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内容简介
前言 商业数据就像侦探小说
致谢
测试题
第1部分 营销和数据的前世今生
第1章 营销这个商业游戏，谁在玩
1.消费者：游戏的起点
2.商家：游戏玩家
3.媒体：从媒介到游戏规则制定者
4.营销公司：游戏方法论探索者
5.第三方公司：裁判
思考练习
第2章 数据帮助营销决策
1.数据是资源，也是生意
广告主：要么省钱，要么赚钱
媒体和营销公司：钱没白花
第三方公司：数据积累和沉淀
2.数据与营销的关系在互联网时代之前已经存在
量化研究：媒体和消费者的两个面向
质化研究：人机协同下的技术发展
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传统营销效果评估方法的局限性
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“大数据”时代到来
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3.对“大数据”的误解与修正
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数据≠数字（Data≠Number）
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大≠多，数据多不一定能解决问题
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“大数据”就是比“小数据”好吗
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去除技术滤镜，数据原本很简单
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思考练习
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第2部分 “大数据”时代下的营销真相
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第3章 营销模型的变与不变
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1.营销模型中的“变”量
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从商家视角到消费者视角：4P与4C
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从被动到主动：AIDA与AISAS
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从广告到经营：AARRR与AIPL
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从转化到分享：“漏斗”与“波纹”
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从线性到乱序：5A
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2.营销模型中的“不变”量
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整合营销下的POE模型
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POE模型与数据业务的关系
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思考练习
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第4章 Paid Media：浪费的广告预算去哪儿了
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1.广告监测的基本原理
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消费者在媒体上看广告
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品牌方针对媒体类型分配预算
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互联网广告排期
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互联网广告计费方式
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第三方公司如何监测媒体
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2.广告监测的维度和指标
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基础指标
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监察指标
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优化指标
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3.案例：广告监测评价媒体效果
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媒体许诺的曝光点击是否达标
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是否存在异常数据
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未来投放有哪些优化空间
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思考练习
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第5章 Owned Media：用户来看我，我好看吗
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1.自有网站和H5的监测原理
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从HTML说起
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消费者进入品牌网站之前
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品牌方针对自有网站的监测
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2.网站和H5监测的指标
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基础指标
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兴趣评估指标
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热力图插件
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3.案例：网站监测评价活动效果
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案例1：异常数据排查
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案例2：广告和网站优化分析
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思考练习
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第6章 Earned Media：社交数据撬动粉丝力量
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1.社交媒体和数据的基本概念
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社交媒体与社会化营销
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社交数据的获取、解析、结构化
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2.社交媒体数据的指标
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互动指标
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舆情指标
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关系指标
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指标解读误区
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3.案例：社交媒体数据分析的5大场景
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日常舆情监测与活动效果评估
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品牌负面处理和危机公关
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消费者需求挖掘与新产品探索
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代言人与KOL选择
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账号分析与客户关系管理
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思考练习
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第7章 POE模型下的行业变革与机会
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1.Paid Media：程序化广告与动态优化
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程序化广告趋势成为共识
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数据如何在程序化广告中发挥作用
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从投放程序化到创意自动化
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2.Owned Media：从营销数字化到经营数字化
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第一、二、三方DMP
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DMP，CRM与CDP
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从数据分析到IT项目管理
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3.Earned Media：从社交媒体到社会化运营
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数据助力互联网社交化运营
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从Web2.0到Web3.0的新可能
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思考练习
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第3部分 入门三部曲：从0到1做好营销数据分析
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第8章 营销数据分析的第一步：理解数据
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1.测试你的Data Sense
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我的工资有没有拖后腿？——平均数和中位数
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为什么总是广东省第一？——绝对值与大盘值
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分母太小，百分比无意义——比例与绝对值
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2.数据统计的基本概念
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数据的类型
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数据的集中趋势描述
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数据的离散程度描述
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思考练习
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第9章 营销数据分析的第二步：模仿学习
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1.粗读报告要看四件事
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研究目的
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数据来源和数据获取方式
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维度和指标
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研究的有效性
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2.营销报告模仿实例
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一份报告怎么看
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日积月累怎么做
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思考练习
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第10章 营销数据分析的第三步：创造实践
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1.完成数据分析报告的流程
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需求沟通
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报告框架和流程规划
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数据收集和整理
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可视化和产出洞察
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结论汇报和校正
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2.完成第一份数据报告
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拿自己的数据来练手
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找公开数据来研究
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思考练习
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第4部分 工具箱：入门商业分析的MNK
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第11章 Excel：基础但不“小白”的分析工具
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1.数据录入：你的打开方式对吗
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文件格式：让表内数据成行成列
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数据格式：无法计算都因为这步没做
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证明你不是小白：数据验证
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2.数据整理：至少要看三眼
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第一眼就能看出来高低的数据
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第二眼才算规整的数据
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第三眼需要借助公式的数据
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证明你不是小白：VLOOKUP公式
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3.数据透视表：花20%的精力解决80%的问题
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数据透视表：不会公式也能分析
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证明你不是小白：以终为始，想在做前
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思考练习
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第12章 PPT：不是排版工具，而是表达工具
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1.信：正确精准地可视化，确保信息可见
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一个图表的“三要一不要”
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一页数据PPT的“上中下”原则
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一份报告的“必要”“可要”“不要”
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2.达：准确提炼数据结论，确保观点可用
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没有框架就没有观点
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让框架符合“金字塔原理”
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从数据描述到观点输出
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3.雅：排版服务于观点，让报告可传播
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页内逻辑为关系服务
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页间逻辑为结构服务
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思考练习
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结语
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参考文献
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作者简介
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封底
更新时间：2025-04-09 18:22:16
完结共164章
倒序