后疫情时代，非住的新质生产力

人类历史上，重大疫情之后往往伴随着一次深远的变革，社会思潮、商业生态、经营模式、消费观念都会发生重大变化。

14世纪席卷欧洲的“黑死病”催生了文艺复兴、地理大发现、宗教改革和工业文明，这些变革为当时处于黑暗中的欧洲带来了光芒，并最终改变了世界文明的发展进程。

2003年非典疫情结束后，伴随着以淘宝、京东为代表的企业的崛起，电商逐步与实体商业分庭抗礼。

2020年新冠疫情席卷全球，目前我们正在经历一个与病毒共生、充满不确定性的“后疫情时代”。当前来看，我们有足够的理由认为，新冠疫情已经成为历史转折点，并掀起了一场堪比“黑死病”的“千年之变”的序幕。从世界格局来看，新冠疫情深刻暴露出过去全球化范式的弊端。

新冠疫情触发了人类对工业文明的反思，也使人们认识到新经济是后工业时代的一道曙光。随着全球经济衰退，独角兽、平台企业等新物种在跨界理念的指引下，正推动新经济加速“接管”工业经济。

在非住领域，以数据驱动、平台支撑、网络协同为特征的新经济正在和平演变，加紧重塑商业新观念、新格局与新模式，非住领域的“新质生产力”正在飞速落地。

我们先来看几个商业方面的变化。

据统计，2022年全国大约有42家商业综合体宣布闭店，2023年全国又有21家百货商场停业闭店，其中包括伊势丹、苏宁环球购物中心、太平洋百货、银泰百货、新世界百货、永旺、百盛、解百、大洋百货、上海百联等知名品牌，有些老店矗立几十年，陪伴了一代人的成长。有评论夸张地说：“商业综合体就像正在融化、崩塌的冰川。”

2023年初，在上海市南京西路营业16年的ZARA国内首店，正式宣布停止营业。2023年6月，北京市三里屯太古里的地标性建筑之一——三层楼的H＆M闭店。2018年，鼎盛时期的ZARA在中国内地开设了183家店铺，仅隔六年就减少了近90家，截至2024年1月31日，仅剩96家。2024年3月末至4月初，ZARA又关闭了位于惠州市、东莞市、上海市宝山区的三家店铺。有评论称：“商场一楼的前欧美顶流要凉，快时尚集体精神萎靡。”

2023年末，随着气温下降，餐饮行业又迎来一轮闭店潮，有的地方一整条街都贴着“旺铺转让”。企查查数据显示，2023年1月至10月国内餐饮店累计吊销量达105.6万家，2022年同期为53.8万家。有意思的是，曾经风靡全国的农家乐，5年内倒闭了8万家，近几年似乎从人们的视线中消失了。有观点称：“餐饮行业现在是存量博弈，大店挤掉小店，连锁出清夫妻店。”

都说实体商业不好做，是真的吗？沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。我们再来看另一面。

山姆会员店在中国持续火爆，截至2024年4月14日，在小红书搜索关键词“山姆”和“山姆会员店”，分别显示出199万多条和95万多条笔记，山姆成为年轻消费者关注的明星流量品牌。以山姆为代表，包括开市客、阿尔迪等在内的实体店虽然冠以会员店、仓储店的名称，但其本质是硬折扣，其所销售的商品以自有品牌（俗称“白牌”）为主，这些品牌没有广告预算，其采购以源头直采为主，流通过程没有经销商的参与。

硬折扣模式享有三大红利：在生产制造环节，商品去品牌溢价，这个是“白牌红利”；在流通环节，转运次数和参与主体减少，商品在产地装车后，整车直接进入零售企业仓库，中间不经过批发环节，这个是“整车红利”；在销售环节，预售带来库存周期大幅压缩，这个是“预售红利”。

有了三大红利的加持，山姆会员店的商品就拥有了极致的“品价比”，63元采购，69.9元销售，山姆会员店的整个系统只保留了10%的毛利率。它赚的不是商品毛利率，而是通过经营用户，赚取会员费及其他增值服务费。超市火成旅游景点的胖东来采用的也是这种模式。

但如果说山姆会员店的火爆是因为便宜，那就大错特错了，一年260元（普通卡）的会员费已经把很多低消费人群挡在了门外。最近有个新词——消费左移，横坐标是价格，纵坐标是品牌品质，越来越多的人希望横坐标价格向左缩减，但品牌品质不变。在经济下行压力加大的背景下，人们需要的不仅仅是便宜，还有体面的消费降级。经济好的时候，人们去大饭店吃一顿牛排大餐可能得1 000元，但现在去山姆会员店购买上好的澳大利亚进口谷饲牛排，回家自己做，200元不到就能搞定。硬折扣模式因其三大红利，拥有极致的“品价比”，刚好接住了这波体面的消费降级潮。2024年，华为问界M9、理想L9、华为非凡大师智能手表大卖，都是因为抓住了这一机遇。

山姆会员店1996年就进入中国，但是直到2021年才爆火，整整等了25年，其中的关键原因是消费水平的提升和商业模式的进化，零售行业的新质生产力到了这个节点瓜熟蒂落。

