第2章 看穿客户的消费心理，打开客户的心门

物美价廉的商品，谁不想要呢

每到节假日或特殊的日子，商场、超市等各大卖场都会不约而同地打出打折促销的旗号，以吸引更多的客户前来消费，而往往折扣越低的店面前面，人也就越多。很多人明明知道这是商家的一种促销手段，但大家依然争先恐后雀跃前往，以求买到比平时便宜的商品，这是为什么？

爱占便宜！爱占便宜是人们比较常见的一种心理倾向，在日常生活中，物美价廉永远是大多数客户追求的目标，很少能听到有人说“我就是喜欢花更多的钱买同样多的东西”，用少量的钱买更多更好的商品才是大多数人的消费态度。

爱占便宜追求的是一种心理满足，无可厚非，而每个人都或多或少地都具有这种倾向，唯一的区别就是占便宜心理的程度深浅。我们所说的爱占便宜的人，通常是指占便宜心理比较严重的那部分人。

销售过程中，这类客户不在少数，他们最大的购买动机就是是否占到了便宜。所以，面对这类客户，销售员就是利用这种占便宜的心理，通过一些方式让客户感觉自己占到了很大的便宜，从而心甘情愿地掏钱购买。

在英国有一家服装店，店主是两兄弟。在店里，一件珍贵的貂皮大衣已经挂了很久，因为高昂的价格，顾客在看到价格后往往都会望而却步，所以，这件衣服一直卖不出去。两兄弟非常苦恼。后来，他们想到了一个办法，两人配合，一问一答确认大衣的价格，但弟弟假装耳朵不好使将价格听错，用低于卖价很多的价格出售给顾客，遇到爱占便宜的人，大衣一定能卖出去。两人商量好以后，第二天清早就开始张罗生意了。

弟弟在前面店铺打点，哥哥在后面的操作间整理账务。一个上午进来了2个人，方法并没有奏效。到下午的时候，店里来了一个妇人，在店里转了一圈后，她看到了那件卖不出去的貂皮大衣，于是问道：“这件衣服多少钱？”作为伙计的弟弟再次假装没有听见，依然忙自己的。于是妇人加大嗓门又问了一遍，他才反应过来。

他抱歉地说：“对不起，我是新来的，耳朵不太好使，这件衣服的价格我也不太清楚，您稍等，我问一下老板。”

说完他冲着后面大声问道：“老板，那件大衣多少钱？”

老板回答：“5000英镑！”

“多少钱？”伙计又问了一遍。

“5000英镑！”

声音如此大，妇人听得很真切，她心里觉得价格太贵，不准备买了。而这时，店员憨厚地对妇人说：“老板说3000英镑。”

妇人一听顿时非常欣喜，肯定是店员听错了，想到自己可以省下足足2000英镑，还能买到这么好的貂皮大衣，于是心花怒放，害怕老板出来就不卖给她了，于是匆匆付钱买下就离开了。

就这样，一件很久都卖不出去的大衣，按照原价卖了出去。

以上的案例中，两兄弟就是利用了妇人爱占便宜的心理特点成功将大衣以原价销售了出去。对于爱占便宜型的顾客，只有善加利用其占便宜心理，使用价格的悬殊对比或者数量对比进行销售。占便宜型的客户心理其实非常简单，只要他认为自己占到了便宜，他就会选择成交。

利用价格的悬殊差距虽然能对销售结果起到很好的效果，但多少有一些欺骗客户的嫌疑，所以，在使用的过程中一定要牢记一点：销售的原则一定是能够帮助到客户，满足客户对产品的需求。做到既要满足客户的心理，又要确保客户得到实实在在的实惠。这样才能避免客户在知道真相后的气愤和受伤，保持与客户长久的合作关系，实现双赢的结果。

名人也买过的东西，肯定错不了

公共权威在如今的市场经济中被成功地运用于各个领域，比如说广告。推销同样也可以利用有影响力的人增加推销本身的吸引力和可信度。这是成功实现推销的一条捷径。

史蒂尔是一位经验丰富的推销员，每次成交后，他都让顾客签上自己的名字，特别是一些比较有身份、地位的顾客，当他去拜访下一位顾客时，总是随身带着这些顾客名单，那些名字都是顾客的亲笔签名。见到下一个顾客后，他先把名单放在桌上。

“我们很为我们的顾客骄傲，您是知道的。”他说，“您知道高级法院的理查德法官吗？”

“哦，知道！”

“这上面有他的名字，您更应该知道我们的布莱恩市长吧！”

史蒂尔兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的人。他们喜欢……”他又读了更多有威望的人名：“您知道这些人的能力和判断力，我希望能把您的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”

