前言　当非住际会百年未有之大变局

2021年至今，世界政治、经济遭遇剧变，我国的房地产行业也面临了一系列挑战。宏观经济环境的不确定性使得很多投资者对房地产行业的前景存疑。在市场上，好地段、好价格的地产产品销量下滑，本书探讨的主角——非住宅产权的可售商办类物业（简称“非住”）则面临着更多的困境。

关于房地产行业未来的走向和趋势，不是本书的主旨，但有两个核心观点必须在这里申明，因为这涉及非住营销的根基。

第一，中国房地产已经开始走出底部、止跌企稳，盲目唱衰没有依据。

关于对房地产未来趋势的判断，国内谈得最多的莫过于对标日本“失去的三十年”，很多人担心中国房地产会像日本当年那样至少暴跌65%，走向崩盘。日本地产崩盘，表面看来是因为供过于求带来的泡沫，但更本质的原因是日本做出了一系列错误决策。1985年9月，日本被迫签订《广场协议》，短短一年，日元升值30%，两年半内，日元兑美元升值100%。日元如此快速升值直接让世界工业大国日本的出口熄火，大量资金只好涌入房地产，这导致地产泡沫破灭。反观中国，2001年入世之后，人民币兑美元的汇率近23年一共升值不超过25%。虽然美国多次施压，要求人民币升值，但中国是世界上为数不多的拥有完全主权的大国，我们完全可以根据发展的需要做出独立自主的经济决策。

不可否认，中国房地产行业前几年有泡沫，存在房价上涨过快等种种问题，表面上和日本相似，但二者之间的本质区别是日本的房地产过热是被人为胁迫服用大量“兴奋剂”导致的“心跳加速”。

第二，中国房地产同人必须把视角放在“百年未有之大变局”的背景下才能深刻理解行业的未来。

在中国，房地产在经济中占据非常重要的位置。美国发动金融战，想要通过美元潮汐收割中国，首当其冲的肯定是房地产。中国政府未雨绸缪，提前调整了房地产市场。2020年8月，中国出台“三道红线”，2021年下半年房地产步入深度调整周期，这个时候距离2022年3月美元开启暴力加息仅有半年时间。2024年9月18日，美联储宣布降息，这意味着中美金融战的转折点出现，中国政府开始放开手脚刺激房地产和股市，也意味着房地产行业和中国宏观经济最难的时点终于要过去了。

当今世界，看似有种种不确定性，但习近平总书记在2017年度驻外使节工作会议上提出的“百年未有之大变局”已经以笃定的姿态出现。2023年，中国工业产值占全球35%，超过第二名到第十名的总和，美国排名第二，仅有12%。如今，中国在高超音速弹道导弹、无人机、雷达等多个领域早已领先。

近年来，中国高举人类命运共同体的大旗，在和平发展中逐步走到了世界中心。无论是中老铁路通车，还是2024年的北京宣言签订、中非合作论坛召开、秘鲁钱凯港开港，从这些事件中，我们都可以看到一个强大、自信、负责任的东方大国正在崛起。

理解了“百年未有之大变局”，将非住课题放在这样一个时点和坐标上，我们就可以洞见行业未来的一些趋势。

第一，有国际化背景的客户会越来越多。

这里所说的国际化背景客户，除了外企和外资客户，还包括中国本土出海开拓业务的企业和个人。在经济震荡期，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，一些行业和个人感受到阵阵寒意，另一些行业和个人却赚得盆满钵满。后者在新的全球利益格局分配中吃到了红利，成为新贵，成为非住领域最重要的客户群体之一。比如深圳某总价过亿的高端公寓，典型客户就是从事跨境电商的公司老板。重庆某大型TOD（公交优先发展模式）商业综合体项目的负责人告诉我，项目之前卖不掉的3 000～4 000平方米的独栋商业楼，最近正在洽谈一组中东客户，对方计划打造一个西南地区最大的二手车展厅，将中国淘汰下来的二手燃油车卖到中东。近两年，我们看到中东财团不约而同地密集投向中国，包括阿布扎比投资局（ADIA）、沙特投资部（MISA）、卡塔尔投资局（QIA）等，中东多个主权基金排队来华设立办公室，它们对写字楼的需求也在增加。

