非住营销的一号法则：先人后事

数字化带来的是非住的“变”：认知与商业模式的变革。我们一方面要顺应变革，不能穿新鞋走老路，另一方面要把握非住营销的“不变”。正如北宋著名理学家程颢所云：“万物皆有理，顺之则易，逆之则难。”非住营销的“理”就是其背后一整套“不变”的底层规律和算法，这是万变不离其宗的“宗”，只有把它们找出来、理顺了，我们才能以不变应万变，让操盘变得容易。

从营销实践来看，非住营销主要有两大不变的法则：“先人后事”与“相信＞算账”。

“先人后事”是管理大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中提出的观点，意思是把合适的人请上车，让大家各就各位，同时让不合适的人下车，然后才决定把车开向哪里。简单来说，企业要先招聘和留住合适的人，然后再决定发展方向和战略。对于非住营销来说，“先人后事”是最重要的法则，没有之一。很多看似艰难的项目，其最主要的症结并不是事情本身有多难，而是没有找到合适的人，没有合适的规则让团队各就各位。营销实践中最常见的情形是，一个小型综合体项目有住宅、公寓和底商，由同一个营销团队操盘，结果住宅卖完了，大部队撤了，非住成了滞重，最后折价甩卖，项目亏损。问题出在哪里？团队！让一个不合适的团队来决定车开向哪里，这本身就是一个错误。

为什么强调“先人后事”？道理很简单，这在于人性。

就拿上述小型综合体项目来说，其有住宅、公寓和底商三种业态，住宅营销相对容易，而非住较难。如果由同一个营销团队操盘，那么在销售指标的压迫下，加上人类趋利避害的本能使然，团队的力量肯定会优先用在住宅上，住宅可以让团队轻松地冲规模、出业绩，那为什么还要去啃公寓和底商这种硬骨头？这就是《孙子兵法》里讲的：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下。”相反，如果另有一支团队不能接触住宅，只能做公寓和底商项目，独立费用、独立指标，这支团队就会全力突破非住。抛开专业不谈，只要做到这一点，非住业绩至少可以提升20%。这就是“先人后事”的威力。既然团队是打赢非住营销战的第一保障，那我们就从团队视角对非住业态进行分类（见图1-1），以此作为针对性施策的起点。

从销售团队的维度看，我们可以把非住业态分成三类。第一类是“综合体型”，具体包括金街、写字楼和公寓，其销售人员的人才画像是大客户经理。这三种业态破局的关键是大宗销售，销售人员必须“带资进组”，有非住类大客户资源，有挖掘和经营大客户的能力。第二类是“类住型”，类似于住宅，或者是住宅的附属品类，具体包括社区商铺、车位和储藏室三种业态。这里要强调的是，这三种业态在项目旺销期属于类住型，因为这个时候其最佳的销售人选就是住宅置业顾问。第三类是“滞重型”，具体业态和第二类一样，只是到了尾盘期（甚至项目已经交付），原来的营销大部队已经撤走，剩余卖不掉的业态无疑就是滞重，这个时候销售人员的人才画像是“游击队员”。

关于“综合体型”业态，我们的定义是：至少包含两种以上的可售商业业态，并且商业体量超过2万平方米。这类项目必须配置专门的销售团队。从业内头部房企的典型画像来看，这类团队主要有以下四个特点。

ƒ·高量级、深耕型。负责人最好来自发达地区，销售人员最好是本地销冠，有商办销售经验并且深耕本地，必须自带客户资源。

ƒ·荣誉感、归属感。所有销售人员的头衔都是大客户经理，重视大客户。很多综合体项目和住宅项目是同一个操盘手，销冠都在卖住宅，业绩不好的人员被发配去卖非住，非住团队的自我认同感很低，这样是不可能做出好业绩的。

ƒ·高底薪、高佣金。通常来说，商业销售人员的底薪是住宅销售人员的1.5倍，佣金是住宅销售人员的1.5～2.0倍（这里说的是佣金金额而不是点位）。

ƒ·稳定、重过程。非住销售尤其是大宗非住销售，同住宅销售规律不一样，甚至可以说“三年不开张，开张吃三年”。因此，非住团队销售指标的下发和考核也有其独特性，不像住宅指标那样具有短期性和刚性，而是更注重过程中的里程碑管理。同时，非住的销售周期一般比较长，所以团队要保持相对稳定，这一点很重要。

“类住型”业态的人才画像不用赘述，这里需要专门说一说“滞重型”业态的人才画像。

举一个真实的案例：某大型房企年中盘点非住尾盘，发现若干个老项目的营销团队都已经撤了，但还剩余一些车位和零星的商铺，货值在300万～5 000万元不等。销售指标催得急，营销总决定成立非住突击队，从各项目中抽调住宅销冠，组成精锐部队，但最后的结果却不理想。问题出在哪里？团队！

以军队来比喻，住宅销冠属于“正规军”，作战方式是“阵地战”。他们卖车位的方式往往是“守住阵地”，即电话访客、降价收割，但收割完一小撮客户之后，降价只会引起其他客户更长时间的观望。另外，这群销冠突击队的心态就像《亮剑》中李云龙说孔捷的：“你在我这儿不过是打短工的麦客，说不定哪天就调走扶正了。”所以他们立功心切，心态浮躁，往往打一通电话，割了一小把韭菜就想走。在这种情况下，车位肯定是卖不好的。

但实际上，对于尾盘期的滞重型非住，最合适的销售人员画像是“游击队员”：他们的销售能力较强、赚钱欲望强烈、吃苦耐劳、善于沟通，能适应机动作战，但可能学历不高，对个人职业发展的预期不高。从非住营销实践来看，一些二手房经纪人出身的销售人员往往更符合“游击队员”的画像。游击队员曾在历史上留下了浓墨重彩的一笔，用来概括滞重型非住的销售人员画像再恰当不过，缘由有三。

第一，滞重型非住靠“阵地战”无法解题，必须打灵活的“运动战”、“游击战”，销售人员不仅需要阵地访客，还需要完成外围挤压、外部资源联动、上门拜访、业主联谊等苦活、脏活、累活，需要具备更多的灵活性、主动性和进攻性，技术要求更全面，工作强度更高，工作环境更艰苦，这是住宅正规军无法承受的。

第二，游击战不是一种简单的战术，其本质是获得广泛的民众支持，而这又基于长期的基层工作。滞重型非住的破局必须把提高业主黏性当成战略来抓，经营“堡垒户”，团结小区里一切可以团结的力量。要想打赢这场商战，若心态不放平，不接地气，不深入敌后，我们是不可能成功的。

第三，“游击队员”必须是专职的，卖车位的人员就专职卖车位，不能从住宅销售人员中短期抽调或让其兼职。

这就是“先人后事”，强调各就各位，让合适的人上车，让不合适的人下车，上车的人安下心来专门攻克非住。这是非住营销的一号法则，也是走向胜利的第一步。