“是吗？”顾客很高兴，“我很荣幸。”

接下来，史蒂尔开始介绍他的产品，最后成交了。

史蒂尔就是凭借着这些顾客名单，取得了很好的销售业绩。

在这个案例中，我们看到史蒂尔就是善用这一推销技巧的高手。他在向顾客推销产品时，要求顾客，特别是有身份、地位的顾客签上自己的名字，这为他以后的推销奠定了基础。

当他向其他顾客推销产品时，就把有顾客亲笔签名的单子给顾客看，并且说：“我希望能把你的名字同理查德法官及布莱恩市长列在一起。”这是典型的利用权威的策略，使客户失去理性思考，陷入对权威的盲从状态。

其实，顾客并不是相信理查德法官和布莱恩市长本人，而是相信了他们的头衔——外界授予的头衔，继而相信了他们的鉴别能力，而丧失了自己原有的鉴别能力，认为连这些名人都用他们公司的产品，那就肯定错不了，最终高高兴兴地签上自己的名字，购买了史蒂尔的产品。史蒂尔的公共权威策略取得了显著效果，从事销售行业的推销员不妨借鉴一下。

免费的产品无异于白捡的蛋糕

低价在所有经营策略中永远都是最实在的一招儿，沃尔玛就是通过守住低价这个根本，然后无成见、大规模地快速复制取得成功的。然而消费者不仅喜欢低价，更狂爱免费。免费的产品和服务对于他们来说不啻于是白捡的诱人蛋糕，又有几个人能抵得住这种诱惑呢？

在网络游戏行业，通行的游戏规则是按点卡收费，即网络游戏公司按玩家的游戏时间收取相应的费用，这是网游公司赢利的主要手段。以盛大为例，它的收入模式是PTP（pay to play），玩家为获得在线游戏时间而付费。因此，公司为增加收入，就得想方设法延长玩家的在线时间。由于玩家在游戏中的等级取决于挂在网上的时间长短，所以很多玩家都连续打十几个小时游戏。游戏运营商也因为引诱玩家“上瘾”，而受到社会各界的责难。

史玉柱通过自己在网络游戏中的亲身实战经历，认识到了传统收费模式的不合理之处。由盛大开创的网游按时间点卡收费模式，在营销上并不是最佳方法。因为无论玩家有钱没钱，在游戏上的消费都是一样的。史玉柱分析，中国的网络游戏玩家有两类，一类是有时间投入练级的游戏爱好者，另一类是没有时间，但是有消费能力的人。他要做的就是在这两种具有互补性的需求中寻找商业机会。

关于免费游戏，史玉柱定义说：“免费游戏与收费游戏的差别就在于按不按时间收费的问题，收费游戏就是你不买时间玩不了，免费游戏就是你不买时间也可以玩。”

2005年9月，《征途》研发工作刚刚完成，史玉柱准备再过一段时间以“永久免费”的概念突入网络游戏市场时，却被盛大抢先了一步。2005年11月，盛大宣布旗下的几款核心网络游戏全部永久免费，包括《传奇世界》《热血传奇》和《梦幻国度》。依靠向用户提供增值服务获得收益的方式取代包月费的收取。

在网络游戏免费方面，盛大虽然提前了一步，但是盛大新的模式并不成功，其第四季度大型网络游戏的收入比上季度减少30.4%。与之相比，同样也是免费的《征途》却并未受大的冲击。《征途》从一开始就设计了“永久免费，靠卖道具赚钱”的模式，它将玩家的眼光千方百计地吸引到“道具”上，虽然“免费”，却赚钱不少。所以说，成熟的免费模式，首创者是《征途》而不是盛大。

史玉柱非常在意这个第一的名头。史玉柱说：“《征途》是中国真正第一款大规模开发的免费游戏”，“虽然盛大比我们早宣布了几天，但是它宣布完了之后并没有做，当它投放市场的时候，我们早已经做大了。我们不但做到了，而且我们的规模也已经做起来了”。事实也是如此，后来提起免费游戏，行业内人士一般都会在第一时间想到《征途》。

2006年1月，免费版《征途》正式上线运营，《征途》网络主动放弃点卡收费这一“稳赚不赔”的成熟运营模式，采用“永久免费”的方式，通过出售虚拟装备获益，成为2006年网络游戏市场的绝对热点。史玉柱开创了FTP（free to play）的全新网游模式。