2024年，从非住业态大宗交易来看，黑石、GIC、领展等世界顶级投资资本在内地积极布局零售类资产和商业地产优质资产，或者“狩猎”极具增值潜力的商业项目。自从2023年放开商业地产REITs（不动产投资信托基金），内地的商业地产迎来了更多玩法，资产证券化蓬勃发展，商办存量市场的活跃度也进一步提高。

处在“百年未有之大变局”的背景下，非住操盘人员必须有国际化视野，只要有这个意识和认知，机会也许踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。

第二，经济转型和升级带来的行业此消彼长，决定了非住的业态定位和客户构成将重新洗牌。

当前世界局势还在持续震荡，全球经济增速放缓，这意味着旧的商业格局将被打碎，新的格局将会重建。对于非住业态来说，一降一升、此消彼长的趋势特别明显。

降是不符合新型消费观的消费开始降级。消费降级带来的明显体感就是街铺大量关门，商铺卖不动了，过去做非住业态定位，餐饮是“当红炸子鸡”，但当下，餐饮业却迎来倒闭潮。但硬币的另一面是，当代年轻人不再堕入品牌的消费主义陷阱，而是追求实用主义至上，体面地消费降级开始成为新型消费观。关联到非住营销，这种消费观也会给行业带来很多新的机遇。以公寓为例，在线下消费低迷，街铺纷纷关门的情况下，作为街铺替代品的“空中商铺”却异军突起，成为新生商业力量。再比如，近几年，以山姆会员店为代表的硬折扣模式在中国风头正劲，所谓硬折扣，其本质就是“白牌红利”带来的体面消费降级。在这种趋势下，我们应该如何定义和规划新的商业空间呢？

升是高层次消费开始升级。一个众所周知的观点是，人均GDP（国内生产总值）达到1万美元以上，城市化率和人均住房面积提高到一定程度，国民就会减少对住宅的投资，转向关注健康等高层次的消费需求，这就给大健康、物流、冷库仓储、大数据等行业带来新的发展机遇。国际上，新加坡、韩国等都出现了几十万平方米的大型医疗Mall（商业中心）项目，在中国北京、上海、杭州、南京等发达城市，大型医疗健康综合体项目也开始出现。笔者所在的上海恒基旭辉中心靠近虹桥交通枢纽，是一个纯写字楼园区，里面却进驻了近50家医美机构。大健康行业涵盖几十个门类，这给未来非住业态的定位提供了另一种可能的方向。

2023年，中国人均GDP近1.3万美元，北上广深等发达城市的人均GDP近3万美元。过去对于非住业态定位，我们思考的是1万美元以下的事情，而现在要思考的是1万美元以上的事情。有人辞官归故里，有人漏夜赶科场，在非住大家庭里，有些业态式微，有些业态兴起，有人走了，有人来了，在不断洗牌中实现升级迭代，这是社会发展的魅力。非住营销人一定要紧扣时代趋势，敏锐把握住新的时代机遇，而不是抱残守缺、刻舟求剑，否则最终只能跌落在旧经济的尘埃里哭泣。

除了把握社会发展的新趋势，非住营销的成功还来自对经营逻辑的坚守。什么是经营逻辑？通俗来说，就是“可持续的好生意”。无论是商业体、写字楼还是公寓，其价值打造的出发点都要围绕“让进驻的商户生意好”，只要生意好了，销售是水到渠成的事情。生意一时好容易，难的是一直好。持续的好生意需要“生态”的刻意营造。

几年前，笔者造访广州文和友，但见食客如云，摩肩接踵，排号机显示等待数量近万桌，颇为震撼。时至今年，据南方都市报报道，广州文和友整体闭店率超过80%。究其原因，就是在“生态”二字上栽了跟头。广州文和友采用“免店租、包装修、包宣传”的经营策略，引进了很多非连锁、规模小并且名气不足的本土老字号，在开业初的流量鼎盛期这确实让项目和商户都赚得盆满钵满，但这些小品牌过于依赖项目的整体造血能力，一旦热度过去、客流下滑，店铺自身造血能力不足，整个商业体很容易就会滑入“店铺少—客流少—店铺更少”的恶性循环。

