前言

1994年，中国与国际的64K 专线信道开通，标志着中国正式全面接入国际互联网。 2024年恰是我国接入国际互联网的第三十个年头。

在这三十年的征程中，中国互联网的发展可谓突飞猛进。中国互联网企业从模仿走向自主创新，以抖音( TikTok)等为代表的一大批本土互联网企业诞生并发展壮大，它们走向世界，获得了世界人民的喜爱。短短三十年，中国互联网也相继经历了电脑文本时代、图文时代、视频时代和直播时代的持续升级，每一次都朝着更丰富、更生动、更交互的方向演进。发展永不止步，下一代互联网剑指何方？

近年来，随着计算机人工智能技术(如生成式人工智能模型)、互联网通信技术(以5G通信为代表)和显示传感技术[如虚拟现实( Virtual Reality,VR) 、增强现实( Augmented Reality,AR)等]的长足进步，我们正迎来新一代互联网时代——元宇宙( Metaverse) 。 2021年，游戏平台ROBLOX(罗布乐思)成为全球首家将元宇宙概念写进上市招股书的企业，社交平台Facebook(脸书)更名为Meta，全面转型为元宇宙企业。中国企业亦不甘落后，百度正式发布首个元宇宙产品“希壤”，中国移动、中国电信、中国联通、华为等巨头也纷纷布局元宇宙。 2021年已然成为元宇宙元年，或许元宇宙发展之路不会平坦，但大幕开启，未来可期。

2023年8月，工业和信息化部办公厅等五部门联合发布的《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023—2025年) 》明确指出，元宇宙有望通过虚实互促引领下一代互联网发展，并强调要基于元宇宙在生活消费和公共服务等领域形成一批新业务、新模式、新业态。 2024年1月，工业和信息化部等七部门联合印发《关于推动未来产业创新发展的实施意见》，强调大力发展未来产业是引领科技进步、带动产业升级、培育新质生产力的战略选择。值得注意的是，该文件五次论及元宇宙，显然政府层面已经将元宇宙视为未来产业的重要方向。

元宇宙最大的特点是打破了传统互联网的二维限制，改变了传统互联网的交互方式，打破了虚拟与现实的边界，为消费者提供极具沉浸感的三维互动体验空间，这将是互联网的又一次升级。想象一下，对于一个球迷而言，如果他在条件允许的情况下能够在现场看一场球赛，他就绝对不想对着电视或手机屏幕观赛。但元宇宙的发展将使身临其境般地坐在家里观看一场比赛成为可能。传统互联网时代，虚拟与现实像是隔着一扇窗户，远方可见但不可及；元宇宙时代，虚拟与现实相伴，虚拟与现实融合，虚拟与现实的距离消弭，沉浸式体验成为可能。

在传统互联网时代，内容为王；在元宇宙时代，立体沉浸式体验将是新的王者。元宇宙为品牌创新用户体验提供了新机会和新空间。一些大胆创新的企业，如Nike(耐克) 、Gucci(古驰) 、小鹏汽车、奈雪的茶等，已经开始在不同领域勇敢尝试元宇宙营销。总之，元宇宙为企业营销开辟了一块崭新而激动人心的天地。但激动之余，营销者必须冷静下来思考：元宇宙如何改变用户心理和交互行为？元宇宙中的产品开发和体验设计如何布局？如何设计元宇宙中的品牌沟通？元宇宙又如何影响未来的商业模式？不同行业如何应用元宇宙营销？如此种种，都是企业营销部门和从业者必须严肃思考的重要问题。

我从事社交媒体营销的研究多年，对新技术下的营销变迁尤感兴趣。结合个人的研究和思考，本书试图对一些元宇宙营销中的重要问题进行分析和解答，为元宇宙营销提供一个较为全面的框架。本书既融合了大量企业案例，也渗透相关理论研究成果，努力达到学理性与实践性、专业性与通俗性的平衡。希望本书对读者了解元宇宙营销、对企业布局元宇宙营销有所启发。

本书的出版要感谢由我发起成立的“暨大社会化媒体研究组”的成员王欣桐、王薇、陈芷莹、周汇铧、莫惟等在案例及相关资料收集整理等方面的辛勤付出。感谢北京大学出版社贾米娜、李沁珂编辑的支持和耐心细致的编辑工作。感谢周南教授、何凯博士以及我所在单位和同事对我的关心、支持与帮助。感谢苏晨汀教授、李国林先生、张琦女士、吴小平先生对本书的热情推荐。最后，特别感谢我的家人，是他们的支持使我能全身心投入工作之中。

廖俊云

2024年1月于暨南园