后来居上的《征途》之所以成功，其制胜法宝就是“免费”。免费模式到底怎么赚钱，是很多人关心的问题。其实史玉柱早就盘算好了，他不仅要赚钱，还要比以前的网络游戏赚更多的钱。他认定网络游戏市场份额最大的蛋糕并不在游戏运营，每年游戏开发运营公司收入不过30亿元，而卖外挂、代练收入却能达到50亿～60亿元，装备买卖市场则有90亿～100亿元的规模。在后两部分，市场可以挖掘到更多的财富。

《征途》甚至在内测期间就已经开始挣钱了。这不禁让仍然依靠收费模式来实现赢利的传统网络游戏厂商感慨万千，他们终于意识到，免费模式并不是只有休闲游戏才能运用。网游的赢利概念被颠覆。而且在点卡收费的赢利模式已经疲软的情况下，《征途》免费模式的成功运营，无疑在中国网络游戏市场寻找到了另一座矿山。

这就是免费带来的威力。免费——一个多么具有诱惑力，又让人激动的词汇。现在，整个社会已经被“免费”所萦绕，免费营销比以往的营销手段更强烈地吸引着消费者，各类免费产品、免费服务以及免费体验蜂拥而至。如果你想在激烈的竞争中成为顾客的首选，成为市场竞争中的赢家，就要在如何实施免费式营销上下功夫。“免费”能聚集到你所期望的人气。

高帽子客户都爱戴

我和船上的外科大夫，在轮船抵达直布罗陀后，上岸去附近的小百货店购买当地出产的精美的羊皮手套。店里有位非常漂亮的小姐，递给我一副蓝手套。我不想要蓝的。她却说，像我这种手戴上蓝手套才好看呢。这一说，我就动了心，偷偷地看了一下手，也不知怎么的，看起来果真相当好看。我想将左手的手套戴上试试，脸上有点发烧——一看就知道尺寸太小，戴不上。

“啊，正好！”她说道。

我听了顿时心花怒放，其实心里明知道根本不是这么回事，我用力一拉，可真叫人扫兴，竟没戴上。

“哟，瞧您肯定是戴惯了羊皮手套！”她微笑着说，“不像有些先生戴这种手套时笨手笨脚的。”

我万万没有料到竟有这么一句恭维的话。我只知道怎么去戴好手套。我再一使劲，不料手套从拇指根部一直裂到手掌心去了。我拼命想遮掩裂缝。她却一味大灌迷汤，我的心也索性横到底，宁死也要识抬举。

“哟，您真有经验（手背上开口了）。这副手套对您正合适——您的手真细巧——万一绷坏，您可不必付钱（当中横里也绽开了）。我一向看得出哪位先生戴得来（照水手的说法，这副手套的后卫都‘溜’走了，指节那儿的羊皮也裂穿了，一副手套只剩下叫人看了好不伤心的一堆破烂）。”

我头上给戴了七八顶高帽子，没脸声张，不敢把手套扔回这天仙的纤手里去。我浑身热辣辣的，又是好气，又是狼狈，戴上美女的高帽后心里还是一团高兴，恨只恨那位仁兄居然兴致勃勃地看我出洋相。我心里真有说不出的害臊，嘴上却说：“这副手套倒真好，恰恰合手。我喜欢合手的手套。不，不要紧，小姐，不要紧，还有一只手套，我到街上去戴，店里头真热。”

店里真热，我从来没有到过这么热的地方。我付了钱，好不潇洒地鞠了一躬，走出店堂。我有苦难言地戴着这堆破烂，走过这条街，然后，将那丢人现眼的羊皮手套扔进了垃圾堆。

这个故事出自美国著名大作家马克·吐温的《傻子出国记》。作家以第一人称的手法，诙谐、夸张而又淋漓尽致地描述了推销中心理力量的精彩一幕。

这位小百货店的美丽小姐，为了说服顾客买她的羊皮手套，恰到好处地利用人们心理和情感等方面存在着的人性弱点，抛出一顶顶高帽子，让顾客陷入自己的扬扬得意中，跨入她设置的陷阱。

而这位爱面子、好虚荣、重尊严的顾客，宁死也要识“她”的抬举，于是在被灌了一肚子迷魂汤后，在心里“害臊”和面上“开开心心”的矛盾下，戴着这堆“丢人现眼”的破烂羊皮手套走人。

这里，漂亮的店员小姐紧紧抓住顾客人性弱点步步进攻，导致顾客不能做出最好的选择而臣服在她的脚下。

人人都有虚荣心，都喜欢听恭维的话。在推销过程中，适当给顾客戴顶高帽子，让顾客在陶醉中很容易就能购买你的东西了。

大多数人都喜欢听漂亮话，喜欢被人赞美，有时候明明知道这些赞美之辞都言不由衷，但仍喜欢听。因为人是虚伪的动物。在推销中，如果能适当地恭维顾客，给他一顶高帽子戴戴，一旦他飘飘然，那你的推销就一定会成功。

