前言 商业数据就像侦探小说

小时候，我特别喜欢看动画片《名侦探柯南》。那时候家里不富裕，也没有什么想要买漫画书来看的想法，到了寒暑假，就会盯着电视里的点播频道，总会遇到有人来点播这个动画片。前前后后看了一些，可也记不得什么了，但还是有一种莫名的开心。

后来长大了，不怎么看动画片了，开始喜欢看《少年包青天》这样的案情电视剧，再后来看《伪装者》这样的谍战剧，又或者情节紧凑的《琅琊榜》《庆余年》……我发现，不光我喜欢，父母喜欢，身边的同事、老板也喜欢。

大家喜欢的是侦探故事吗？——是，也不是。或许，大家喜欢侦探故事，是因为好奇心，人们有对追求“真相”的本能向往，而这些故事恰恰给人们一种途径，去了解发现真相的过程。

为什么写这本书

我作为一个文科生，在读新闻传播专业的时候做过很多和新闻相关的实习，在报纸、杂志、广播、电视媒体等传媒单位都实习过。直到在一家咨询公司实习，研究地铁广告的投放效果时，我惊讶而幸运地发现：在文字、图像、声音、视频背后，还有一个东西在用宏观的视角探知媒介的真相——数据。

我毕业进入营销行业的时候，正是“大数据”概念盛行的时候，但当时能说清楚什么是“大数据”的人并不多。我从国内首批互联网广告监测公司做起，研究数据是如何影响营销决策的：从广告的营销，到社交平台的发展，再到电商成为人们生活的一部分……越来越多的数据可以被追踪和度量，也从更多维度影响企业的决策。

在我的工作里，因为需要通过数据来衡量媒介的效果或者一些消费者的洞察，所以总有一些“惊喜时刻”（英文里叫“Aha Moment”，就是突然发现了一件意想不到的事情）：遇到一个难解的问题，看到一个和自己所想不一样的数据，然后抽丝剥茧，探知背后的原因。这个过程很像在数据的海洋里做侦探，发现商业的真相。

有时候是一个洗发水客户突然受到了第二梯队竞争对手的威胁，而其实在舆情上早有端倪；有时候会发现，一个饮品有很多种“喝法”，而消费者自己创造的“喝法”能带来更多的销量。在商业社会，很多真相有待我们挖掘，这些真相的获取会直接影响商业决策。

同时，面对数字化的挑战，每个人在生活决策和消费决策中，很多时候也需要了解更多的真相，数据让我们能够从一个侧面更准确地把握和了解真相。

写这本书，就是希望能够把在营销中的商业数据洞察分享出来。一方面，希望读者了解到数据在营销中的价值；另一方面，用通俗的描述和趣味化的语言，让更多人知道，用数据了解商业真相没有那么难，文科出身的我可以做到，很多人也可以做到（很多时候我们会不小心把文理对立起来，其实并非如此）。当然，了解真相的方式有很多，不止数据一种。只是，希望当数据就在我们手上的时候，我们不会因不能正确解读数据而做出错误的决策。

这本书会以商业中的营销场景为核心，分四部分展开。

第1部分（第1章和第2章），营销和数据的前世今生。这部分会先建立“营销”和“大数据”领域相关重要概念的共识。

第2部分（第3章到第7章），“大数据”时代下的营销真相。这部分会讲解硬核的数据监测原理，线上的广告、网站数据如何监测，社交媒体数据如何分析，线上线下数据如何打通等，同时也会分享行业的发展趋势和职业新可能。

第3部分（第8章到第10章），入门三部曲：从0到1做好营销数据分析。这部分会说明学习数据分析的思路和方法，可能会有一些颠覆性的认知，比如“有些时候，看报告比写报告更重要”。

第4部分（第11章和第12章），工具箱：入门商业分析的MNK（最少必要知识）。这部分会让你做到使用Excel和PPT的时候上手不再是“小白”。

哪些“商业侦探”需要这本书

这本书里的很多子问题，或许能够在网络上找到答案，但这本书会让你更加系统地了解营销与大数据的知识，希望这本书是一根线，能帮你牵出数据分析的“大线团”。在写作之前，我收集了公众号读者、在数据分析机构讲课时的学员以及同事同行的反馈，希望能够帮更多朋友完成“营销数据入门”，因此尽可能用简单易懂的语言和通俗的比喻贯穿本书。如果读了这本书，读者觉得“一层窗户纸”被捅破了，我想我的目标也就达成了。这本书尤其可以帮助到以下三类人群。

● 想要跟上时代的传统营销人。

营销数字化是一个必然的趋势，未来会有越来越多的营销节点能够做到数据的“可追踪、可度量”。如果说20世纪60年代开始的以创意（Big Idea）为主导的营销世界需要《理解媒介：论人的延伸》这样的传播学著作的话，21世纪可能需要一本帮助大家“理解数据”的书。

在现实生活中，我经常遇到传统的营销人，他们中有广告公司的从业者，也有自己有一家公司并热切期待数字化转型的创业者。他们中的一些人会直接问我，作为一个营销人想具备数据思维应该怎么做；也有一些人以为只要能够拿到数据报告就搞定了一切，却因为对数据的错误解读而做错了决策；还有一些人，虽然想要了解数据，却被外界很多看似“深奥”的理论、专有名词吓到，认为所谓的“大数据”高不可攀。如果这本书能够带给大家一些关于营销数据的“信息”或者“信心”，那就很好了。

● 想要理解营销业务的技术型同事。

在我有幸接触过的一些技术型同事里，有两种非常不同的人：问“为什么”的人和不问的人。前者拿到业务方的需求，会问为什么要这样的数据，思考这样的维度和指标是不是真的能解决业务问题；后者常常抱怨业务方给到的需求不清晰，或者根本就是一个“不靠谱”的需求。

对于前一种同事，我想这本书或许能够解答一些他们心里的疑问，了解为什么“右脑”形象思维发达的营销人要提这样或那样的需求；而对于后一种同事，我想如果他们看到这本书，也许会成为前一种人，并且感受到技术和营销可以有机结合的美感。

● 想要进入相关行业的学生、其他行业从业者，以及对这个世界感到好奇的人。

常常有和我类似的文科专业的朋友问：如何能成为一个数据分析师？我想这本书或许可以给你答案。如果你已经看到这里，我相信你已经感受到了：这本书不是一本冰冷的工具书，它带有温度。同时，我相信还有一些没有特别的目的，就是单纯好奇、求知的读者，以及一些聪明的读者，他们在想要迅速了解一个领域的时候，总会找到一本“说人话”的书，学习一些“最少必要知识”，以迅速地理解行业运转的规律。不敢说这本书一定能做到，但这是我希望做到的。