2016年，“新零售”首次被提出，其核心是O2O，即线上、线下一体化，强调线下商家都要学会线上宣传、引流，建立自己的公域、私域流量池。这个理念给零售行业开了“天眼”，奠定了后续商业经营的新法则。本书讲到的非住业态，无论是金街、社区商铺，还是公寓、写字楼，经营者都必须学会O2O新零售模式，不会在线上获客，将来就面临被淘汰的风险。山姆会员店真正爆火从2021年开始，它谙熟打造爆品、线上出圈、二次传播，用“线上导流”赋能“线下购买”，例如芥末味夏威夷果、巨型泡面桶、烤鸡、彩虹薯片、瑞士卷、青柠汁等商品在小红书等社交软件上“二次传播”后迅速大热。

时至今日，O2O并不新鲜，线上获客也并非难事。以山姆会员店为代表的新经济模式以数据驱动、平台支撑和网络协同三大要素为核心，既涵盖O2O，又高于O2O，形成完美护城河。山姆会员店主销的SKU（最小存货单位）大约为5 000种，这5 000种商品不是一天形成的，而是从沃尔玛体系内的5万个品种中筛选出来，又经过数十年的供应链优化才完成的。同时，这5 000种商品不是一成不变的。根据顾客购买数据的变化，山姆会员店会进行相应调整。另外，供应链技术的不断变化，也会带来商品的变化。所以说，山姆会员店的5 000种商品是一个不断发展、动态领先的商品池，这是它的核心优势。

我们以山姆会员店为例讲解了硬折扣模式，业界有观点认为：“所有零售业态都值得用硬折扣模式重做一遍。”再回到本书的主题非住营销，我们同样可以用硬折扣模式把商铺、公寓的经营逻辑重新梳理一遍。

以商铺为例，业界素有“热区”和“冷区”的说法。所谓冷区，就是位于项目交通动线末端、人流难以到达的区域，比如商业街二楼以上、远离楼梯口的商铺。冷区铺位不好卖，卖出去了也不好租，但我们也能看到很多位于冷区的商铺经营得有声有色。笔者曾拜访过一家位于上海市某万达广场金街三层冷区的烘焙店，2020—2022年，它的营业面积扩大了两倍，还投入70万元重新装修，生意很旺。一般来说，烘焙店只能吸引周围两三千米范围内的客群，但这家店的客户却遍布全上海，其经营秘诀就是“新经济模式”，用数字化方式对“人、货、场”商业三要素进行重构与升级。一方面，通过私域客户运维，强化客户黏性，实现老客户的多次裂变。目前该店运维着三个分别有500人的微信群，而且新客户的数量还在不断增长。互联网可以让商品直达终端客户，订单基本都是线上预约。精细化订单管理和前置采购管理可以让该店做到零库存、食材新鲜不过夜。另一方面，通过后台大数据的精准分析，这家烘焙店在产品研发上精准匹配客户需求，减少单品数量，从而提高销售频次，减少客户挑选时间。生意慢慢好了之后，该店扩大经营面积，选用了年轻人喜欢的ins装修风格，店铺温馨浪漫。同时该店设置了线下蛋糕DIY（自己动手做）和培训课程，在各大生活服务类平台上发布照片，进行大量传播，打造线上网红店、线下打卡点。

上述“新经济模式”改变了人们对传统地段和门面的认知，让野百合也有了春天。另一个商业新大陆——公寓也是这样。后疫情时代，很多商铺关门，但以“空中商铺”为代表的新型公寓却火了起来，成了年轻人创业的新宠。这些商铺虽然面积小，但是极具个性，间间都是网红店。过去常讲“酒香也怕巷子深”，你能想象各类商业项目开在一栋40层的公寓楼内吗？互联网改变了这一切。重庆市观音桥商圈的红鼎国际，一栋48层的高楼，竟然生龙活虎地开着猫咖、即时美容、私人影院、私房菜馆、茶室、买手店、手办潮玩店、密室逃脱店、桌游店、角色扮演店、汉服店、旗袍店、和服体验店、摄影棚等近300家不同业态的商铺，几乎囊括了现在年轻人的所有喜好。游客们不远千里赶来，只要一部手机就能找到自己心仪的商家，有人竟在里面玩了6天5夜。在那里，排队两小时等电梯“逛楼”成了一道独特的风景。

重庆市红鼎国际公寓是一个十年前的项目，其中虽然有“新零售”模式，但基本是“野蛮”生长状态，有人甚至将其称为“商业城中村”。该公寓楼缺乏基于大数据反馈的精准定位，也基本没有统一的运营管理和平台支撑，因此其产品与服务不可能获得硬折扣模式的三大红利，这与真正的新经济模式相差甚远。从这方面看，作为“空中商铺”的公寓业态还有很长的路要走，这也意味着它还有很大的发展空间。

当下，“与辉同行”等直播带货账号之所以火爆，其经营逻辑就是硬折扣模式，用三大红利给用户带来极致“品价比”。如果一栋公寓楼作为一个统一的经营平台，将一座城市的直播“网红”集中在这里带货，线上赋能线下，将数据驱动、平台支撑和网络协同三要素做到位，那么这一定会成为非住领域新质生产力的标杆。

这就是新经济给非住带来的认知升级和商业模式的改变。所有的难题都是视角问题，我们过去在商铺、公寓、写字楼和车位等非住业态营销中遇到的困境、痛点，其本质都是视角问题。今天，我们换一个视角看，很多问题都可以迎刃而解。因此，我们探讨非住营销，首先要“变”，转变思维，升级认知，用新商业模式、新质生产力来重新审视非住，重新界定和解构问题，从而找到解题之道。如果仍然抱残守缺，不知有汉，无论魏晋，那是没有出路的。