你不卖，顾客偏要买

相信你一定有过这样的经历，你的客户总是对你所说的每件事都要进行澄清或反驳。你提出一个观点，他立刻提出一个相反的观点；或者你插入一段评论，他马上觉得有必要提出更好或者更令人印象深刻的评价。不用说，遇到这种情形总是令人沮丧，而交流也因此难以深入下去。

在日常会谈中，这种情形发生的频率其实也比你想象的要频繁得多。哪怕对于一个不大有感情色彩的评价，人们也常常会持反对态度。例如，当你说“听说周末天气不错”时，对方立刻会反问道：“真的吗？我觉得好像会下雨”，或者说，“太热”“太冷”“太潮湿了”；还有的人认为现在说这个周末天气怎么样有点“太早了”或“太迟了”。总之，对方似乎总是本能似的以逆反心理对待你的言论。

逆反是表示不同意的一种，它出于人的本能，带有感情色彩，通常使人以相反的态度做出反应，常见的方式是表达相反的观点。

在销售中，我们也常常一开口就遭遇反对的反诘。你可以用一个最简单的实验来检测一下客户的逆反心理。当你走进客户的办公室微笑着询问：“我选了一个好时间，对吗？”那么，他们的回答通常并不愉快，往往会说，“我现在正在忙”。下一次，你试着问一个相反的问题：“我来得不是时候吧？”大多数人会立刻邀请你进去，同时说：“不，正好是手上的事情忙得差不多了。”

逆反是几乎人人都有的行为反应，只是程度不同而已。逆反行为看起来像是一种恶意的抵触，但从心理学角度说，逆反行为并不是有意识的反应，而大多数情况下都是客户下意识的自我防卫。逆反行为很少因为某人有意反对而发生，它的产生机制是人们需要感受到自我价值的存在。大多数的人通过对他人的反对来显得自己很聪明，希望因此受到尊敬。

在销售过程中，当客户发生习惯性的逆反行为时，你不能直接跟客户说“别这么做！”而应当认识到，客户不自觉的逆反心理实际上来源于人们天生对“掏自己口袋”的人抱有谨慎且怀疑的态度。这种谨慎孕育着抵制情绪，越是谨慎的消费者，就越容易产生逆反行为。而销售员必须尊重客户的逆反心理，还有更聪明一点的销售员，懂得在销售中充分利用消费者的逆反本能，达到促进销售的目的。

美国商人艾弗森专门经营卷烟。但这位商人运气不好，几年来商品一直乏人问津，很快濒临破产。万般无奈之下，艾弗森最后决定改变经营方法。

艾弗森在商店门口画了一幅大广告：“请不要购买本店生产的卷烟，据估计，这种香烟的尼古丁、焦油含量比其他店的产品高1%。”另用红色大字标明：“有人曾因吸了此烟而死亡”。这一别具一格的广告立即引起了当地电视台的注意，通过新闻节目的宣传，这家商店立即声名鹊起，远近驰名。一些消费者特地从外地来买这种卷烟，称“买包试试，看死不死人！”还有些人还认为，抽这种烟能显示自己的男子汉气概。

当然，艾弗森的卷烟店因此生意日渐兴隆，最终成为拥有5个分厂、14个分店的连锁商店。

艾弗森正是巧妙地利用了消费者的逆反心理，表面上是自揭家丑，故意道明商品的问题，实际上却通过激发客户的好奇心，克服了客户的逆反心理，让顾客消除心理防卫，喜欢上他的产品。

“激发好奇心”是克服客户逆反心理的最佳途径之一，我们在日常销售工作中，也可以通过能够激发人好奇心的话题，使交谈的气氛变得活跃，同时也使客户更加投入、注意力更集中，从而更主动自愿地了解你的产品和服务。

除了激发客户的好奇心外，我们还有以下三种方式来有效消除客户的逆反心理。

（1）多提问题少做陈述。交谈中的陈述语气很容易引发逆反作用，因为大多数的陈述通常都有一个明确的观点立场，很容易被人抓住提出反对意见。你的陈述观点越明确，就越容易发生逆反作用。相反，提问由于观点模糊，就更不容易使对方感情激化，从而引起逆反作用。例如，以“这个周末天气好吗？”代替“周末天气不错”的陈述，既能避免对方逆反性的回答，又通过问题满足了人们想要参与讨论并提供某些信息的心理需求。

