体系被各大平台割裂，平台和平台之间形成壁垒，流量孤岛现象越来越严重。如何降低公域流量获取成本、处理流量孤岛现象、有效经营自己的用户变现体系，成为所有品牌和商家需要解决的问题。

在这样的市场环境中，覆盖公域流量和私域流量的全域营销需求应运而生。实际上，全域营销的概念一直有，并且在淘宝网、去哪儿网、小米这样的平台崛起的过程中发挥了巨大的作用。随着中国互联网发展的局势越来越明朗，在几大巨头公司存在的市场环境中，行业内普遍认为再做一个淘宝、微信、抖音平台的机会越来越少。于是，大家下意识地忽略这些平台在发展过程中究竟做了哪些有效的市场营销，而把注意力更多地投向这些平台拥有的公域流量上。

2020年至今，除国外涌入的品牌外，国内也涌现出越来越多的“国潮品牌”，用户市场呈现僧多粥少的局面。市场倒逼着那些原来借助“平台崛起+局部流量+政策”红利而崛起并做大的品牌，不得不用更系统的视角来经营用户市场。

第一，一个品牌要想在市场中生存并获得好的发展空间，不仅要抓牢公域流量市场，还必须建立属于自身的私域流量用户体系。

第二，在数字化技术普遍应用的时代背景下，线上与线下场景不断融合，未来不会再有“互联网行业”与“传统行业”的区分，有的只是“数字化行业”和“尚未数字化的行业”之分。线上与线下的用户场景打通与融合已经成为趋势，而在这个融合过程中，对后端供应链成本的控制成为企业的又一个生存课题。借助数字化技术，让企业的后端供应链能够同步服务线上与线下用户场景，成为企业“增效降本”的必要策略。

第三，随着流量红利逐渐消失，对用户存量市场的争夺越来越激烈。新老品牌对于市场的争夺，更是从简单粗暴的对用户的争夺深入到对用户心智的争夺。在这种情况下，打通将品牌价值植入用户心智的路径、经营好具有长期价值的用户，成为品牌发展的核心营销战略。

因此，以用户变现增长为目标，通过打通公域流量与私域流量、打通线上与线下消费场景、打通前端渠道与后端供应链、打通用户价值与品牌价值，最终实现企业的经营效率增长、盈利增长、品牌价值增长，成为这本书的基本体系框架。

现在，距离《全域营销：付费增长与流量变现实战讲义》一书正式出版已有一年多，侠少再次找到我，希望再写点儿后续。我左思右想，觉得应该把“算账”这件事讲一讲。

原因有三：一是品牌的全域营销需要预算资金的参与，“做好营收、控好成本、算好账”是核心基本功；二是在数字化时代，预算数据、成本数据的运用和业务数据相结合，才能为企业现金流安全保驾护航；三是很多企业缺乏算业务账的能力，进而出现现金流断流的局面，导致业务、甚至企业关停。因此，结合自己从业以来几十亿元的市场预算资金支出经验，我决定把“做好营收、控好成本、算好账”的具体方法呈现出来。

感谢我在淘宝网的老同事子柳（《淘宝技术这十年》作者），在我写书过程中对我的鼓励和启发。感谢杭州的李秀红老师，作为资深的企业咨询顾问，她能够站在企业经营者和普通读者的视角，为这本书提供文字描述上的优化意见与修改支持。还有南京师范大学计算机科学与技术学院的洪刚老师，拥有十多年教学经验的他，让这本书具有教科书般严谨的体系结构。

感谢在我写作过程中给予理解和支持的朋友们！

谨以此书，献给养育我的父母！

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[1]指电子工业出版社于2015年7月出版的《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》，作者为范冰。