质化研究：人机协同下的技术发展

量化研究常常有较为明确的预设，以最常用的问卷调研为例，面对的课题是：广告是否触达了目标群体？消费者是否因此提升了对品牌的认知度、喜爱度？——这些问题都是预想之内的。

量化研究通常可以解决的是已经想到的问题，但很难帮研究者拓展出没有想到的问题。

● 一款汽水的销量下降，广告调研的结果显示消费者对广告非常喜欢，对品牌也认可，那问题出在哪里呢？

● 一部电影中要植入一个品牌的广告，但是用哪种方式更易让消费者接受、不反感？除了当前已经想到的方式，有没有其他更好的方式呢？

无论是量化研究难以解决的需要深度挖掘的问题，还是较为开放的问题，都需要使用质化研究方法。质化研究也包含几个主要的方式：观察、访谈、参与。

第一种方式是观察。如果有机会到广告公司调研或到咨询公司参观，那里都有一个特殊的屋子。屋子里有一层玻璃，对屋子里的人而言是镜子，但通过这面“镜子”，另一个屋子里有人正在观察前者。如果有一个新产品处于试用阶段，品牌方就会召集一些潜在消费者进行观察，同时也会配以访谈。在美剧《广告狂人》里面就有针对某口红产品的类似桥段。

第二种方式是访谈。几乎也是最为常用的一种质化研究方法。常用的访谈包含三个类型：座谈会（即焦点小组访谈）、一对一深度访谈、专家意见访谈。为保证访谈的高效进行，通常会采用座谈会的方式，召集8～12个人，就几个重点问题进行沟通。一对一深度访谈主要用于有代表性的特殊消费者。专家意见访谈通常需要在有法律、医疗、心理等专业的信息补充的场景下使用。

第三种方式是参与。在学术研究中，有非常深度的参与方式，叫作“田野调查”（Fieldwork），就是实地去考察、生活、感受。在营销领域，并不需要深度的参与，通常会有研究员针对投放的广告进行实地查看和留底。比如：在地铁里，我们会看到有人拿着专业相机对着广告墙面拍照，他们多半是研究员；而互联网广告，是通过看广告专业人员进行的“拷屏”（截屏从而拷贝下来）来确认广告投放到了正确的位置。

伴随着科学技术的发展，尤其在“观察”这个环节，产生了更多可以科学测量的方式，开启了“人机协同”式研究的时代。比较有代表性的就是眼动仪、脑电波的测量。

眼动仪可以观察到一个人关注计算机屏幕的时间、位置等。例如：屏幕中同时展示了一个动物和一个房子，这个人是先看动物还是先看房子，看动物的时间长还是看房子的时间长，都可以被测量到；再或者一个网页设计出来，可以看出用户更集中于看哪些位置，是否需要进行颜色、大小的调整。这对广告和营销物料的设计有很大帮助。

脑电波则可以观测一个人看到图像的兴奋程度。比如，汉堡的视频广告通常有一帧几乎是必须要有的，就是汉堡被挤压的时候，流出来芝士或者酱汁。这就是因为通过反复测量脑电波显示，这个画面会更容易让人兴奋。

总结来说，针对营销效果的质化研究方法包含三个层面：观察、访谈、参与，访谈是较为常用的一种研究方法。伴随科技的发展，除了传统的研究方法之外，眼动仪、脑电波等更多的科技手段也逐渐被运用到研究实践中。