（2）信誉减少客户的抵触心理。一个销售员在其客户心中的信誉越高，客户的态度会越积极。良好的信誉能使你的客户与你建立融洽的信任关系，这样就减少了客户逆反心理的发生概率，有效展开交流。

（3）站在对方的立场上。在销售的过程中，如果我们能设身处地地站在对方的立场上，提出诸如“我来得不巧吧？”“打搅你了吗？”“你的老板对建议价格有些担心吧？”之类的问题，对方能感受到你确实是为他着想，也便很容易消除内心的心理防线，愿意敞开心扉与你交谈——当然，你所问的上述问题，一定也都能够得到否定的回答。

销售员在与客户交流的过程中，很容易遭遇对方的逆反心理。有些销售员总是试图采用更主动、更有推动力的言语试图说服对方，然而却收效甚微。其实，只要掌握以上几点，你就可以很容易地消除客户的心理防卫，最终达成你想要的成交结果。

顾客很乐意别人向他请教

小张和小孟是同一家公司的销售员，两人销售同一种产品，而且恰巧同时面对一个客户销售。小张销售时一直很专业地介绍自己的产品，却无法被客户喜欢和接受；而小孟大部分时间在与客户闲聊，并不时向客户请教一些问题，适当地表示感谢，对产品的介绍仅仅是一带而过，结果是小孟当场成交。为什么会这样？

其实原因非常简单，就只有非常微妙的一小点差距，那就是：小孟切中了客户所追求的自我重要感。

小张很有专业精神，非常认真地给客户介绍自己的产品，客户为什么不买账？因为客户不是一个物品，而是一个有感情的人。在销售的时候，客户的情感能在很大程度上影响客户的购买决策。小张滔滔不绝地介绍自己的产品，压根就没顾及客户的情感问题。而小孟看似只是在和客户闲聊，而在轻松的氛围中却悄悄地用向客户请教和感谢这两个小技巧让客户获得了心理上的满足感。

客户在购买商品的时候，希望通过购买商品和服务得到解决问题的方案以及获得一种愉快的心理满足感。可以说，客户真正需要的不仅仅是商品本身，还需要我们应用销售学的技巧让客户从情感上接受我们销售员和我们的商品，从而很自然地认同我们的销售建议，做出销售决策。

劳尔是一位铁管和暖气材料的推销商，多年来，他一直想和业务范围极大、信誉也特别好的铁管批发商达西先生做生意。

但是由于达西先生是一位特别傲慢自负、喜欢让别人发窘的人，他以无情、刻薄为荣，这让劳尔吃了不少苦头。每次劳尔出现在他办公室门前时，他总是吼道：“不要浪费我的时间，我今天什么也不想要，走开！”导致场面十分尴尬。

当时劳尔的公司正计划在亚特兰大开一家新公司，而达西先生刚好是在亚特兰大长大的，对那个地方特别熟悉，还在那里做了很多生意。劳尔由此想到了一个征服这位傲慢达西先生的“技巧”。于是，他再次去拜访达西先生，对他说：“先生，我今天不是来推销东西的，而是来请您帮忙的，不知您有没有时间和我谈一谈？”

“嗯……好吧，什么事？快点说。”（很明显的，达西先生的语气开始有所缓和。）

“我们公司想在您的故乡亚特兰大开一家新公司，而您对那边的情况特别熟悉，所以我就大老远地跑来请您帮忙指点一下，您能赏脸指教一下吗？”

闻听此言，达西先生的态度与以前简直判若两人，他拉过一把椅子给劳尔，请他坐下。在接下来的一个多小时里，他向劳尔详细地介绍了那个地方的特点。他不但赞成劳尔的公司在那里办新公司，还着重向他说了关于储备材料等方面的方案。他还告诉劳尔他们的公司应如何开展业务。最后扩展到私人方面，他变得特别友善，并把自己家中的困难和夫妻之间的不和也向劳尔诉说了一番。

最后，当劳尔告辞的时候，不但口袋里装了一大笔初步的装备订单，而且两人之间还建立了友谊，以后两人还经常一块去打高尔夫球。

达西先生那么傲慢无礼的人，居然能在劳尔说出向他请教的时候变得温谦起来，这个前后态度的一百八十度大转弯，来源于劳尔的请教。劳尔的请教刚好切中了达西先生的自我重要感，好为人师、好表现自我重要感让达西先生愿意解答劳尔的问题，愿意跟他开始在友善的氛围中谈合作。