生态！生态！生态！再大的场子，再好的地段，不注重生态的营造，最终都会沦为“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的命运。非住的灵魂是商，商业要讲经营逻辑，经营逻辑最重要的就是“生态”，没有良好的生态，就没有持续火爆的生意。非住营销目前遇到的问题，核心症结就在于开发商套用住宅的思维模式，只重视卖和买，缺乏经营思维，过于重视客户，但不关注用户。有些时候为了眼前的买卖，甚至抛弃和戕害未来的经营生态，最终的命运就是被市场抛弃。

如何营造非住的经营生态，本书提出并反复强调的一个重要理念就是“人、货、场”三位一体，项目要在正确的时间、正确的节点引进正确的品牌，吸引正确的用户，营造正确的调性和氛围。用户、品牌和场所三要素互相促进，良性循环，生态慢慢形成了，经营才会火爆。非住项目的营销解题，关键就是聚焦生态营造，对“人、货、场”三要素进行重构与升级。操盘者需要谋篇布局，立意和起手要高，要有全局意识，要强管控。

2024年2月，我看到一则颇具黑色幽默的新闻，说有网友在上海市委领导信箱留言，希望政府想办法解决墓地价格高昂的问题。该网友介绍，在其父母安葬的墓园，8年前面积0.8平方米的墓地售价10万元，如今涨到了34.2万元。因此他提出，上海还有大量空置的商办楼，能不能改为墓园呢？如果墓园造高层，墓地的价格就会大幅降低。

该网友的建议有没有道理？有。0.8平方米，34.2万，即使是一线城市上海，即使是最核心的地段，非住业态恐怕也卖不到这个价格，即使卖得上，8年涨幅为3.42倍也几乎不可能。单纯从算账视角看，该网友的建议并非不可行，但我相信，只要是稍有理智的成年人，都不会采纳这个建议，不过将其当个笑话和谈资而已。

看完新闻我心想，这不就是一则现代商业寓言故事吗？从短期财务视角看，墓园这个定位可行，但一旦墓园进驻，就毁了整栋楼、整个项目甚至整个片区的“生态”。“我的邻居不是活人”，这听起来是不是很好笑？但其实在非住领域中，有太多类似的谬误。某金街为了获得高租金，把最好的端头旗舰铺租给了牙科诊所、银行，结果直接导致端头人气发动机熄火，街区冷冷清清；某社区底商在小区主入口的黄金铺位开了一家药店，结果药店的租售比成了这条街的天花板，劝退了不少想买铺的客户；某公寓一上来就卖了半层楼给一个大饭店老板，对方将其改造成员工群租宿舍；某甲级写字楼将高楼层都拆成小面积卖给散户……在非住领域，这样真实的案例每天都在发生着。操盘者的这些行为都是在给自己的项目引进“墓园”，阴风袭来，生态遭灾，只是短期内他们浑然不觉而已，悲夫！

所有的难题都是视角问题。本书聚焦五大非住业态的营销解题，在总结行业成功经验和失败教训的基础上，提炼出非住营销的理论体系和技术要点，书中也罗列了很多先行者行之有效的思维模型和营销图表，兼具启发性和实用性，希望对后来的探索者提供一些力所能及的帮助。正如罗振宇老师分享的：“一行动就创新，一具体就深刻。”对于非住领域的成功案例，我在书中也尽可能列出具体的实操细节，供大家讨论和借鉴。对于目前行业还未完全解决的问题，书中也提出了一些可能的方向，供大家参考。

非住是行业公认的痛点，面对这个大而可畏的课题，本书无疑是渺小的。非住问题不仅仅属于房地产行业，非住的营销解题也不仅仅属于房地产营销人，非住问题属于全社会、全世界，要靠人类的共同探索、城市的升级迭代、生活方式的进化更新来逐步丰富非住领域，这种丰富是无止境的。

谨以此书献给广大地产同人，愿和大家一起仰望非住的璀璨星河！