心理学家弗洛伊德说，每一个人都有想成为伟人的欲望，这是推动人们不断努力做事的原始动力之一。渴望被人重视，是人类的一种普遍本能和欲望，我们每个人都在努力往高处爬，希望得到别人的尊重和喜欢。客户也没有例外。自我重要感存在于客户的消费心理中，客户更加希望能够通过自己的消费得到社会的承认和重视。客户的这种心理需求刚好给我们销售员推销自己的商品提供了一个很好的突破口。销售员可以通过刺激客户的自我重要感来促成客户的购买决定。

真诚地尊重客户，给他们重要感，是打开对方心门最不可小觑的心理学技巧。销售员要永远都让客户感受到自己的重要，多给客户一些关心和理解，对客户的尊重和付出，会得到客户同样甚至更多的回报。

“数量有限”：让顾客担心再也买不到

“物以稀为贵，情因老更慈。”这是出自唐代著名诗人白居易的《小岁日喜谈氏外孙女孩满月》一诗中的名句，描写了一位老人初抱孙女的喜悦之情，诗中还写到“怀中有可抱，何必是男儿”，也就是说自己在离世之前能抱上外孙，管他是男孩还是女孩，有总比没有强。而物以稀为贵也是心理学中的一个非常重要的原理，稀缺原理。

制造短缺甚至是稀缺的假象，可以极大影响他人的行为。

稀缺产生价值，这也是黄金与普通金属价格天壤之别的原因。当一样东西非常稀少或开始变得稀少的时候，它就会变得更有价值。简单说就是“机会越少，价值就越高”。

从心理学的角度看，这反映了人们的一种深层的心理，因为稀缺，所以害怕失去，“可能会失去”的想法在人们的决策过程中发挥着重要的作用。经心理学家研究发现，在人们的心目中，害怕失去某种东西的想法对人们的激励作用通常比希望得到同等价值的东西的想法的作用更大。这也是稀缺原理能够发挥作用的原因所在。

而在商业与销售方面，人们的这种心理表现尤为明显。例如商家总是会隔三岔五地搞一些促销活动，打出“全场产品一律五折，仅售三天”“于本店消费的前30名客户享受买一送一诱惑”等标语，其直接结果是很多消费者听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购。为什么？因为在消费者心中，“机不可失，时不再来”对他们的心理刺激是最大的，商家就是利用客户的这种怕买不到的心理来吸引客户前来购买和消费。

夏季过去了大半，而某商场的仓库里却还积压着大量衬衫，如此下去，该季度的销售计划将无法完成，商场甚至会出现亏损。商场经理布拉斯心急如焚，他思虑良久，终于想出了一条对策，立即拟写了一则广告，并吩咐售货员道：“未经我点头允许，不管是谁都只许买一件！”

不到5分钟，便有一个顾客无奈地走进经理办公室：“我想买衬衫，我家里人口很多。”

“哦，这样啊，这的确是个问题，”布拉斯眉头紧锁，沉吟半晌，过了好一会儿才像终于下定决心似地问顾客：“您家里有多少人？您又准备买几件？”

“五个人，我想每人买一件。”

“那我看这样吧，我先给您三件，过两天假如公司还会进货的话您再来买另外两件，您看怎样？”

顾客不由得喜出望外，连声道谢。这位顾客刚一出门，另一位男顾客便怒气冲冲地闯进办公室大声嚷道：“你们凭什么要限量出售衬衫？”

“根据市场的需求状况和我们公司的实际情况”，布拉斯毫无表情地回答道，“不过，假如您确实需要，我可以破例多给您两件。”

服装限量销售的消息不胫而走，不少人慌忙赶来抢购，以至于商场门口竟然排起了长队，要靠警察来维持秩序。傍晚，所有积压的衬衫被抢购一空，该季的销售任务超额完成。

“物以稀为贵”，东西越少越珍贵。在消费过程中，客户往往会因为商品的机会变少、数量变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再买不到。销售员要牢牢把握客户的这一心理，适当对客户进行一些小小的刺激，以激发客户的购买欲望，使销售目标得以实现。

有一位客户走了很多商店都没有买到他需要的配件，当他略显疲惫又满怀希望地走进一家商店询问的时候，销售员否定的回答让他失望极了。销售员看出了客户急切的购买欲望，于是对客户说：“或许在仓库或者其他地方还有这种没有卖掉的零部件，我可以帮您找找。但是它的价格可能会高一些，如果找到，您会按这个价格买下来吗？”客户连忙点头答应。

在销售活动中，稀缺原理无处不在，关键是如何使用才会达到销售目的甚至超出预期销售目标。最好的销售员无疑也是最能够把握客户心理的。

“独家销售”——别的地方没得卖，可供选择的余地小；

“订购数量有限”——获得商品的机会稀缺，极有可能会买不到；

“仅售三天”——时间有限，一旦错过就不再有机会。

也就是说，销售人员设置的期限越彻底，其产品短缺的效果也就越明显，而引起的人们想要拥有的欲望也就越强烈。这在销售员进行产品销售的过程中是很有成效的。这些限制条件向客户传达的信息就是：除非现在就选择购买，否则会支付更多的成本，甚至根本就买不到。这无疑给客户施加了高压，使其在购买选择中被稀缺心理俘虏。

顾客受不了别人示弱

曾经有一个推销员，向一家位于郊区的公司进行推销，几个月下来，毫无进展。这一天，他按照约定再次前往该公司推销。不料，车子在半路上抛锚，前不着村，后不着店，没有公交车，甚至顺风车也没有。他一咬牙，就在大太阳下迈开了双脚。赶到那家公司，见到对方经理后，这位推销员一头晕倒在地。

等他醒来，对方立即表示要和他签约，宁可放弃另一家公司推销员承诺的优厚条件。这位“幸运的”推销员喜出望外，问对方为什么这么做，对方说：“你竟然迎着烈日赶来，差点丢了一条命，我们实在是太感动了。你这样的人，我们信得过！”

让顾客看到你的真诚，用你的行动去打动顾客，这是推销取胜的一个关键因素。

1997年8月下旬的一天，台风扫过海南岛东北部，海口市内到处是积水，很多单位关紧门窗，安排员工休息。有一位保险推销员本来和一位住在郊区的准客户约好，当天上午去签约，但是一看这天气，就没有去，等到下午风势、雨势减小些，才跑到客户那里，客户却告诉他：已经买了保险！原来，另一家保险公司的两个推销员在上午风势最猛时，坐出租车去拜访，客户被冒雨登门的推销员们感动了，当即决定和他们签合同。

如果你和对方约好商谈时间，就绝不能擅自更改，烈日、风、雨、雪等恶劣天气都能为你所用。

固然，一身清爽地出现在对方面前可以抬高你的身价，还可以强化你的专业形象，但被晒得喉咙冒烟，被雨淋得像落汤鸡，被风吹乱发型，被泥泞弄脏鞋袜和裤子等等，都会使你看起来更像一个正常的人、一个比较脆弱的人，从而激发对方的爱心。同情弱者是人类的本能。那么准时抵达呢？当然会加强你守信用的形象。

广州的《羊城晚报》集团公司旗下的金羊发行有限公司专门负责报刊及书籍发行。1999年8月23日，广州遇到了当年最大的台风。当晚，金羊公司服务热线响个不停，一半以上是表扬感谢电话。

“请务必代我感谢投递员，他全身湿透，却为我送来了一份完整无缺的晚报，我太感动了！”

“我现在正拿着金羊送来的干爽的《羊城晚报》，可是楼下的积水已齐腰深啊。”

在这个例子里，送报的投递员只是尽其职责罢了，但正因为他们不怕艰难险阻，完成自己的任务，才打动了那么多人的心。

激发顾客同情心的同时，让他们充分感受到优越感。任何人都是同情弱者的，相比之下，你离成功就近了很多。

号对顾客的脉，满足其精神需要

每个人的品位和欣赏水平不一样，你觉得好看的衣服别人未必觉得好看，你给他推荐的衣服他也未必会感兴趣。特别是知识型的顾客大都有自己的主见，你那厢热情洋溢地给他做推荐，他这厢压根就不会领情，只会觉得你太主动了，对他是一个碍眼物。

一位顾客走进某服装店。

销售员：小美女，欢迎光临。我们店现在搞促销，买200返50元，买得越多返得越多。

顾客：不好意思，我对于这些优惠没有兴趣。我从来不买这么成熟的衣服。哪怕优惠再多，价格再低，我都不会考虑的。我只喜欢青春活泼的风格。

销售员：年轻漂亮的女孩子应该尝试不同风格的衣服呀。不试怎么知道不合适呢？我看这种风格的衣服美女穿起来一定会比你现在那个风格好看啊。

顾客：对不起，我不能接受这种风格。

销售员：美女我可以向你保证你穿上去肯定是最好看的，并且还正在搞活动，机不可失时不再来……

顾客：对不起，我还有事。

顾客头也不回地走了。

这位销售员的错误在于：连顾客想要的是什么都不知道就开始自以为是滔滔不绝地进行推销。即使顾客说了不喜欢那种风格的衣服，销售员依然不设身处地地为顾客着想，丝毫没有转弯的想法。她的衣服介绍是“死”的，跟背台词似的，完全不考虑顾客的感受和反应。

这是一种典型的推销错误。很多导购在向顾客推荐产品时，自以为只要有毅力坚持下去，就可以获得成交。然而，导购的毅力和坚持却常常引起顾客的不耐烦，甚至把对方吓跑。真正聪明的销售员，会在探清楚顾客的实际需求之后，再采取相应的技巧进行销售。除了品牌、质量、价位等因素，现在的很多顾客也非常重视精神上的满足感。比如下文中的娅娅就是这样的典型顾客。

娅娅无意间看到了一则高级美容店的广告，被广告的内容吸引了，便按地址找到了那家美容店。没想到，那个美容店居然坐落于银座最贵的地段。娅娅进入门店之后，发现内部装修非常讲究品位，地上铺着柔软舒适的绒毯，所有的家具都是北欧制的高级品。

看到眼前的这番情况，娅娅按下了心，在美容小姐的引导下，娅娅接受了美容护肤服务。虽然娅娅感觉这家店的美容效果和别的店并没有多大的差别，但是这家店向娅娅索要的费用要比一般的美容店高出一大截。虽然钱包大出血，但是因为在银座的高级美容店享受到了一流的美容服务，娅娅感到相当满足。仅仅因为这个理由，娅娅至今仍然时常光顾那家美容店。

很多客户进入美容院，真正期待美容师所带给她的，并不单单是“容貌”的改善，还有消费之后所带来的精神愉悦和心理的满足感。随着经济的发展，人们的基本生理需要已大大满足，人们已经开始意识到精神方面的需要，迫切希望能够在这方面有所补偿。针对客户的这种心理需求，我们销售员要采取各种技巧来满足，以获得销售的成功。

便宜没好货，抓住客户的“价值”心理

客户：“那两张床垫价钱怎么算？”

A销售员：“那张较大的是600元，另外一张是1200元。”

客户：“这一张为什么比较贵，这一张小的应该更便宜才对！”

A销售员：“这一张进货的成本就要1000多了。”

客户本来对较大的那张600元的床垫感兴趣，但想到另外一张居然要卖1200元，那较大的那张床垫一定粗制滥造，因此，就不买了。

客户又走到隔壁的B家具店，看到了两张同样的床垫，打听了价格，同样是600元及1200元，客户就好奇地请教B销售员。

客户：“为什么这张床垫要卖1200元？”

B销售员：“先生，请您到两张床垫上都躺一下，比较一下。”

客户依着他的话，两张床垫都躺了一下，一张较软，一张稍微硬一些，躺起来都挺舒服的。

B销售员看客户试完床垫后，接着告诉客户：“600元的这张床垫躺起来比较软，您会觉得很舒服，而1200元的床垫您躺起来觉得不是那么软，这是因为床垫内的弹簧数不一样，1200元的床垫由于弹簧较多，绝对不会因变形而影响到您的睡姿。不良的睡姿会让人的脊椎骨侧弯，很多人腰痛就是因为长期的不良睡姿引起的，光是多出弹簧的成本就要多出将近400元。而且，您看这张床垫的支架是纯钢的，它比非纯钢的床垫寿命要长一倍，它不会因为过重的体重或长期的翻转而磨损、松脱，要是这一部分坏了的话，床垫就报销了。因此，这张床垫的平均使用年限要比那张多一倍。”

“另外，这张床垫，虽然外观看起来不如那张豪华，但它完全是依照人的身体结构科学设计的，睡起来虽然不是很软，但能让您的脊椎得到最好的休息。而且孕妇睡的话，不会使肚子里的胎儿受到挤压。这张床垫不是那么显眼，却是一张精心设计的好床垫。老实说，那张600元的床垫中看不中用，使用价值没有这张1200元的高。”

客户听了B销售员的说明后，心里想：为了保护我的脊椎和家人的健康，就是贵600元也无妨。

从场景中我们可以看出，A销售员面对客户的价格质疑，只是采取了最传统的解释方法，没有说明床垫的真正价值所在，当然不能令客户满意，而且在客户的头脑中形成了便宜床垫品质不好的猜想，销售必然是以失败而告终。

B销售员则抓住了客户的“价值心理”。他首先让客户躺到床垫上亲自体验一下两张床垫的不同，从而在客户的大脑中建立对两张床垫的初步认识。在此基础上，他又深入分析了两张床垫的不同之处及1200元床垫的种种好处，从而把客户的思维从考虑价格转移到考虑价值，取得客户的认同，最后成功销售。我们在销售活动中，要学会引导客户把注意力转移到商品的价值上来，用价值来带动客户的决策，从而达成销售。